Глава VI. Стратегии продвижения продукта

На рынке покупатель – центральная фигура. Ему принадлежит право выбора. Поэтому производить надо то, что требуется покупателю. Англичане говорят: «Не бывает плохой погоды – бывают плохо одетые люди». Это выражение применительно к товарному рынку можно перефразировать так: «Не бывает плохих покупателей – бывают плохие производители и продавцы». Для того, чтобы всегда соответствовать запросам потребителей, следует рассматривать каждый продукт как изменяющееся во времени явление.

6.1. Жизненный цикл продукта. Стратегии создания

нового продукта

Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Можно выделить ряд общих характеристик жизненных циклов продуктов:

 всякий продукт имеет ограниченное время жизни на рынке;

 жизненный цикл продукта состоит из отдельных фаз, следующих одна за другой в определенном порядке;

 каждая фаза требует соответствующего подхода к продукту и соответствующей стратегии, т.к. для каждой фазы характерна особая роль, которую товар играет в жизни фирмы.

Жизненный цикл любого продукта состоит из четырех фаз: выход на рынок, рост, зрелость, уход с рынка.

Первая фаза выхода продукта на рынок характеризуется тем, что товар новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы продукт был признан на рынке.

На второй фазе жизненного цикла происходит быстрое увеличение товара на рынке. Покупатели признают новый продукт, расширяются продажи, достигается точка безубыточности, определяющая минимально необходимый объем производства, появляется возможность получения прибыли. Однако конкуренты предлагают аналогичный товар, поэтому на этой фазе встает задача привлечения внимания покупателей именно к продукту данной марки. На второй фазе идет конкурентная борьба за привлечение покупателей, за долю фирмы на рынке.

Третья фаза жизненного цикла охватывает тот этап в жизни продукта, которому соответствуют насыщение рынка рассматриваемым товаром и стабилизация прибыли. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции и медленное снижение цен, приводящее к постепенному падению прибыльности продукта.

Четвертая фаза состоит в том, что товар уходит с рынка. Спрос на него продолжает падать, что приводит к значительному снижению прибыльности. Фирма сосредотачивается на том, как наиболее выгодно снять продукт с производства и увести с рынка.

Создание новых продуктов для большинства предприятий является необходимым условием выживания в конкурентной борьбе. Существуют две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

 выход на рынок раньше других предприятий или в числе первых;

 выход на рынок, когда новый товар уже достаточно закрепился на нем.

Первые фирмы считаются инноваторами, а вторые – последователями. Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров и разработчиков, активно поддерживать на предприятии дух новаторства и творческий, созидательный подход к работе. Руководство таких фирм должно уметь рисковать. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные разработки и маркетинговые исследования.

Известным примером компании инноватора является американская корпорация Minnesota Mining and Manufacturing Company (3M). Она с 1976 г. входит в число тридцати компаний, по которым рассчитывается индекс Доу-Джонса. Данная фирма производит абразивные материалы, самоклеящиеся пленки и ленты, перевязочные материалы и одноразовое белье, проекторы, канцтовары и многое другое.

Рассматриваемая корпорация ежегодно вкладывает в НИОКР свыше 1 млрд. долл. Она всячески поощряет дух творчества. Так, на предприятиях компании действует «правило 15%», заключающееся в том, что все сотрудники могут тратить именно такую часть своего рабочего времени на собственные исследования в любой области, даже достаточно далекой от их основной деятельности. Фирма предоставляет им гранты из специального фонда на подобные проекты.

Через определенное время предварительные результаты исследований оценивают эксперты из других отделов компании, т.к. они лучше изобретателя видят недостатки и маркетинговые перспективы идеи. Так отсеивают около 20% идей. Над оставшимися продолжают работать, причем объем инвестиций в них возрастает, и цикл повторяется.

«3М» тщательно исследует нужды потребителей на основе личных контактов руководителей различных уровней с крупными покупателями (это их должностная обязанность). Тесный контакт с потребителями помогает постоянно дорабатывать и улучшать свою продукцию. Кроме того, в сотрудничестве с клиентами часто рождаются и новые идеи.

Компания старается поддерживать оптимальный баланс между новыми товарами и продуктами-долгожителями. Такое сочетание обеспечивается на основе использования так называемых технологических и товарных платформ.

Товары появляются и исчезают, а платформы остаются, они надежно защищены патентами. Кроме того, уже на стадии строительства производственных площадей предусматривается возможность перехода на другой товар или даже новую товарную платформу в рамках одной и той же технологической платформы (см. с. 84).

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала.

В отличие от инноваторов им не нужно вкладывать значительные средства в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Однако у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для фирм-последователей основным требованием является наличие потенциала быстрого перестраивания.