7. Дискурс бренда страны

В современном мире не только города, но и многие страны стремятся стать брендами. Как и городской, бренд страны представляет собой семиосферу, выступающую показателем привлекательности ее пространства для жизни людей, инвестиций, предпринимательской деятельности, туризма, реализации граждансих инициатив и творческого потенциала.

Дискурс бренда страны складывается из двух серий встречных посланий. Источником одной серии посланий выступает сама страна, точнее – ее государственные структуры, PR-службы и СМИ, которые ответственны за формирование позитивного международного имиджа. Источником другой серии посланий является мнение международной общественности и экспертных центров о конкретной стране.

Не стоит говорить, что в оценочном плане содержание двух видов посланий может не совпадать друг с другом. Часто бывает так, что страна посылает о себе один мессидж, а в ответ получает совершенно противоположный. Именно такая история сегодня происходит с брендом России: государство затрачивает большие усилия и средства на улучшение международного имиджа, а отдача от этих усилий оказывается неадекватной. Основные подвижки происходят в области инвестиций. Что касается рейтинга страны по остальным показателям, то они весьма низкие.

С. Анхольтом была разработана система определения стоимости бренда страны. Его компания Anholt-GMI предлагала гражданам десяти государств оценить другие нации по шести параметрам: 1) «экспорт» (привлекательность товаров); 2) «управление» (политическая репутация); 3) «инвестирование и иммиграция» (стоит ли вкладывать и переезжать); 4) «история и культура» (духовные традиции); 5) «население» (репутация людей); 6) «туризм» (интересно ездить).

По итогам опроса за второй квартал 2005 г. Россия по стоимости своего бренда заняла 24-е место, пропустив вперед Египет (17-е место), Индию (18-е место), Польшу (19-е место), Китай (21-е место).

США в данном рейтинге заняли 11-е место, а на первых трех местах оказались Автралия, Канада, Швеция ²¹².

Весьма низкие показатели дал параметр привлекательности российских товаров. Знак «Made in Russia» впечатляет лишь в том случае, когда речь идет о русской водке, некоторых продуктов питания, военной и космической технике.

Хуже всего обстоят дела с такими параметрами, как «управление», «инвестирование» и «иммиграция». Все еще высокими оказываются риски для инвесторов. Согласно опросу, проведенному среди топ-менеджеров Нью-Йорка и Лондона, сотрудничающих с Россией, основными причиными, препятствующей становлению позитивной международной репутации России и превращению ее в страну-бренд являются произвол бюрократии и коррумпированность, неэтичная конкуренция, риск потери собственности, игнорирование прав инвесторов, непрозрачные финансы, риск смены законодательства, неэффективный менеджмент ²¹³.

Такой брендовый показатель страны как «люди» оказался оцененным зарубежными гражданами весьма противоречиво. С одной стороны, инвесторов и иностранных менеджеров привлекают высокая образованность и квалификация населения России. С другой стороны, отталкивает невысокий уровень правовой, производственной и гражданской культуры.

Кроме того, не всегда скромное, корректное поведение российских граждан за рубежом, скупка российскими нуворишами в больших масштабах дорогостоящей недвижимости и предметов роскоши, кичливость богатством, разгульный образ жизни негативно влияют на образ русского человека за рубежом, создают ему отрицательную репутацию в глазах международной демократической общественности.

Более или менее высоким для России является такой брендовый показатель, как «история и культура». Русская литература Х1Х в., живопись и балет продолжают привлекать внимание зарубежной просвещенной публики, хотя число ее представителей, как свидетельствуют экспертные опросы, с годами уменьшается. Сегодня очень многие на Западе, отмечает С. Анхольт, совсем не знают, кто такие Толстой, Чехов или Достоевский ²¹⁴.

Говоря о дискурсе бренда страны, нельзя не учитывать такой важный фактор, как место и роль страны в мировой информационно-коммуникативной системе. Сильным брендовым дискурсом обладают лишь те страны, которые контролируют значительную часть современного информационно-коммуникативного пространства. Преимущество в данной сфере имеют государства, чей национальный язык является широко востребованным в других странах, то есть выступает языком межнационального общения.

На наш взгляд, влиятельность языка следует рассматривать в качестве одного из ключевых параметров бренда страны. Распространенность и потребность в освоении языка страны происхождения товаров, услуг, культурных и технических достижений сегодня выступает одним из главных объективных показателей брендовой мощи страны.

В этой связи весьма показательна неблагоприятная ситуация, которая после распада СССР и стран Восточного блока сложилась с русским языком.

В настоящее время русский язык продолжает оставаться одним из самых распространенных языков в мире. Но наблюдется четкая тенденция его «выветривания» из перечня главных мировых языков. По оценкам Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, к 2025 г. разговаривать на русском языке будет столько же людей, сколько в начале ХХ в., то есть в два раза меньше, чем перед распадом СССР ²¹⁵.

