- •Тема 2. Понятие о социологических исследованиях в рамках pr -кампании
- •Социологический анализ
- •Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках pr -кампании
- •1. Фокус-группа
- •2. Опрос
- •Тема 4. Выборка
- •Тема 5. Дополнительные методы социологических исследований в рамках pr -кампании
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Сбор и анализ информации о pr-субъекте (внутренняя информация):
- •3. Анализ документов
- •Тема 6. Swot – анализ
- •Тема 7. Этап планирования pr-кампании (планирование и программирование)
- •1. Постановка целей и задач
- •2. Выбор стратегии
- •Тема 8. Третий этап pr -кампании – действие и коммуникация
- •Тема 9. Специальные мероприятия в отношениях со сми
- •2. Презентация
- •3. Пресс-тур
- •4. Конференции
- •Тема 10. Оценочный этап pr-кампании
- •Тема 11. Антикризисные pr -кампании
- •1. Типология кризисов
- •2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •3. Управление конфликтами
- •4. Управление в условиях кризиса
- •5. Коммуникации в кризисных ситуациях
- •6. Алгоритмы действий во время кризиса
- •Литература Основная
- •Дополнительная
Тема 6. Swot – анализ
В менеджменте исходным методом стратегического анализа является SWOT – анализ, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны), Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы). Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором K. Андресом. Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях.
SWOT – анализ организации
Возможности |
Сильные стороны |
||
1 |
|
1 |
|
2 |
|
2 |
|
3 |
|
3 |
|
… |
|
… |
|
N1 |
|
N 2 |
|
Угрозы |
Слабые стороны |
||
1 |
|
1 |
|
2 |
|
2 |
|
3 |
|
3 |
|
… |
|
… |
|
M1 |
|
M 2 |
|
Внешняя среда Организация
Пример заполнения матрицы SWOT-анализа в паблик рилейшнз
Возможности |
Сильные стороны |
||
1 |
Благоприятный климат для улучшение позиций организации на рынке |
1 |
Положительный образ компании в глазах общественности |
2 |
Поддержка проекта фирмы влиятельными сторонниками |
2 |
Возможность выделения значительной суммы средств на ПР |
3 |
Повышение внимания общественности к деятельности компании |
3 |
Налаженные контакты с лидерами мнений |
… |
|
… |
|
N1 |
|
N 2 |
|
Угрозы |
Слабые стороны |
||
1 |
Неадекватная реакция ключевых групп на имидж организации |
1 |
Неразвитость коммуникаций с представителями СМИ |
2 |
Протесты групп общественности (в связи с новым проектом фирмы) |
2 |
Отсутствие программы реагирования на кризисные ситуации |
3 |
Потеря доверия клиентов |
3 |
Поверхностные отношения с клиентами |
… |
|
… |
|
M1 |
|
M 2 |
|
Внешняя среда Организация
По правилам анализ проводится в два этапа: на первом заполняются квадраты «возможности» и «угрозы», а на втором квадраты «сильные стороны» и «слабые стороны» в представленном порядке.
Особое внимание при ПР-планировании следует уделять социальной компоненте внешней среды. При этом следует учитывать, что факторы внешней среды являются взаимозависимыми и изменение в одной группе может вызвать цепь изменений во всей системе. Воздействие всех выявленных факторов должно учитываться в процессе планирования деятельности по связям с общественностью.
Признавая важность факторов внешней среды косвенного воздействия, особое внимание все-таки следует уделять процессам и явлениям, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации и реализацию функций паблик рилейшнз. Для выявления позиции организации в социальной среде по сравнению с положением конкурентов предлагаем использовать несколько модифицированный вариант SWOT-анализа матричной формы. Квадраты возможностей и угроз дробятся на более мелкие части в зависимости от групп общественности, от которых они исходят. В соответствии с выделенными угрозами и возможностями определяются сильные и слабые стороны организации.
Анализ внешней среды прямого воздействия
Угрозы |
Возможности |
|
Группы общественности |
|
|
Конкуренты |
1. 2. |
|
Оппоненты |
|
|
Сторонники |
|
|
… |
|
|
Потребители |
|
|
Внешняя среда
В некоторых случаях можно пойти еще дальше и увязать потенциальные возможности и угрозы не с одной, а несколькими группами общественности, вовлеченными в ситуацию. Кроме этого, возможно создание условной временной шкалы параллельного или последовательного вовлечения групп общественности в ситуацию. Это дает возможность прогнозировать развитие событий и не ограничиваться сосредоточением внимания на какой-либо одной из групп публики.
Следующий шаг, который может сделать ПР-специалист в направлении анализа внешней среды организации, связан с установлением причинно-следственных связей между самими угрозами. Может ли одна угроза повлечь за собой другую, насколько вероятно такое развитие событий: ответы на эти и подобные им вопросы способны существенно повысить устойчивость организации по отношению к изменяющимся факторам внешней среды. Для повышения качества управления в данном ракурсе целесообразно использовать метод сценариев и дерево решений.
Анализ угрожающих факторов во взаимосвязи с
ключевыми группами общественности
Вовлеченные группы общественности
|
Угрозы (SWOT-анализ) |
|||||||||||
А |
Б |
В |
Г |
|||||||||
1* |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
|
Конкуренты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Оппоненты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сторонники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребители |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
* В данной таблице для наглядности мы представили три временных этапа развития ситуации. Так угроза «А» рассматривается как угроза со стороны конкурентов, но в случае ее актуализации в ситуацию вовлекаются последовательно оппоненты и потребители. Ситуация «Б» может быть инициирована сторонниками организации как ПР-объекта и повлечь за собой негативную реакцию оппонентов. Например, излишнее акцентирование внимания на достоинствах ПР-объекта может не только привести к эффекту отторжения, но и спровоцировать увеличение активности оппонентов по поиску недостатков.
Для заполнения предложенной матрицы и ее модифицированных вариантов необходимо собрать и проанализировать информацию о каждой группе общественности, которая представляется важной для определенной организации. Например, когда речь идет о конкурентах, необходимо знать насколько конкурентна внешняя среда хозяйственного субъекта, какие организации следует считать конкурентными, какова их репутация, ресурсы и уровень функционирования, а также как соотносятся между собой услуги организации и ее конкурентов. Как ни странно, анализ конкурентов должен проводиться не только в коммерческих, но и в некоммерческих структурах. Несмотря на то, что теоретически конкуренция в некоммерческом секторе не должна присутствовать, так как эффективность решения социальных проблем общества во многом определяется уровнем сотрудничества различных некоммерческих организаций, на практике при учете ограниченности ресурсов конкуренция все же присутствует и анализ конкурентов просто необходим. Например, некоммерческая организация участвует в конкурсе грантов на финансирование проекта социальной адаптации детей-инвалидов. Для того, чтобы победил ее проект, НКО должна проанализировать не только свои ресурсы и возможности, но и оценить ресурсы, возможности и преимущества конкурентов, которыми в данном случае являются другие организации, участвующие в конкурсе.
В процессе определения угроз и возможностей, исходящих от оппонентов, целесообразно выделить все группы общественности, основной или вспомогательной целью функционирования которых является противостояние организации и создание препятствий на ее пути. Кроме этого, важно знать, насколько эффективны были эти группы в прошлом, какова их репутация и ресурсы. Одновременно анализируются тенденции изменения направлений развития подобных групп, применяемые ими тактики и стратегии противостояния.