-
Затратные методы ценообразования
Затратные методы имеют давние традиции в российской экономике. С началом либерализации цен и инфляционными процессами предприятия стали отказываться от модели затратного ценообразования, которая длительное время ими использовалась, и стали переходить на так называемое инфляционное ценообразование. Со снижением инфляции предприятия вновь стали использовать затратные методы, поскольку выяснилось, что их конкурентные преимущества перед иностранными фирмами были прежде всего связаны с низким уровнем затрат, и прежняя инфляционная модель более неприемлема. Для российской экономики овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами является неизбежным этапом на пути к овладению более совершенными методами рыночного ценообразования [11].
При исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие затратные методы:
-
На основе полных (или только прямых) издержек производства;
-
На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли;
-
На основе анализа рентабельности инвестиций.
Метод расчета цены на основе полных (или только прямых) издержек производства заключается в суммировании совокупных издержек (переменных и постоянных) и прибыли, которую фирма собирается получить.
Цена = Совокупные (постоянные и переменные) издержки + прибыль
Например, переменные издержки фирмы, связанные с покупкой материалов и привлечение рабочей силы, составляют 10.000 тыс. руб., а постоянные (накладные) расходы – 3.800 тыс. руб. При полных (совокупных) издержках 13.800 тыс. руб. фирма ожидает получить прибыль в размере 60 тыс. руб. Месячное производство продукции составляет 1000 штук, а ожидаемый доход от ее реализации – 16.500 тыс. руб. Таким образом, цена единицы продукции составит 16,5 тыс. руб.
Являясь простым и удобным, этот метод имеет и существенные недостатки. При установлении цены не принимается во внимание рыночный спрос и степень конкуренции на рынке. Товар, предлагаемый по такой цене, возможно, не будет пользоваться покупательским спросом. Кроме того, включение постоянных издержек, которые не связаны непосредственно с процессом производства продукции, искажают затраты ресурсов.
Последний недостаток устраняет метод расчета цены на основе только прямых издержек производства, который заключается в суммировании только переменных затрат с надбавкой-прибылью [29].
Цена = Переменные издержки + прибыль
Переменные издержки являются тем пределом, ниже которого нельзя устанавливать цену на продукцию. Этот метод предполагает расчет переменных затрат на единицу продукции (AVC), а также определение предельного дохода, получаемого от ее реализации – MR. Несмотря на то, что этот метод применим практически для любых предприятий, в России он не получил еще широкого применения, так как его использование требует знания предельных величин.
Второй метод ценообразования связан с анализом безубыточности и получения целевой прибыли. Фирма устанавливает цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли. Например, совокупные издержки фирмы составляют 9 млн руб. Для покрытия этих издержек фирма должна продать как минимум 600 тыс. единиц продукции. Цена товара составит 15 рублей (9 млн/ 600 тыс.= 15) Если предприятие стремиться получить прибыль в размере 2 млн руб., то при цене 15 руб. ей нужно продать 800 тыс. штук товара. Но в таком случае увеличатся переменные расходы, связанные с производством дополнительных 200 тыс. шт. (9 млн + 1 млн + 2 млн/800 тыс.= 15)
Установление безубыточного объема производства можно представить графически (рис 8).
TR,TC
прибыль TR
Убытки А
ТС
FC
0 Qa Q
Рис.8. Определение безубыточного объема производства
Точка безубыточности (А) – точка пересечения кривой совокупного дохода и кривой совокупных издержек, в которой объем прибыли равняется нулю. Объем продаж, при котором предприятие не будет нести убытки, можно рассчитать по формуле:
P = TR – TC,
TR = p Q, TC = FC + VC, AVC = VC / Q, VC = AVC Q
p Q – FC - AVC Q = 0
Метод расчета цены на основе анализа рентабельности инвестиций предполагает оценку совокупных затрат при различных программах производства и определение такого объема производства, при котором окупаются соответствующие капиталовложения. Другими словами говоря, при этом методе к совокупным затратам прибавляется также процент дохода на инвестированный капитал. Это единственный метод, который учитывает вклад финансовых ресурсов, используемых при производстве продукции.
Например, фирма предполагает объем производства – 40.000 шт. Переменные издержки на единицу изделия (AVC) составят 30 руб., а постоянные (AFC) – 20 руб. Реализация проекта потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых.
Для определения цены продукции необходимо определить совокупные средние издержки – АТС = 50 руб. Минимальная прибыль от продажи единицы продукции для покрытия кредита должна составить:
1.000.000 / 0,2 / 40.000 = 5 руб.
Таким образом, предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).
Все рассмотренные методы позволяют определить нижний предел цены продукции, с которой предприятие собирается выходить на рынок. Верхнюю границу позволяют рассчитать рыночные методы определения цены.