Вместе с исчезновением СССР и переориентацией рынков ряда стран Восточной Европы и бывших республик СНГ на рынки Запада резко сократилась потребность в изучении русского языка. Негативную роль в сокращении числа его пользователей за рубежом сыграла также недальновидная внешняя политика правительства России. К примеру, уйдя полностью с рынков Кубы, Россия добровольно потеряла не только многие стратегические военные и хозяйственные объекты, в том числе многообещающий курортно-туристический бизнес, но и значительное количество носителей и друзей русского языка, получивших когда-то образование в СССР. Сегодня на кубинский рынок пришли китайцы, французы и немцы. Именно их бренды теперь будут определять экономическое и культурное будущее Кубы.

Другой пример – Египет. В самом крупном центре изучения русского языка в Египте на филологическом факультете Каирского университета «Айн-Шамс», где когда-то ежегодно набирали до 1000 студентов, сейчас учатся не больше 200. Раньше русский было выгодно изучать, потому что он мог помочь при устройстве на работу на крупное предприятие. Теперь же, когда число российских предприятий в Египте сократилось, русский стал нужен только для общения с туристами.

Негативная динамика в отношении количества пользователей русским языком наблюдается в бывших республиках СССР. Перед его распадом в 14 республиках, кроме РСФСР, на русском языке говорили около 120 млн человек при численности населения 139 млн. Сейчас, по оценкам экспертов, свободно по-русски изъясняются только 63 млн бывших жителей советских республик. В странах Балтии количество школ, в которых преподают на русском языке, уменьшилось более чем в 2 раза. Даже в Белоруссии, где русский язык имеет статус государственного, родным его называет только треть населения.

Русский постепенно теряет носителей и в самой России. Согласно последней переписи населения, проводимой в 2002-м г., русский вообще не знают более 2,6 млн граждан. По данным Центра демографии и экологии человека, за два года после переписи число россиян, знающих русский язык, сократилось на 1,5 млн, главным образом за счет убыли населения. В тех же регионах, где русский язык не считается родным, численность населения растет за счет высокой рождаемости ²¹⁶ .

Объективным показателем брендовой мощи страны является ситуация с использованием родного языка при выборе названия фирмы или торговой марки. В том случае, если выбор все чаще делается в пользу иностранного языка, например английского, можно говорить об ослаблении брендовой силы страны и усилении брендовой мощи на внутреннем рынке зарубежных стран. В России мы часто являемся свидетелями того, как отечественные фирмы берут в качестве имени торговой марки названия, звучащие на иностранный лад, формируя таким образом у потребителей мнение, что только иностранные бренды достойны их покупательского внимания.

Дискурс бренда страны в значительной степени формируется благодаря рассказам тех, кто в качестве туриста, гостя или делового партнера побывал в данной стране и поделился своими впечатлениями с друзьями и знакомыми. Широкое распространение Интернет-дневников или блогов также оказывает сегодня довольно большое влияние на тот образ страны, который складывается за рубежом. Люди всегда охотнее доверяют информации, которую они получают от очевидца, чем предоставляемой официальными источниками и СМИ.

Так, на наш взгляд, усиление в последние годы привлекательности Китая для иностранных туристов связано не только с фактом экономического подъема страны и развитием быстрыми темпами туристического бизнеса, но и с появлением в информационно-коммуникативном пространстве все увеличивающегося числа рассказов о благоприятных личных впечатлениях от посещения Китая. Лично для нас, дважды посетивших Китай в 2007 г., основным стимулом для выбора этой страны в качестве туристического объекта стали рассказы коллег и знакомых о том, какие чудеса урбанизации, автомобилизации и гостепреинства они увидели в этой стране.

В результате бурного роста туриндустрии во всем мире туристический дискурс становится одним из ведущих коммуникационных каналов, определяющих специфику бренд-дискурса страны. Сегодня туристический дискурс в значительной степени влияет на международное позиционирование страны, на международный образ ее индивидуального лица, на формирование определенного набора символов национальной идентичности конкретной страны.

«Витриной» любой страны для туристов являются ее крупные исторически значимые центры. Именно в данные центры устремляются основные туристические потоки. В этой связи можно с уверенностью сказать, что имидж культурно-исторических центров страны является одним из главных символических компонентов брендового дискурса страны.

Так, к примеру, бренд Италии складывается в основном из имиджей Рима, Милана, Венеции, Генуи. Бренд Китая – из имиджей Пекина, Шан-Хая, острова Хань-Янь. Бренд России – из имиджей Москвы, Санкт-Петербурга, городов Золотого Кольца.

С развитием туриндустрии, а также усилением международных контактов регионов и провинциальных городов России имиджевые компоненты бренда России скорее всего должны измениться. Дискурсы новых региональных и городских брендов, которые еще только формируются, окажут серьезное влияние на дискурс российского национального бренда.