3. Анализ документов

Другим вариантом сбора информации является анализ документов, изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета.

Для удобства изучения СМИ используются следующие формы:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация» с указанием источника и времени выхода (отобранный клиштингом материал группируется по классификатору, разработанному совместно с заказчиком, когда указывают название статьи, источник и время выхода, а основное содержание представляют в виде «синтеза» — главной мысли статьи, которая передается в одной-двух фразах, и «аннотации» — более подробного пересказа содержания материала. «Синтезы» программно группируются в начале мониторинга и могут в краткой форме отражать его содержание);

- транскрипирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радиоэфира на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом);

- анализ организационной документации (исследования архива, речи исполнительных директоров, выдержки из новостей и писем работников в газеты, отчеты, другая информация).

На основании материалов мониторинга в ряде случаев готовится «Информационный бюллетень» для распространения внутри корпорации и среди контрагентов и клиентов компании. Этот бюллетень раскрывает наиболее зримые и интересные стороны деятельности компании и является основой для создания системы информирования.

Официальные документы изучаются PR-специалистами для выработки основ стратегического планирования, разработки фундамента деятельности компании, ее миссии, видения, корпоративной философии, создания интегрированных маркетинговых коммуникаций в головном офисе и структурных подразделениях.

Для определения качества текстовой информации, присутствующей в СМИ или закрепленной в организационной документации, используется метод контент-анализа — перевода массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой.

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых выступают:

- понятия, выраженные в словах и отдельных терминах по данной теме (анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику);

- темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах (данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех аспектах ее развития);

- имена персоналий, связанных с проблематикой (упоминание в CMt определенных лиц свидетельствует об их влиянии на процессы в области изучаемой проблемы);

- общественные события, связанные с проблематикой, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности.

Контент-анализу сопутствует упомянутая выше процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с точки зрения:

а) частоты информации (определяется как частота упоминания данной темы, частота положительных, отрицательных и нейтральных оценок и частота описательно-оценочной информации);

б) объема (фиксируется двумя единицами: по числу строк текста и по удельному весу информации по данной проблеме в общем объеме все! информации);

в) содержания, которое, в свою очередь, группируется по темам;

г) знака информации (определяется как «положительное»—«отрицательное», «сбалансированное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как (+), (—), (+/—), 0);

д) типа материалов, где выделяется следующая информация:

- фактографическая (дается факт события без комментариев);

- комментаторская, когда факт комментируется автором — свидетелем, очевидцем события;

- комментаторская с оценками фактов, свидетели которых не указываются;

- художественно-фактографическая (безадресные очерки с упоминанием событий, реальность которых сомнительна);

- общетеоретическая информация, не содержащая ссылок на конкретные факты;

Контент-анализ часто применяется по отношению к письмам и телефонным звонкам, которые представляют собой прекрасный индикатор реакции общественности на политику организации и предоставляемые ею услуги.