Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
отчет по Apple.docx
Скачиваний:
5
Добавлен:
24.11.2018
Размер:
1.7 Mб
Скачать

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

ОТЧЕТ

по анализу позиционирования компании «Apple» на рыночном сегменте

Работу выполнили:

Ендро Елизавета

Репитило Карина

Сетдекова Юлия

Торжкова Дарья

Французова Александра

Чушникова Анастасия

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

МАРКЕТИНГОВАЯ ЗАДАЧА 5

1. О КОМПАНИИ 6

1.1. Характеристика компании 6

1.2. «Кривая роста» компании 7

2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНОЧНОГО СЕГМЕНТА 14

3. УНИКАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ 15

3.1. Уникальное коммерческое предложение компании «Apple» 15

3.2. Уникальное коммерческое предложение основных конкурентов 15

4. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ МАТРИЦЫ КОМПАНИИ 19

5. АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ 21

5.1. Анализ отраслевого рынка 22

5.2. Анализ условий конкуренции в отрасли 22

5.3. SWOT-анализ 27

5.4. STEP-анализ 32

6. АНАЛИЗ ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ 32

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ 34

7.1. Официальное представительство, функции и результаты его деятельности 35

7.2. Официальные дистрибьюторы 36

7.2.1. Дистрибьюторская компания «Дихаус» 36

7.2.2. Дистрибьюторская компания «Марвелл» 37

7.3. Дистрибьюция через партнерские соглашения с операторами «большой тройки» 38

А пока, чтобы хоть как-то поддержать спрос на iPhone, операторы начинают придумывать авантюрные рекламные акции. Особенно преуспела в этом компания «МегаФон»: по ее инициативе, c 1 по 8 августа 2009 года в сети магазинов «М. Видео» iPhone продавался всего за 9990 рублей. 38

7.4. Сервисы, предоставляемые дилерскими компаниями 38

7.5. Тенденции на российском рынке 39

8. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА КОМПАНИИ 39

8.1. Маркетинговые подходы 39

8.2. Маркетинговая стратегия 41

8.3. «Маркетинг на смерти» и культ личности Стива Джобса 42

9. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ 45

9.1. Печатная реклама 45

9.2. Видео-реклама 47

9.3. Продакт-плейсмент 50

9.4. Интернет-реклама и вирусная реклама 52

10. АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ 54

10.1. Анализ причин лояльности потребителей к продукции компании 54

10.2. Показатель NPS для Apple 58

ПРИЛОЖЕНИЯ 59

Приложение №1. 59

Маркетинговая задача

1. О компании

1.1. Характеристика компании

Бренд: Apple.

Cлоган: Думай иначе (англ. Think different).

Отрасль: Производство компьютерной техники, программного обеспечения, плееров, сотовых телефонов.

Год основания: 1976.

Штаб-квартира: США.

Продукция «Apple» представлена в сегментах персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов. Частично продукция работает на собственной операционной системе «Apple» — Mac OS. Компания так же владеет Интернет-магазином контента «iTunes story». Компания «Apple», в частности, производит компьютеры Mac, ноутбуки MacBook, плееры iPod, смартфоны iPhone и планшетные компьютеры iPad, ставшие частью жизни миллионов людей по всему миру. Кроме этого, компания производит аксессуары к данным продуктам, а также программное обеспечение. В 2011 году компания запустила iCloud — уникальный набор новейших бесплатных веб-сервисов, которые идеально работают с приложениями на ваших iPhone, iPad, iPod touch, Mac или PC.

Фирма «Apple Computer» была основана 1 апреля 1976 года Стивом Джобсом, Роном Вейном (бывшими сотрудниками «Atari») и Стивом Возняком («Hewlett-Packard»). Спустя 30 лет, в январе 2007 года, название сократили и слово «Computer» из него исчезло. В начале своей деятельности «Apple» работала на молодом рынке персональных компьютеров — и работала успешно. Модели Apple II, II+, IIe и IIgs, Lisa и Lisa II, выпущенные с 1978 по 1984 год, — вехи в истории ПК. Самым же знаменитым проектом калифорнийской компании стала линейка компьютеров Macintosh (или просто Mac), которая успешно существует уже 23 года и постоянно обновляется. За прошедшие десятилетия успех компании не всегда был безусловным, а положение на рынке — не всегда стабильным. К 1985 году из руководящего состава «Apple» выбыли все ее основатели.

Тем не менее, на 1990-е годы приходится становление Macintosh как ведущей платформы для дизайна и полиграфии. В 1993 году компания представила принципиально новый класс устройств — первый в мире КПК под названием MessagePad (проект Newton). И все же новое руководство не выдерживало напора конкурентов во главе с Microsoft и медленно, но верно сдавало позиции. В 1996 году «Apple» оказалась на грани банкротства и практически полностью потеряла долю рынка. Ситуацию спас Стив Джобс, вернувшись в компанию сначала в должности консультанта, а затем — исполнительного директора. Именно с 1997 года начался второй подъем «яблока». iMac, iBook и iPod — три кита, которые в 2001 году очутились на черепахе Mac OS X, — стали главной опорой «Apple» в новом веке. Это и определило триумфальное возвращение компании, которая еще десять лет назад находилась в плачевном состоянии. В 2011 году Стив Джобс покинул пост генерального управляющего, его место занял Тим Кук бывший главный операционный директор.

Сегодня «Apple» — публичная компания, ее акции торгуются на бирже «NASDAQ» и Лондонской фондовой бирже. Общее количество выпущенных акций на начало 2011 года составляло 921,28 млн. шт. По состоянию на 26 мая 2010 года рыночная стоимость компании «Apple» превысила таковую у компании «Microsoft».

«Apple» является буквально предметом поклонения. Благодаря инновационным технологиям и эстетичному дизайну, корпорация «Apple» создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники. В мае 2011 года торговая марка «Apple» была признана самым дорогим брендом в мире (c оценкой в $153,3 млрд) в рейтинге международного исследовательского агентства «Millward Brown».

Открытие первого магазина «Apple Center» в России в московском торговом центре «Атриум», ноябрь 2005 года.  В 2006 финансовом году, который закончился 30 сентября, продажи «Apple» в России составили 69 млн долл. По словам менеджеров «Apple IMC Russia», за этот период в России было продано 240 тыс. штук аудиоплееров iPod (рост в 6 раз за год). В 2007 году было создано российское представительство компании. По состоянию на 2008 год в России действует около десятка авторизованных бизнес-партнёров компании.

В итоге, к 2010 году фирменный магазин «Apple» уже назывался «re:Store» и входил в одноимённую сеть. К 2010 году в России вообще не существует ни одного собственного магазина «Apple»: вся продукция компании реализуется через разветвленную сеть магазинов-партнеров различного уровня: к «Premium Reseller» относятся магазины компаний «re:Store», «z-Store» и «DeepStore». Продавцы класса premium обязаны продавать продукцию компании не ниже рекомендованных цен (на практике популярные товары продаются на 5 % выше рекомендованной цены).