Вопрос 3 Рекламное оформление роs-материалов.

РОS-материалы (POSM) – это совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.

POSM условно подразделяются на следующие группы:

1 информационные указатели – вывески (элемент наружной рекламы, обычно содержащих название магазина и профиль его деятельности. Часто в рекламных целях на них размещают товарный знак), табло, стрелки, схемы, пиктограммы, стилизованные изображения товаров, напольная графика, флэш-мобы и др.

Как правило, информационные указатели размещают вблизи магазина. На них сообщается его адрес, направление движения (маршрут следования), информируется ассортимент товара, новые товары и т.д. В крупных торговых точках информационные указатели размещают и внутри магазина.

2 конструкции презентационного характера – внутримагазинных витрины; стойки; демонстрационные и дегустационные стенды; тумбы; дисплеи (конструкции оригинального дизайны виде панели или стойки, предназначенные для демонстрации и хранения товаров панели, например, сигарет); блистеры – мини-диспенсеры для мелких товаров (жевательных резинок, бульонных кубиков и т.р.); мобильные стенды – роллерные конструкции в виде «зонтиков» или «ширм»; холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы; лайтоксы – подсвечиваемые изнутри конструкции с изображениями; шелфтокеры – яркие указатели, предназначенные для выделения товаров определенной товарной марки; манекены; напольные фигуры; контейнеры; стеллажи и т.д.

3 печатные (полиграфические) рекламные материалы – листовки, плакаты, проспекты, гирлянды, флажки, ценники, наклейки. Ценники и наклейки информируют о цене на товар. Они могут нести на себе элементы фирменного стиля. Ценники и наклейки могут прикрепляться непосредственно к товару (наклейки) или размещаться рядом с ним. Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах товара, их употребления, правилах пользования или правилах ухода за товаром. Плакаты, как и листовки и проспекты, как правило, изготавливают типографским способом. Среди них выделяют бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рекламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (цена, адрес, телефон, скидки) дополняют их.

4 специальные подвесные конструкции – воблеры (специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке, прилавку, дисплею, стене с помощью гибкой пластмассовой «ножки» и указывающие место выкладки товара); муляжи (увеличенные копии упаковки товаров) с точным копирование дизайна и пропорций); мобайлы (большие картонные коробки, прикрепленные к потолку над местом выкладки или продажи товара).

5 электронные средства рекламы – внутримагазинные сети радиовещания; кабельное телевидение; мультмедийные терминалы; поисковые адресные системы; товарные информационные системы – терминалы с несколькими мониторами, с помощью которых демонстрируются рекламные ролики о предлагаемом товаре; бегущие электронные строчки в торговых рядах и т.д.

Существует набор рекомендаций и расчетов рекламного использования POS-материалов:

1 использование на полках табличек с название товара увеличивает объем продаж в среднем на 95 % (для рекламируемых товаров);

2 одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых товаров);

3 использование форматной рекламы, в том числе цветовых коробов, в торговом зале увеличивает объем продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);

4 использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж в 2 раза.

Упаковка товара является не только средство предохранения продуктов от порчи, средством расфасовки, переноски и делает товар удобным для потребления, но и носитель информации о товаре и его качествах, определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы, а также средство идентификации.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и его упаковку. Упаковка – возможное вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Таблица – Виды упаковки

Первичная непосредственное вместилище товара (например, флакон и др).

Вторичная оформленные соответствующим образом коробки и др. Не только дополнительно защищает товар, но и является важным средством его продвижения на рынок

Транспортная (тара) специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять погрузка, разгрузку, складирование и транспортировку товара.

Групповая применяется для упаковки группы товаров

Индивидуальная предназначена для небольшого количества эксклюзивных или престижных товаров

Множественная предназначена для двух или более единиц товара одновременно

Роль упаковки в рекламе продукции

• Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей: знакомит с основными характеристиками товара, облегчает выбор потребителей.

• Упаковка создает удобство в потреблении товара. Привлекательный внешний вид упаковки создает престижность товара.

• Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей организации-производителя.

• Упаковка в зависимости от размеров обеспечивает определенные выгоды потребителю.

• Дизайн упаковки (размер, форма, материал, цвет, расположение товарного знака) оказывают непосредственное влияние на покупателей, вызывая у них определенное отношение к товару и производителю.

