Процесс ценообразования и характеристика его этапов.
Рис. Этапы процесса ценообразования
1 Этап - Постановка целей ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования, в основном, определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. В общем виде выделяют три группы целей, которые могут быть достигнуты в рамках ценовой политики: 1) цели, связанные с прибылью; 2) цели, связанные с объемом продаж и 3) цели, связанные с конкуренцией.
Цели, связанные с прибылью
К разновидностям целей, связанных с прибылью относятся: цели, основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов; и цели, основанные на относительной величине прибыльности, то есть доли прибыли (в %) относительно таких показателей, как общая величина выручки от продаж и пр.)
Цели, связанные с объемом продаж могут основываться на абсолютных (объем продаж в натуральных единицах измерения товара – шт, л, м и пр.) и относительных показателях (увеличение темпов роста, доли рынка фирмы и пр.)
Цели, связанные с конкуренцией могут быть направлены на стабилизацию существующего положения и следовательно, цен; и на позиционирование относительно конкурентов.
2 этап - Анализ затрат – предприятие должно ответить на след.вопросы: какие группы затрат изменяются при изменении цен и объемов производства (увелич.тарифов за грузоперевозку), какие группы затрат можно отменить (реклам.кампания), каков «вес» этих видов затрат и как они влияют на общие затраты по производству товара?
3 Этап - Анализ спроса – проводится качественная и количественная оценка состояния спроса.
Качественная оценка производится на основе анализа следующих наиболее значимых факторов спроса: степени осознанной потребности, интенсивности потребности, психологического восприятия товара потребителем, наличия товаров-заменителей и цен на них, маркетинговой активности посредников и пр. Количественный анализ производится на основе следующих показателей: реального или текущего уровня спроса, потенциального или возможного уровня спроса, темпов изменения спроса, коэффициента ценовой эластичности и пр.
Следует выделять два типа покупателей – индивидуальные и корпоративные (организационные). Для каждой из этих групп разрабатываются свои ценовые решения. Индивидуальные потребители характеризуются разной степенью чувствительности к уровням цен, следовательно, необходимо учитывать и эти различия. К факторам, снижающим ценочувствительность потребителей, относятся затрудненность сравнения товаров, неосведомленность о наличии товаров-заменителей, уникальная ценность торговой марки и пр. В тоже время, ценочувствительность потребителей повышается в отношении товаров, пригодных к хранению в качестве запасов и по широко распространенным товарам, имеющим доступные заменители. Потребители различаются и по восприятию ценового уровня, имея своеобразное представление о справедливых границах цены, ниже которой ценовое предложение вызывает подозрение в низком качестве товаров, а выше –в жадности продавца. К особенностям восприятия цен относится и собственно цифровое изображение цены (цена, выраженная целым или дробным числом, с использованием цифр остроугольных или округлых в написании).
4 этап - Анализ цен конкурентов – его целью является: оценка собственных возможностей фирмы в ответ на ценовые действия конкурентов; оценка способности конкурентов к действию или противодействию в ответ на ценовые решения фирмы.
Собственные возможности фирмы кроются в наличии значимых конкурентных преимуществ – либо в сфере затрат, либо в сфере уникальных характеристик товара.
Если фирма способна произвести или доставить товар до потребителя с меньшими, чем у конкурентов, удельными затратами, то это очень важное конкурентное преимущество. Оно может быть обусловлено: лучшим использованием материальных или трудовых ресурсов, доступом к более дешевым источникам ресурсов, достигнутым «эффектом объема» (при котором удельные затраты снижаются из-за распределения условно-постоянных затрат на больший объем продукции), сочетанием первых трех факторов.
Если фирма способна предложить товар с характеристиками (материальными или нематериальными), которые воспринимаются потребителями как уникальные и выгодно отличают продукт от товаров-заменителей, то это тоже важное конкурентное преимущество. Наличие уникальной ценности товара позволяет снизить ценочувствительность потребителей с очевидной для фирмы выгодой.
На рынках однородных товаров предприятие вынуждено внимательно следить за ценами конкурентов. На рынках неоднородных товаров (товаров-заменителей) возможна большая свобода в реакции на ценовые действия конкурентов.
Чтобы выбрать позицию для себя, следует ответить на несколько вопросов: