Тема 11. Антикризисные pr -кампании

1. Типология кризисов

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр недоброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-деятели имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных, техногенных кризисов и с кризисами социального происхождения.

Типология кризисов исходя из длительности их развития:

Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно (чем и опасны), так что не бывает времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления (пример – авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясения, паника). Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованного между руководителями примерного плана действий.

Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример – недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы). Задача PR-мена – убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса.

Непрерывные кризисы. Они долго длятся вопреки усилиям руководства остановить их (пример – сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста).

Эта типологизация кризисов предоставляет дополнительные возможности подготовиться к различным сценариям их развертывания и более целенаправленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия. Ведь в условиях кризиса фактор времени является ключевым. Классификация по этому признаку дает возможность разработки плана последовательных действий с учетом различной длительности кризисов.

 

2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций

Проблема – это еще не кризис, но она может им стать в любой момент. Поэтому организации необходимо постоянно проводить упреждающую работу еще на стадии зарождения проблемы. Эта деятельность относится к области «управления проблемами».

Управление проблемами – это способность понять, мобилизовать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики достижению единственной цели – активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба организации.

Процесс управления проблемами охватывает пять последовательных шагов:

1) идентификация проблем, на которые организации следует обратить особое внимание;

2) анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения ее воздействия на группы общественности;

3) выявление и демонстрация альтернативных вариантов стратегии;

4) реализация программы действий, нацеленной на усиление позиций организации и оказание влияния на восприятие проблемы;

5) оценка результатов выполнения программы с точки зрения достижения цели организации.

Эти шаги содержат следующие элементы деятельности:

Предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует их предвидения за 1,5-3 года до возможного перерастания в кризис. Это и есть предкризисное планирование.

Селективная идентификация проблем. В центре внимания организации должно быть от 5 до 10 приоритетных проблем, т.к. все проблемы решить невозможно.

Внимание к сильным и слабым местам. Большинство прогнозируемых проблем могут предоставить организации шансы для своего укрепления, но могут и содержат серьезные угрозы.

Ориентация на получение пользы. Цель управления проблемами –защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации представляющих угрозу факторов.

Составление графика действий. Идентификация, упорядочение, программа, график разрешения проблем – составляющие эффективного управления проблемами.

Поддержка со стороны руководства. Без санкций основного руководителя одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно.

 

Этапы управления проблемами:

1. определение проблемы с помощью разных методов исследования,

2. оценка возможных последствий проблемы,

3. определение приоритетов,

4. ревизия уязвимых мест,

5. составление плана реагирования на проблему,

6. составление плана преодоления кризиса в случае перерастания проблемы в кризис.

Антикризисные планы могут сосредотачиваться в специальном Руководстве по преодолению кризисов.

Руководство по преодолению кризисных ситуаций может включать следующие разделы:

1. Роль коммуникации в период кризиса.

2. Обзор плана кризисных коммуникаций.

3. Универсальная схема распространения информации в кризисной ситуации.

Сценарии развития 10 возможных кризисных ситуаций (природные катаклизмы, аварии, похищения, ограбления, срыв специальных мероприятий, вопросы общественного здоровья, терроризм, экологические катастрофы, уголовные преступления, инциденты с животными, забастовки) и подробный коммуникационный план по каждой из них.

1. Идентификация «неотложных» целевых аудиторий, которым потребуется информация.

2. Принципы взаимоотношений со СМИ.

3. Правила и типичные ошибки при общении с журналистами.

4. Список ответственных лиц по каждому кризису.

5. Список «враждебных» вопросов для каждой кризисной ситуации.

6. Инструменты PR (образцы пресс-релизов и т.д.).

7. Списки членов команд кризисного управления и контроля с указанием их телефонов.

8. Перечень фактов об организации, необходимых для удовлетворения запросов СМИ.

9. План действий в кризисной ситуации.

10. План, сформированный на случай кризиса, может быть испытан в условиях инсценированной кризисной ситуации.