2.8 Определение конкурентоспособности товара.

Рассчитывается на основании 3-х групп параметров: нормативных, физических, экономических.

Для определения конкурентоспособности исследуемого товара необходимо выбрать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке, определить групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам, рассчитать интегральный показатель и сделать вывод о конкурентоспособности товара.

В качестве базового образца возьмем стиральную машину марки Electrolux.

Определим групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам:

К нормативным показателям относятся:

• энергопотребление

• срок гарантии

Будем считать, что все показатели соответствуют стандартам

q₁ (Bosch )=параметр соответствуют стандартам

q₁ (Electrolux)= параметр соответствуют стандартам

I_n=1*1=1

Iнп = 1

К техническим показателям относятся:

• шумность

• легкость установки

• легкость управления

• температурные режимы

• срок службы

Технические параметры	Веса	Bosch	Electrolux
1. шумность	0,4	5	3
2. легкость установки	0,04	3	3
3. легкость управления	0,06	4	5
4.температурные режимы	0,2	5	4
5. срок службы	0,3	5	4

5 – 4 – 3 – 2 – 1

отл хор уд плох

5 4 3 2

Iтп=5/3*0,4+3/3*0,04+4/5*0,06+5/4*0,2+5/4*0,3=1,413

К экономическим показателям относятся:

• цена

• стоимость потребления

Технические параметры	Веса	Bosch	Electrolux
1. цена	0,9	5	4
2. стоимость потребления	0,1	4	3

Iэп=5/4*0,9+4/3*0,1=1,26

На основании полученных индексов определим конкурентоспособность нашей стиральной машины, рассчитав сводный индекс:

К= Iнп*( Iтп/ Iэп)

К= 1*(1,413/1,26)=1.12

Интегральный показатель конкурентоспособности равен 1,12 >1, т.е. можно сделать вывод о том, что наш товар является конкурентоспособным.

Глава 3. Разработка маркетингового плана для целевого рынка.

3.1 Позиционирование товара на целевом сегменте рынка и изучение жизненного цикла товара.

Позиционирование – это процесс выявления товара с потребительскими свойствами, в наибольшей мере соответствующих требованиям потенциальных сегментов потребителей.

Цель позиционирования заключается в придании товару характерных и отличительных черт, которые бы отвечали требованиям и запросам потребителей, и при этом отличали бы данный товар от товаров-конкурентов. Позиционирование есть процесс управления восприятием потребителей. Поиск отличительных черт и особенностей проводится среди существенно важных для потребителей потребительских свойств и характеристик товара.

Процесс позиционирования начинается со сравнения потребительских свойств существующих на рынке продуктов.

Из всей совокупности потребительских свойств мы выделяем наиболее значимые из них:

1. Классы энергопотребления и эффективности

2. Максимальная загрузка

Классы стирки, отжима и энергопотребления стиральных машин

Процедуры непосредственно стирки, отжима и параметры энергопотребления стиральной машины - это те, своего рода, контрольные точки, на которые необходимо в первую очередь обращать внимание при покупке аппарата.

Класс стирки показывает качество отстирывания белья. Самые лучшые с точки зрения качества стирки стиральные машины имеют маркировку A, среднему качеству отвечает – B, C, D. Маркировка E, F, G свидетельствует о низших их возможных характеристиках качества стирки. Не смотря на сказанное выше, не стоит воспринимать все буквально и думать, что стиральная машина с пометкой качества стирки G будет оставлять белье грязным. В интегральной характеристике качества больший вес задают параметры точной выдержки технологического процесса стирки согласно изначально заданному режиму, а также - параметры по сохранению свойств тканей стираемых вещей.

Класс отжима отражает степень остаточной влажности белья. Стиральные машины с лучшими показателями имеют маркировку A, B; cредние – C, D, E; низшие – F, G. Некоторые продавцы для увеличения привлекательности товара используют для измерения степени отжима показатель максимальной скорости вращения барабана, что не всегда верно. Поэтому, при выборе стиральной машины ориентироваться, в первую очередь, на маркировку класса отжима.

Эффективность употребления электроэнергии стиральной машиной отражает класс энергопотребления: A, B – от очень экономичного до экономичного; C, D – средний расход; Е, F, G – от высокого до очень высокого расхода электроэнергии.

Далее отбираем однотипные товары – конкуренты и сравниваем их по значениям этих свойств.

1. Bosch

2. Electrolux

3. Ariston

4. Ardo

5. Indesit

6. LG

7. Candy

8. Zanussi

После сравнения потребительских свойств мы с помощью анкеты выявляем мнения потребителей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у товара (уровень шума и значимость количества температурных режимов оценивались по 10 балльной шкале).

Отсюда мы получаем:

1- С низким уровнем энергопотребления и эффективности и минимальной

загрузкой

2- Средние классы энергопотребления и эффективности и маленькая загрузка

3- Средние классы энергопотребления и эффективности и со средней загрузкой до 8 кг

4- Высокие классы энергопотребления и эффективности и максимальная загрузка

В данной диаграмме мнение одного потребителя изображается в виде точки с координатами. Многообразие точек представляет собой пространство, выделенное в виде окружности, диаметр которой свидетельствует о масштабе целевого сегмента.

После выявления мнений потребителей, с помощью наложения результатов опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, получают позицию товара, который желают покупать потребители.

Из рисунка видно, что в наибольшей степени потребительским предпочтениям отвечают стиральные машины Bosch и Electrolux. Они имеют довольно высокие классы энергопотребления и эффективности и максимальную загрузку. Это означает, что их позиции в потребительском сознании неотличимы друг от друга.

В то же время стиральные машины фирмы Bosch обладают дополнительными преимуществами перед стиральными машинами фирмы Electrolux – это срок службы стиральной машины. Однако стиральные машины Bosch имеют недостаточную информированность на рынке, в то время как стиральные машины Electrolux занимают достаточно существенную долю рынка.

Таким образом, мы позиционируем свой товар в точке с наибольшим количеством загрузки и высоким классом энергопотребления и эффективности, пытаясь как можно больше внимания уделить сроку службы, и не забывая про дизайн товара. Как видно по карте наше позиционирование является уникальным и ставит нас на отличительную позицию от других производителей стиральных машин.

Жизненный цикл товара - концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта, продвижения товара, получение прибыли, поведение конкурентов на рынке, развитие стратегии маркетинга на предприятии, начиная от разработки до снятия товара с производства.

Целью изучения жизненного цикла товара является определение возможных изменений величины спроса на товар в течение того времени, когда товар представлен на осваиваемом рынке.