Совместная реклама товара и упаковки – эффективный элемент брендинга, средство увеличения продаж, координация рекламной деятельности производителей и сбытовиков.

Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка.

Маркировка – это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

Функции маркировки: информационная; идентифицирующая; эмоциональная; мотивационная.

Таблица - Виды маркировки

Производственная маркировка	Торговая маркировка
Это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенный изготовителем (исполнителем) на товар и (или) упаковку) и (или) на другие носители информации. Информация, в основном, характеризует товар.	Это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Информация в основном характеризует продавца.

Носители производственных маркировок

Этикетка – самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару или наносится типографским или иным способом на товар или упаковку. Предназначена для узнавания товара потребителем, убеждения, что данный товар, может удовлетворить нужды и потребности и целесообразности совершения покупки

Кольеретка – разновидность этикетки, наклеиваемая на горлышко бутылок в алкогольными, безалкогольными напитками и пивом.

Вкладыш – разновидность этикетки, который содержит краткие сведения о товаре или изготовителе, а также краткую характеристику потребительских свойств товара (функциональные назначения). Может содержать: купоны на предоставление скидки при совершении; рецепты по изготовлению блюд с использованием данного товара; повторных покупок; подробные инструкции по употреблению; указания о соблюдении мер предосторожности.

Ярлык и бирка – носители маркировки, которые прикладываются или подвешиваются к товару.

Контрольная лента – носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки, бирки или ярлыка (в основном для одежды или обуви).

Клейма и штампы – носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью специальных приспособлений установленной формы (на яйца, консервные банки, меха, ткани, детали)

Носители производственных маркировок - ценники, товарные и кассовые чеки. Данные носители служат основанием предъявления претензий к продавцу. Регламентируются правилами продажи отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров, Положением о применении контрольно-кассовых аппаратов, региональными Правилами розничной торговли.

Структура маркировки

1 Краткий текст. Выполняет информационную и идентифицирующую функции. Удельный вес текста в маркировке – 50-100% в зависимости от назначения и носителей: на рисунок – до 50% , на информационные знаки – до 30%. Текст должен иметь высокую степень достоверности. В Республике Беларусь запрещена продажа импортных продуктов питания и непродовольственных товаров без информации на них на русском языке. Если производитель не предусматривает этого, то наличие информации обеспечивает организация или ИП, осуществляемые импорт товара.

2 Рисунок. Выполняет эмоциональную и мотивационную функции. Удельный вес в структуре маркировки – до 50%. Отличается высокой степенью доступности. Присущ производственной маркировке.

3 Условные обозначения – товарные знаки, наименования места происхождения, знаки соответствия или качества (СТБ), компонентные знаки (Е, РЕТ, РР), размерные знаки (е, V), эксплуатационные знаки, манипулятивные знаки («хрупкое», «беречь от влаги»), предупредительные знаки («огнеопасно»), экологически знаки, штриховой код. Удельный вес в структуре маркировки – до 30%. Характерны в основном производственной маркировке.

Штриховой код – это условное обозначение черно-белого или цветного изображения. Он состоит из штрихов и пробелов разной ширины, а также соответствующих им букв и цифр. В мире существует более 50 различных систем штрихового кодирования. Они являются исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров/услуг на различных рынках. Код дает информацию не только о производителе, но и основу для учета внутрипроизводственных, внутрискалдских, внутримагазинных перемещений. Использование штрих-кода на упаковке или этикетке стало обязательным условием внешней торговли.

Наибольше предпочтение отдается коду, созданному Европейский ассоциацией товарной нумерации – EAN. Он может быть 13-разряжным, 8-разрядным, 14 разрядным.

Первые три цифры штрихового кода – страна–изготовитель (с 1998 году у РБ – 481).

Вторые три цифры – код фирмы-производителя, который присваивает национальный орган страны (в РБ – Торгово-промышленная палата)

Третьи – код товара, который присваивает сам производитель

Последняя цифра контрольная, предназначена для проверки правильности считывания штрих-кода сканером.

Большое значение для рекламных целей имеет цвет упаковки. Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов, например, южные жители, жители периферии предпочитают яркие и броские сочетания. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, но в некоторых случаях контрастировать с ним. Следует избегать неудачных цветовых сочетаний; бежевый зал, желтая и золотистая упаковки оказывают утомляющее воздействие на покупателя.

Также следует учитывать, что фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее рисованного.