8. Маркетинговая программа компании

8.1. Маркетинговые подходы

Причиной успеха «Apple» является отлично продуманная продуктовая линейка и маркетинг.

1. Позиционирование.У «Apple» позиционирование каждого продукта продумано очень тщательно, что позволяет покупателю не ошибиться и не запутаться в выборе товара. Вместо огромного количества различных моделей, в которых часто отличаются только две последние буквы маркировки, у «Apple» есть небольшой ассортимент продукции практически для любой категории покупателей.

Еще одной составляющей удовлетворенности человека после покупки техники Apple, является то, что, например, купил MacBook или MacBookPro, но никак не Acer Aspire 7520G-402G25MI или НР Pavilion dv6837er (FE549EA). Даже у ноутбука есть свое имя, которое можно позиционировать как отдельный бренд. «Apple» раскручивает название своих продуктов как отдельную торговую марку, поэтому, когда потребитель выбирает MacBook или любой другой продукт компании, вся его эмоциональная удовлетворённость умножаются на два, так как он становится обладателем ноутбука фактически от двух известных брендов.

Уровень осведомленности о продукции «Apple» очень высок (70-80%), сформировавшийся благодаря тому, что компания следует одному из важнейших законов успешной продажи, она не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов в одной категории. Потребителю тяжело воспринимать большое количество товаров, он сразу теряется в выборе, поэтому предлагать ему стоит не более 5, таким образом, он не будет особо напрягаться и мучиться длительным принятием решения.

2. Дизайн, технические характеристики. Если добавить красивый дизайн и отличные технические характеристики, что для современных компаний не так уж и сложно, выйдет та самая «Apple». Точно также могли бы поступать HP или Dell, но они изначально ориентированы на корпоративный сектор, который предпочитает гибкие решения, именно из них покупатель получает компьютерную технику для «развлечений». Если рассматривать другие компании, то в этом случае отлично подойдет закон Парето, применив который, можно получить объяснения: «Apple» изначально ориентируется на 20% рынка, для которых отлично подходит ограниченная продуктовая линейка, практически все остальные компании производят большое число моделей для 80% рынка, при этом 20% покупателей Apple приносят ей высокую прибыль, а вот 80% покупателей других брендов не всегда могут ответить тем же.

3. Мониторинг конкурентов и использование «слухов». У «Apple» маркетинговая стратегия рассматривает даже неудовлетворенные отзывы пользователей Windows, что выливается в серию пропагандистских роликов «Hello, I amMac. And I am PC».

Для примера рассмотрим развитие событий с XPERIA X1. Публикация данных об этом коммуникаторе была сделана для того, чтобы покупатели начали собирать деньги, и были готовы ко дню релиза пойти и совершить покупку. Это очень расчетливый подход, только из 100% заинтересованных в этой модели, купят ее 30-40%. Причиной такого малого процента является то, что день анонса и день начала продаж слишком далеки друг от друга, к этому времени покупатели могут купить другое устройство, у них могут измениться требования, они прочитают неудовлетворительный обзор модели в прессе и т.п.

Если посмотреть на развитие событий с iPhone 3G, то получится приблизительно таким образом. За полгода до релиза начинают появляться «слухи» о том, что аппарат находится в стадии разработки, далее в ход идут аналитики, которые убеждают нас в обоснованности слухов, затем начинает поступать информация фактически из цеха, где производится новый iPhone. В итоге Apple «нагнетает» события вокруг своего продукта до такой степени, что в момент презентации потребитель готов, не задумываясь его купить.

В этом, нет ничего особенного, поскольку компания является заложником своей же собственной ограниченной продуктовой линейки. Если бы Apple за полгода до выпуска новых моделей iMac опубликовала об этом пресс-релиз, никто бы полгода не покупал старые модели в ожидании новых. Именно поэтому слухи для «Apple» являются мощным инструментом для продвижения продукции.

4. Создание магазинов, являющихся большим, чем просто торговыми точками. Компания «Apple» создала сеть фирменных магазинов в условиях снижения доходов и сокращающейся доли рынка, и это, как, оказалось, было, верным решением. Залогом триумфа стало то, что магазины Apple Stores изначально рассматривались как нечто большее, чем просто торговые точки. Они стали мощными центрами притяжения лояльных потребителей «Apple» и эффективным инструментом продвижения бренда компании. Появление фирменных магазинов и успешный выпуск на рынок цифрового плеера для музыкальных файлов iPod способствовали новому подъему популярности «Apple».