Дискурс-анализ публичной коммуникации

Разработка стратегии успешной публичной коммуникации предполагает грамотное владение искусством дискурс-анализа, хорошее знание основ теории дискурса, его коммуникативных свойств и многообразных видов.

В политической сфере управление дискурсом, способность прочно утвердить свои позиции и приоритеты в идейном и ценностном пространстве играет чрезвычайно важную роль. Побеждает тот дискурс, который смог в конкурентной борьбе закрепить в общественном сознании определенный взгляд на действительность.

Публичная коммуникация в политике, бизнесе, социальной сфере, в искусстве и массовой культуре строится на взаимодействиях, столкновениях и согласованиях различного рода дискурсов. Идеальная модель данной коммуникации – достижение согласия, взаимного доверия, равновесия притязаний. Реализация данной модели – сложный процесс. Без глубокого знания структуры и особенностей дискурса публичной коммуникации тут не обойтись. В этом плане книга О.Ф.Русаковой и В.М.Русакова «PR-дискурс: теоретико-методологический анализ» оказывает весьма ценную услугу тем читателям, которые намерены проникнуть в глубины теоретического и практического дискурс-анализа, постичь структуры и функции дискурса многообразных публичных коммуникаций.

Данная книга будет полезной не только специалистам в области политологии и связей с общественностью, но также всем, кто хотел бы получить целостную информацию о современной тематике и проблематике дискурс-исследований. В книге содержится много примеров из конкретной практики управления публичными коммуникациями, которые можно взять на вооружение в качестве определенных алгоритмов для успешного продвижения проектов и идей.

Значительный интерес для практиков представляют разделы книги, в которых подробно рассматриваются структурные компоненты дискурсов презентации, шоу-политики, имиджей и брендов. Из книги читатель может получить весьма ценную информацию об особенностях институциональных дискурсов – государственных, корпоративных, вузовских, педагогических, научных, религиозных и др.

Настоящее издание является первым в отечественной литературе обощенным трудом по изучению разнообразных проблем и аспектов дискурса PR как публичной коммуникации. Предложенная в нем методология может быть применена при анализе дискурсов новейших социально-полтических институтов и медийных массовых коммуникаций.

Б.Б.Багиров,

декан факультета политологии и социологии Уральского государственного университета им. А.М.Горького.

Введение

Существование в современной гуманитарной науке многочисленных концепций и теорий дискурса, а также возникновение и развитие течений, специализирующихся на дискурс-анализе, свидетельствуют о том, что дискурс выступает сегодня одним из наиболее востребованных и актуализированных предметов теоретического анализа. Наряду с общими теориями дискурса в настоящее время активно разрабатываются его частные теории, представляющие собой ответ на вызовы современной социальной, политической и культурной практики. Во многих работах дискурсы рассматриваются как пароли идентификации: вы таковы, каков ваш дискурс. Идентификация и позиционирование называются важнейшими его функциями.

Современная жизнь бросает вызовы старым идентичностям и взывает к новым дискурсам. Вот почему в глобализирующемся мире востребованными становятся исследования дискурсов кросскультурной и международной кооперации.

С развитием масс-медийных технологий и массовых коммуникаций дискурсы становятся все более медиатизированными. Мультимединые дискурсы в силу своей синтетической аудивизуальной природы несут в себе мощный эмоциональный заряд, который вовлекает в коммуникацию чувственные и иррациональные компоненты сознания, оказывает воздействие на подсознание, что создает благоприятные условия для реализации разнообразных управленческих и манипулятивных стратегий, для активного вовлечения аудиторий в дискурсивное пространство массовой культуры и медийной сферы.

Синтез информации и зрелищности, интерактивности и развлекательности в наше время является атрибутом не только массовой культуры, но также корпоративной и институциональной культуры, различных форм общественно-политической практики.

Расширение коммуникативного мультимедийного пространства и появление все новых социальных практик и технологий, активно влияющих на общественные и институциональные отношения, предполагает активизацию научной деятельности в области специализированного исследования широкой группы дискурсов массовых коммуникаций. Именно к данной группе следует отнести такой коммуникативный феномен как PR-дискурс, выступающий особым способом властно-управленческого воздействия на общественное сознание.

