Вопрос 1 Сущность, функции и принцип торгово-розничной рекламы (рекламы на месте продажи)

Торгово-розничная реклама (реклама на месте продажи) – это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров.

Главная особенность данной рекламы в том, что она выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам. Кроме того, специалистами в области рекламы установлено, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20 % товаров, а 75-80 % отводить рекламе в месте продажи

Основные коммуникационные функции данной рекламы:

1 информационная. Она заключается в том, что деятельность магазина должна быть направлена не только на оформление пространства торгового зала, но и на информирование посетителей о месте продаж товаров различного ассортимента и различных производителях внутри магазина;

2 стимулирования торговли. При помощи оформления демонстрационных стендов, аудиовизуального оповещения покупателей, воздействия на ощущение, восприятие и внимание клиентов, создания атмосферы торгового зала увеличиваются объемы продаж и формируется мотивация покупателей на совершение покупки;

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия. Данная разработка должна осуществляться с учетом следующих требований:

1 большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить целям показа и продажи товара;

2 большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение рабочего дня и в час пик;

3 наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;

4 маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала;

5 размещение рекламы должно быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;

6 важную роль играют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

7 Реклама на месте продажи должна характеризоваться повторяемостью, интенсивностью, динамичностью, контрастностью, эмоциональностью.

Реклама на месте продажи должна быть ориентирована 1) на реальных покупателей; 2) на потенциальных покупателей; 3) на клиентов конкурентов.

Вопрос 2 Рекламные правила помещений торгового зала, торгового оборудования, витрин

При рекламном оформлении помещений целесообразно придерживаться следующих правил:

во-первых, не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в данном случае они не воспринимаются;

во-вторых, нецелесообразно использовать множество контрастных цветов – это утомляет покупателя;

в-третьих, выбор цветовой гаммы для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;

в-четвертых, основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование также выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Следовательно, для достижения его коммуникативного воздействия на покупателей при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. В этом помогает умелая выкладка товара, которая привлекает внимание покупателя и информирует его о наличие товара и ее качествах. При этом надо помнить, что не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ сразу всех товаров одновременно неэффективен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего используются стиль «модерн» (стекло, металл и др. современные материалы) или «купеческий стиль» (использование дерева и других материалов «под старину»). Товар должен стоять лицом к покупателю, так как стоящий боком снижает уровень продаж до 25-30 %. Лучшие места для рекламы товара на полке – на уровне глаз.

Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющие к ним интерес.

Витринная реклама выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.

Виды витрин: торговые; наружные (уличные); демонстрационные; фасадные. Фасадные витрины - это застекленный проем в фасадной части торгового помещения. В них особенно эффективно размещать модные и перспективные товары. Фасадные витрины могут быть классическими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечивающие большой приток света в торговый зал.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным рекламным подходам в оформлении витрин относятся:

1 текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;

2 композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;

3 цветочный. Размещается декоративная зелень, светильники, цветы;

4 товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами.

Желательно использовать сочетание различных видов витрин и разных подходов к их оформлению, но таким образом, чтобы полученное оформление было не только эстетичным, но способствовало реализации коммуникационных и сбытовых целей мерчандайзинга как инструмента маркетинговых коммуникаций.