Вопрос 2 Планировка торгового зала

К оптимальной форме планировки торгового зала с учетом применения прогрессивных методов продажи (самообслуживания) относится квадрат или прямоугольник с отношением сторон 1:1,5 или 1:2 и примыканием к нему по длинной стороне или по периметру помещений для хранения и подготовки товаров к продаже. Вытянутая форма торгового зала менее удобна, так как затруднена расстановка торгового оборудования и снижается эффективность использования торговой площади. Торговое оборудование должно занимать 40% торгового зала.

Важна сегментация торгового зала: она обеспечивает путем определения приоритетных мест в торговом зале и разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди покупателей.

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от направления движения покупателей. Наиболее комфортно двигаться против часовой стрелки. Установлено, что 80-90% покупателей обходят магазин по периметру и только 40-50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.

Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить его «горячие точки» - места, в которых совершается наибольшее число покупок. В них необходимо располагать товары, приобретение которых является целью каждого визита покупателя, а также возможность импульсных (незапланированных) покупок. В супермаркете в разных местах по периметру торгового зала целесообразно размещать товары повседневного спроса. В центре – товары периодического спроса. Товары импульсного спроса - в «горячих точках». На кассах всегда целесообразно располагать товары, приобретаемые под воздействием сиюминутного (импульсного) желания.

При размещении товара необходимо учитывать его специфику, правила товарного соседства (несовместимость рыбных и молочных продуктов) и необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. В многоэтажных торговых предприятиях на первых этажах осуществляется продажа товаров частного спроса, высокой оборачиваемости, которые не требуют длительного выбора, а также крупногабаритные и тяжелые товары. На последних этажах – товары, требующие от покупателей длительного времени для ознакомления с ними.

Планировка торгового зала должна предусматривать возможности для замедления скорости движения покупателей. Используются декоративнее колонны, стойки с плакатами, дисплейные стенды, использование музыки (быстрой или медленной).

Вопрос 3 Выкладка товара

Выкладка товаров является одним из основных элементов системы мерчандайзинга. Очень часто внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Выкладка товара может производиться рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплексами, навалом. Основные подходы к выкладке товара напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине. Наиболее эффективными подходами выкладки товара являются следующие:

1. товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей, так как в данном случае они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой;

2. однородные товары выкладываются по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;

3. декоративные выкладки (пирамида, горка и т.п.) применяются только в рекламных целях;

4. элементы оборудования не следует переполнять товаром;

5. в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см). от пола, то есть на уровне глаз) размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;

6. на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;

7. чередование товаров, имеющих высокий и низкий объем продаж, что заставляет потребителей обратить внимание на весь представленный ассортимент;

8. обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения (необходима при этом ротация товаров в зависимости от срока годности);

9. обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения на торговом оборудовании (исключение составляют демонстрационные товары)

10. сопутствующие и родственные товары преимущественно располагаются навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, у расчетных узлов) с использованием корзин, кассет или других специальных приспособлений.

11. лучшие места на полке – примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Обеспечение рационального размещения и выкладки предполагает формирование эффективного запаса товаров, который условно делиться на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный предназначен для демонстрации товаров покупателями, рабочий – для непосредственной продажи, резервный – для пополнения рабочего.

Лекция 3 Торгово-розничная реклама

План:

1 Сущность, функции и принцип торгово-розничной рекламы (рекламы на месте продажи)

2 Рекламные правила помещений торгового зала, торгового оборудования, витрин

3 Рекламное оформление РОS-материалов.