PR-дискурс рассматривается в настоящей книге в контексте широкого круга проблем развития дискурсологии как новой отрасли знания и социальной технологии. Предметную область дискурсологии составляют, во-первых, вопросы общего порядка, рассматривающие природу, структуру и функции дискурса как феномена общественной жизни. Во-вторых, предметом изучения дискурсологии являются вопросы более частного порядка, связанные с изучением конкретных видов дискурса. Развитие исследований тех или иных разновидностей и типов дискурсов приводит к образованию особых отраслей дискурсологии. В последнее время наблюдается выделение в особую отрасль политической дискурсологии ¹, а также отрасли, специализирующейся на анализе медиадискурса ².

Методологическую основу дискурсологии, развиваемой представителями уральской школы дискурс-исследований, к которой относятся и авторы настоящей книги, составляют коммуникативно-семиотический, кратологический, структурно-аналитический и иные подходы.

С позиции коммуникативно-семиотической парадигмы дискурсы рассматриваются как способы означивания феноменов реальности, благодаря которым формируются позиции и мнения в общественном коммуникативном пространстве, на основе которых осуществляется конкурентная борьба между различными точками зрения и подходами к пониманию действительности.

Дискурсы трактуются как носители смыслов, ценностей, идей, образов, мнений, интерпретаций и прочих ментальных и виртуальных образований. В то же время, согласно кратологическогму подходу, дискурсы представляют собой мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и индивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентификацию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, производят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве.

. Дискурсы конкурируют между собой, предлагая в форме символически-знаковых образований (вербальных и невербальных) различные интерпретации феноменов и процессов, выступают различными способами позиционирования, репрезентации и идентификации социальных акторов. Дискурсы формируют и структурируют знаково-символическое пространство, обитают и функционируют в данном пространстве. Дискурсное знаково-символическое пространство пронизывает все другие пространства социального мира – политическое, экономическое, социокультурное, информационное. Дискурсы – агенты смыслопорождения в сферах политики, экономики, культуры, общественных отношений. Главным адресатом дискурсного воздействия выступает общественное сознание. Дискурсы осуществляют обработку общественного сознания, внедряя в него определенные нормативные и ценностные установки, образы и картины действительности. Иначе говоря, они формируют у социальных субъектов ментальные образы мира, его оценочные матрицы.

Дискурсы как знаковые системы выступают не только в виде разнообразных текстов, языков, символов, мифов, идеологий, иконических образов, но также в виде вещей, предметов массового потребления. В обществе массовой культуры и массового потребления получают широкое распространение новые виды дискурсов. Таковыми являются дискурсы моды и модельного бизнеса, телевидения и рекламы, шоу-бизнеса и шоу-политики, Интернета и сотовой связи.

В качестве коммуникативно-знаковых систем все виды дискурсов в дискурсологии подлежат структурному анализу, примером которого для нас служат работы Р. Барта, Ж. Бодрийяра, У. Эко, Ю. Лотмана, Х. Уайта, Г.А. Гачева и др.

Теоретико-методологический анализ PR-коммуникаций, осуществляемый в настоящей книге, базируется на интеграции в некую целостную систему ряда концепций и подходов, которые представляются нам наиболее плодотворными для выявления тех или иных сторон, свойств, функций и компонентов PR-дискурса.

Книга состоит из четырех глав. Первая глава знакомит читателей с ведущими теоретическими направлениями в области дискурс-исследований. Во второй главе дан структурный анализ дискурса публичной коммуникации, рассмотрены базовые дискурсивные формы PR-дискурса, к которым относятся дискурс PR-шоу и дискурс презентации. В третьей главе раскрываются особенности дискурсов имиджа и бренда как коммуникативных технологий и продуктов PR-деятельности. В четвертой главе предметом исследования выступают разнообразные жанры и виды институционального PR- дискурса.

Первые три главы и два первых раздела четвертой главы написаны О.Ф.Русаковой. Разделы, посвященные научному и религиозному дискурсу, написаны В.М.Русаковым. Структурная модель издания разрабатывалась совместно.

Авторы не ставили перед собой задачу проведения анализа всего многообразия дискурсных форм PR-деятельности. Мы ограничились лишь той тематикой, которая составляет ядро учебного курса под названием «PR-дискурс», который читает О.Ф.Русакова на факультете связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета им. А.М.Горького. За рамками настоящего исследования остались такие разделы курса как дискурс медиарилейшнз, PR-дискурс политических институтов, дискурс СМИ и рекламы, дискурс мифологий массовой культуры. Данная тематика частично рассматривалась нами в отдельных статьях и докладах, прочитанных на научных конференциях ³. Она станет основой для новых книг, которые предполагается опубликовать в ближайшее время.