Вопрос 1 Управление вниманием покупателя и мотивацией покупок как инструмент коммуникации в торговом зале

Управление вниманием покупателя и учет мотивации покупок - важный инструмент коммуникаций в торговом зале. При его использовании мерчандайзеру и маркетологу необходимо знать, что такое внимание, каковы его свойства, понимать, как формируются ощущения и восприятие товара, а формировать мотивацию покупательской активности.

Внимание – это избирательная направленность сознания человека на определенные предметы и явления. В мерчандайзинге необходимо учитывать качества и виды внимания.

Таблица - Качества внимания

Качества	Сущность качества
объем	количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно
распределение	возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов
устойчивость	длительность сосредоточения внимания на объекте
переключение	намеренный перенос внимания с одного объекта на другой
концентрация	степень сосредоточенности внимания на объекте

Таблица - Виды внимания

Виды	Характеристика вида
непроизвольное	внимание, характеризующееся сосредоточением сознания на объекте как сильном, контрастном, личностно значимом и эмоциональном раздражителе
произвольное	внимание, осознанно направленное личностью на контроль поведения и деятельности и поддерживающее активность человека
послепроизвольное	возникает вслед за произвольным, связанное с сознательными целями, поддерживаемое сознательными интересами, но не требующее заметных волевых усилий для поддержания

Управление внимание покупателей в торговом зале происходит при помощи создания атмосферы розничного торгового предприятия. Атмосфера розничного торгового предприятия – это воспринимаемое покупателем качество окружения в момент нахождения в торговом зале. Данное восприятие основывается на механизмах ощущений и восприятий покупателей.

Ощущение – простейший психический процесс, состоящий в отражении в сознании человека отдельных свойств и качеств предметов и явлений, непосредственно воздействующих на его органы чувств. У человека ощущения осознаваемы, объективны (в них отражен внешний раздражитель – цвет, звук, форма, величина, запах и др.) и субъективны (зависят от состояния нервной системы и индивидуальных особенностей человека). Ощущать атмосферу торгового зала потребителям помогают такие свойства ощущений, как интенсивность – количественная характеристика, определяемая силой действующего раздражителя и функциональным состоянием рецептора; продолжительность – временная характеристика, определяемая функциональным состоянием органа чувств, временем действия и интенсивностью раздражителя. Отрезок времени, через который после воздействия раздражителя на орган чувств возникают ощущения, называется латентным (скрытым) периодом. Он различен для разных ощущений, например, для вкусового ощущения составляет 50 мсек.

При работе над созданием атмосферы торгового зала важно учитывать виды ощущений, их природу и основные функции. Выделяют внешние, внутренние и двигательные виды ощущений. Внешние (зрительные, обонятельные, вкусовые, кожные, осязательные) ощущения возникают при воздействии внешних стимулов на рецепторы, расположенные на поверхности тела. С их помощью человек познает свойства предметов, которые находятся вне него. Внутренние (ощущения голода, жажды, боли и т.д.) возникают при воздействии стимулов на рецепторы, расположенные внутри организма человека и возникают при воздействии стимулов на рецепторы, расположенные внутри организма человека. Двигательные ощущения возникают при воздействии на рецепторы, расположенные в мышцах сухожилиях, и обеспечивают управление движениями на подсознательном уровне. С их помощью мозг получает информацию о положении тела в пространстве.

В мерчандайзинге важен учет закономерностей ощущений:

1. Чувствительности – способности реагировать на сравнительно слабые воздействия. Наиболее древним является осязание. Самые молодые - слуховые и зрительные системы рецепторов, которые являются наиболее значительными для функционирования человеческой психики: 90% всей информации о внешнем мире человек получает при помощи зрения.

2. Порога ощущений – минимальной величины раздражителя, вызывающей едва заметное ощущение, - нижний порог; максимальной величины раздражителя - верхний порог. Разностный порог – наименьшее различие между раздражителями. Величины порогов изменяются в зависимости от различных условий: характера деятельности и возраста человека, функционального состояния рецептора, силы и длительности раздражения и т.д.

3. Адаптации – приспособления чувствительности к постоянно действующему внешнему раздражителю, проявляющейся в повышении или понижении порогов.

4. Сенсибилизации – повышения чувствительности под влиянием внутренних факторов и состояния организма.

