Вопросы для подготовки к занятиям по главе IV

1. Методы ценообразования.

2. Основные этапы расчета цены.

3. Затратные методы ценообразования.

4. Рыночные методы ценообразования.

5. Параметрические методы ценообразования.

6. Ценообразование на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

7. Установление цены на основе анализа рентабельности инвестиций.

8. Установление цены на основе метода потребительской оценки.

9. Установление цены на основе следования за лидером.

10. Тендерное ценообразование.

11. Установление цены на основе метода удельных показателей.

12. Установление цены на основе метода регрессионного анализа.

Глава V. Разработка ценовой политики и стратегии фирмы

5.1. Основные вопросы формирования ценовой политики компании

Проводимая политика цен во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой – способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов.

Ценовая политика направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая политика предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов [11]:

- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

- как влияет на объем продаж изменение цены;

- каковы составляющие компоненты издержек;

- каков характер конкуренции в сегменте рынка;

- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

- какую скидку можно предоставить покупателям;

- повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Общая политика предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса [6].

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. Политика цен – это общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен своих товаров или услуг.

С помощью различных методов ценообразования устанавливают конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен.

В процессе установления цены продукции предприятие (фирма) должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой политики относятся:

1. Обеспечение выживаемости фирмы;

2. Максимизация текущей прибыли;

3. Завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;

4. Завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;

5. Политика «снятия сливок»;

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Обеспечение выживаемости фирмы. Данная цель ценовой политики становится основной в тех случаях, когда на рынке имеется слишком много производителей и царит острая конкуренция либо резко меняется политика конкурентов. Кроме того, фирма может столкнуться с проблемой затоваривания складов, которая может возникнуть в результате несовершенной организации как производства, так и сбыта. Для обеспечения работы фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание на рынке становится важнее получения прибыли. Чтобы выстоять, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. Цена будет снижаться до тех пор, пока ее величина сможет покрывать часть постоянных и переменных издержек производства продукции [6].

Максимизация текущей прибыли. Фирма, преследующая эту цель, проводит оценку спроса и издержек при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности, а также максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. Для осуществления этой цели она должна знать два основных показателя – спрос на продукцию и издержки производства – и на их основе строить свою деятельность. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию, и может значительно превышать издержки производства.

Завоевание лидерства по показателю «доля рынка». В данном случае фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», она будет максимально снижать цены. Разновидностью этой цели является стремление к конкретному приращению доли рынка. Например, в течение одного года фирма хочет увеличить долю рынка на 20 или 30%.

Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». Фирма устанавливает максимальную цену своей продукции, объясняя это улучшением ее качества. При этом достаточно высокие цены должны быть реально подкреплены высоким качеством производимой фирмой продукции. Параллельно она может формировать престижный спрос на свою продукцию [29].

Политика «снятия сливок» или «сбора урожая». Фирма устанавливает максимально возможную цену товара, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, фирма за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени фирма начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции. Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую цену своей продукции и стремится реализовать как можно больший ее объем даже в краткосрочном периоде. Фирма должна иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

В то же время необходимо отметить, что в условиях конкуренции многие хозяйствующие субъекты в ходе своей предпринимательской деятельности ставят различные, а подчас и противоречивые задачи. К их числу можно отнести:

- увеличение объема продаж товаров, максимизацию доли рынка;

- завоевание новых рынков;

- укрепление позиций на рынке;

- уход с рынка;

- оптимизацию производственного процесса и совершенствование технологий;

- сокращение издержек;

- максимизацию прибыли.

По мере решения поставленных задач происходит повышение или снижение цен реализуемой продукции.

Таким образом, ценовая политика должна предусматривать следующее:

- использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации продукции и других факторов;

- взаимосвязь цены и качества;

- ориентацию на уровень цен мирового рынка и т.п.

Процедура разработки ценовой политики и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность от операций фирмы при различных вариантах цен продукции [11].

Если анализ рыночной ситуации подтверждает, что общие стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, то можно переходить к разработке его стратегии.