Взаимодействие основных видов цен
Основные виды цен связаны между собой и влияют друг на друга. Основополагающими являются оптовые цены на энергоресурсы (топливо-уголь, газ), нефть и нефтепродукты. От их уровня зависят тарифы на электро- и теплоэнергию, транспортные услуги. В свою очередь, энергия и транспортные услуги применяются во всех отраслях народного хозяйства. Тарифы на энергию и транспортные услуги влияют на уровень цен промышленности, сельского хозяйства, сметных цен строительства, тарифов на услуги, розничных цен на товары народного потребления.
Структура цены.
Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль. Это относится как к цене, запрашиваемой производителем, так и оптовиком, и участником розничной торговли.
Себестоимость – затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.
Предприятие-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию (рис.4.3.). Эта величина цены существенно изменяется в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю – она возрастает.
Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку, которая состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций (рис.4.4.). При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое предприятие добавляет торговую надбавку, которая применяется при формировании свободных розничных цен на товары народного потребления и состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли (рис.4.5.). Таким образом, исходным пунктом назначения цены, запрашиваемой любым участником товародвижения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.
Задачи ценовой политики. Внутренние и внешние факторы, создающие возможности и ограничения для предприятия.
Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара. На уровне предприятия роль цены двояка: во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности; во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.
Таким образом, предприятию необходимо учитывать как внешние ограничения, которые определяются покупательной способностью рынка и ценой товаров-конкурентов, так и внутренние ограничения, которые накладываются затратами и рентабельностью. То есть, факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области ценообразования, относятся к двум категориям: внутренние и внешние ограничения и возможности.
К основным внутренним факторам, ограничивающим предложение конкретного производителя, относятся: особенности производственного процесса (мелкосерийное и индивидуальное производство или массовое); специфика производимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество); доступность необходимых для производства ресурсов (материальных, трудовых, финансовых); использование прогрессивных методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов).
Зачастую, для совершенствования товара производитель вынужден увеличивать затраты на производство. Когда роста затрат избежать не удается, этот момент можно учесть при ценообразовании следующим образом: с ростом затрат повысить и цену, переложив это финансовое бремя на кошелек потребителя (потребителю это явно не понравится); частично изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем содержимого, несколько ухудшить качество за счет использования более дешевого сырья), но цену оставить неизменной. Хлеб, вкус колбас, качество полуфабрикатов; усовершенствовать товар до такой степени, что рост цены не будет рассматриваться покупателем как чрезмерный, а скорее всего, свяжется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара.
К основным внешним факторам, ограничивающим спрос на товар конкретного производителя, относятся: потребительские предпочтения относительно данного товара – благоприятные или неблагоприятные; уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов. Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться предприятием, но могут быть учтены при ценообразовании. В большинстве случаев этот перечень факторов может быть расширен или ограничен в зависимости от ситуации. Так, на внешнем уровне можно рассматривать факторы «активности инфляционных процессов», «тенденции государственной политики» и пр. На внутрифирменном уровне можно говорить о «возможных ожиданиях производителя по поводу притязаний персонала по оплате труда» и пр.