Восприятие – это отражение в сознании человека всей совокупности свойств предмета и формирование его целостного образа. Восприятие основано на взаимосвязи сенсорной и мыслительной деятельности человека, является результатом функционирования системы анализаторов. Первичный анализ, который совершается в рецепторах, дополняется сложной аналитико-синтетической деятельностью мозговых отделов анализаторов. К основным свойствам восприятия относятся:

1. Целостность: восприятие есть всегда целостный образ предмета.

2. Константность (объективность): предметы или явления воспринимаются как относительно постоянные по форме, величине, цвету и т.п.

3. Структурность: восприятие является суммой ощущений.

4. Осмысленность: восприятие тесно связано с пониманием сущности предметов.

5. Избирательность: восприятие помогает выделить один объект по сравнению с другими.

6. Апперцепция: восприятие зависит от содержания психической жизни человека и особенностей его личности.

Учет восприятия в мерчандайзинге обеспечивает процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления об определенной ситуации по представлению и продаже товара. Он связан с визуальным, слуховым, осязательным, обонятельным и вкусовыми каналами получения информации.

При помощи визуального канала покупатель формирует образ формы и организации пространства торгового зала, реагирует на его цветовое оформление, освещение, чистоту помещений. Так, в мерчандайзинге учитывается, что красный и оранжевый цвета создают ощущение тепла; освещение прилавков с мясной продукцией лампами с высокой долей мощности в инфракрасном диапазоне наиболее привлекательны для «товарного» вида продуктов.

Слуховой канал помогает покупателю реагировать на громкость, высоту, тембр и качество звука речи и музыкального сопровождения. Так, использование фирменного аудиостиля в торгового зале, включение популярных музыкальных произведений в диапазоне 40-60 дБА создают позитивную атмосферу торгового зала.

Осязательный канал восприятия позволяет покупателю определить свойства материала того или иного товара: мягкость, жесткость, гладкость, шершавость, температуру. Кроме того, в совокупности с визуальным каналом они усиливают как восприятие товара, так и саму атмосферу торгового зала. Так, Стекло и керамика создают эффект чистоты и гигиеничности. Использование кондиционеров в торговом зале позволяет регулировать терморегуляцию организма покупателя и делает его пребывание в магазине комфортнее.

Обонятельный канал позволяет создать целостный образ торгового зала при помощи запахов и ароматов. Так, аромат выпечки создает домашнюю атмосферу, использование экзотических масел в турфирмах во время обслуживания клиентов помогает в продвижении услуг.

Вкусовой канал восприятия связан с вкусовыми ощущениями. Данный канал используется в мерчандайзинге во время проведения дегустаций и влияет не только на увеличение объемов продаж, но и на атмосферу торгового зала.

Все это создает настроение, способствующее возникновению у покупателей чувства необходимости покупки: привлекает внимание к месту продажи; 2) создаете настроение, способствующего возникновению у покупателя «чувства голода» в отношении определенных товаров (услуг).

Атмосфера торгового зала влияет и на формирование нужд (ощущение человеком нехватки чего-либо), потребностей (нужда в чем-то важном для человека, жизненно необходимом) и мотивов покупателей (потребность, достигшая максимального уровня интенсивности).

Мотивы как осознаваемые, так и неосознаваемые побуждают человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять потребности..

К осознаваемым мотивам относятся интересы (эмоциональное проявление потребностей); убеждения (система осознаваемых мотивов, побуждающих поступать в соответствии со своими взглядами и принципами); стремления (потребность человека в несуществующих условиях, но которые могут появиться как результат целенаправленной деятельности). К неосознаваемым - влечения (неосознаваемая, неотчетливая потребность в чем-либо); установки (неосознаваемая, неожиданная готовность к определенной деятельности)

Для реализации целей, задач и функций мерчандайзинга важен учет двух механизмов формирование мотивации покупателей:

- механизм «снизу вверх» формирует мотивацию в условиях стихийно сложившейся или специально организованной деятельности. У человека возникают ситуативные мотивы, которые при осознании их важности постепенно переходят в устойчивые;

- механизм «сверху вниз» заключается в усвоении человеком предъявляемых ему в готовой форме мотивов, которые он постепенно превращает из внешне понимаемых во внутренне принятые и реально действующие. Внутренне принятые мотивы помогают личности обрести уверенность в собственных силах и намерениях. Полноценное формирование мотивов покупки должно включать в себя оба механизма.