Вопрос 2 Мерчандайзинг: цели, задачи, функции, методы, правила, комплекс мероприятий, ограничения использования

Мерчандайзинг (от англ. merchandise – подготовка товаров к продаже, сбыту, искусство продавать). В научной литературе можно встретить несколько определений мерчандайзинга;

1) часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в торговой точке;

2) комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение товара, марки, вида или упаковки;

2) комплекс мероприятий, проводимых производителями и продавцами непосредственно в местах продажи и направленный на увеличение объемов продаж, развитие популярности торговых марок путем целенаправленного воздействия на потребителей, основанного на учете их психологии и поведения;

4) вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов;

5) маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

Первоначально инициатива по внедрению мерчандайзинга исходила от крупных производителей (Coca-Cola, Pepsi и др.), предполагающих товары импульсного спроса. Характер производимой продукции обусловил их желание влиять на потребителей на всех этапах продвижения товара. В результате исследований был сделан вывод: выбор покупателей на 20 % определяется основными свойствами товара, на 80 % - его окружением (цена, дизайн, торговая марка, сервис, удобное приобретение). Более того, до двух третей решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале под воздействием «покупательной атмосферы». Следовательно, в местах продажи предоставляется возможность целенаправленно осуществлять мероприятия, влияющие на покупательский выбор, а, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателей в торговом зале, можно получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика показывает, что привлекательная экспозиция товара в местах продажи на 12-18 % увеличивает товарооборот. Поэтому мерчандайзинг стал активно использоваться не только применительно к товарам импульсного спроса, но и в целом для осуществления мер коммуникационного воздействия на покупателей непосредственно в местах продаж.

Интенсивному распространению мерчандайзинга способствует развитие современных форматов розничных торговых предприятий - дискаунтеров, гипермаркетов, супермаркетов. Однако мерчандайзинг не является наукой, отсутствуют универсальные технологии его применения, учет психологии поведения покупателей в разных странах отличается. Следовательно, прямое использование мерчандайзинга, разработанное в практике зарубежных стран, не всегда успешно в нашей стране.

Цели мерчандайзинга:

- увеличение объемов продаж;

- развитие популярности товарных марок путем целенаправленного воздействия на потребителей;

- повышение и сохранение удовлетворения потребителей от процесса совершения покупки;

Задачи мерчандайзинга в СМК:

- осуществление коммуникационного воздействия на покупателя в момент принятия им решения о покупке;

- эффективное представление товаров в местах продажи;

- привлечение максимального внимания покупателей к конкретному товару (торговой экспозиции);

- продвижение на рынок новых товаров;

- создание конкурентного преимущества розничного предприятия;

- привлечение максимального количества внимания к конкретному товару (торговой экспозиции);

- влияние на поведение покупателей (с учетом соблюдения социально-этических норм общения и этических правил и норм личной продажи);

- увеличение количества постоянных покупателей;

- увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателя в торговом зале.

- Функции мерчандайзинга:

- информационная;

- формирование спроса;

- стимулирование продаж;

- формирование покупательской лояльности;

- повышение эффективности процесса реализации товара.

Методы мерчандайзинга:

- импульсные покупки;

- метод АВС;

- анализ привлекательности товара и вариант его размещения.

Правила мерчандайзинга:

- эффективный запас;

- эффективное расположение;

- презентация товаров;

- комфорт восприятия.

Связь мерчандайзинга с комплексом маркетинга связана с данными правилами, а именно:

• Торговая организация должна всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

• необходимо специальное оформление: организация торговых залов, включая специальные холодильные установки, стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; расстановка оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

• внутри предприятия должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

• выкладка товаров должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Комплекс мероприятий мерчандайзинга в местах продажи включает:

- формирование атмосферы розничного торгового предприятия;

- эффективное размещение и выкладку товара;

- рекламно-информационное обеспечение процесса продажи товаров;

- использование упаковки с исчерпывающей информацией для покупателей;

- систематическое проведение направленных на покупателей акций по стимулированию продаж.

Данные мероприятия должны осуществляться на основе тесного взаимодействия производителей и продавцов. Производители обеспечивают продавцов оперативной доставкой товаров, оптимизируют их запасы, устанавливают свои точки продажи, обеспечивают фирменным торговым оборудованием (холодильники, стеллажи) услуги мерчандайзеров, предлагают рекламные материалы, проводят акции стимулирующего характера.

Ограничения использования мерчандайзинга 1) отсутствуют универсальные технологии его применения; 2) психология поведения покупателей разных стран существенно различается; 3) мерчандайзинг не наука, а практический инструмент, требующий адаптации к конкретным условиям осуществления маркетинговой деятельности организаций розничной торговли; 4) понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам услуг, оптовым продажам и розничным продажам через интернет-магазин.

Лекция 2 Инструменты коммуникаций в торговом зале

План:

1 Управление вниманием покупателя и мотивацией покупок как инструмент коммуникации в торговом зале

2 Планировка торгового зала

3 Выкладка товара