- •Тема 2. Понятие о социологических исследованиях в рамках pr -кампании
- •Социологический анализ
- •Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках pr -кампании
- •1. Фокус-группа
- •2. Опрос
- •Тема 4. Выборка
- •Тема 5. Дополнительные методы социологических исследований в рамках pr -кампании
- •1. Ситуационный анализ
- •2. Сбор и анализ информации о pr-субъекте (внутренняя информация):
- •3. Анализ документов
- •Тема 6. Swot – анализ
- •Тема 7. Этап планирования pr-кампании (планирование и программирование)
- •1. Постановка целей и задач
- •2. Выбор стратегии
- •Тема 8. Третий этап pr -кампании – действие и коммуникация
- •Тема 9. Специальные мероприятия в отношениях со сми
- •2. Презентация
- •3. Пресс-тур
- •4. Конференции
- •Тема 10. Оценочный этап pr-кампании
- •Тема 11. Антикризисные pr -кампании
- •1. Типология кризисов
- •2. Управление проблемами с целью предотвращения кризисных ситуаций
- •3. Управление конфликтами
- •4. Управление в условиях кризиса
- •5. Коммуникации в кризисных ситуациях
- •6. Алгоритмы действий во время кризиса
- •Литература Основная
- •Дополнительная
Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках pr -кампании
1. Фокус-группа
Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность интегрированной маркетинговой коммуникации на любом ее этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем.
Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, т.е. взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.
Например, при проведении фокус-группы по заказу компании «Проктер & Гэмбл», когда изучалось восприятие посланий по поводу продвижения памперсов, приглашали женщин, имеющих детей в возрасте до 3 лет. Оказалось, что у них целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, социализации и внутрисемейных отношений (перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.).
Определение «фокусированное» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов, которые включаются в так называемый гайд фокус-группы. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.
Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Чаще всего организаторы фокус-групп подбирают группу, исходя из принципа однородности, сходности социально-демографических характеристик.
Число участников фокус-групп колеблется от 6 до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет модератору управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп; обычно проводят от 2 до 6 фокус-групп.
При подборе участников фокус-групп не рекомендуется включать людей, которые:
-
лично знакомы с модератором;
-
более 3 раз участвовали в работе фокус-групп;
-
в течение последнего года участвовали в работе фокус-группы.
«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд и задает по нему вопросы участникам группы, старается получить от них максимально полную информацию.
Как правило, фокус-группа проводится в виде дискуссии, предполагающей гораздо более сложную схему, чем «вопрос-ответ». По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, в ходе которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
Фокус-группы имеют три существенных отличия от традиционных социологических методов исследования:
-
фокус-группа является не количественным методом исследования (как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «кто» и «сколько»), а качественным, дающим ответы на вопросы «как именно» и «почему»;
-
выборка формируется другим способом, как и методы сбора информации (в количественном социологическом исследовании базовым методом является личный или телефонный опрос, когда респондентов, представляющих определенную категорию потребителей, опрашивают по единой схеме-анкете; в фокус-группе методы получения информации позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к товару, имиджу, позиции на рынке, протестировать новую идею, выяснить воздействие PR-технологии на потребителя).
Еще раз подчеркнем, что роль ведущего фокус-группы (модератора) чрезвычайно важна. Именно от него зависят вовлечение в дискуссию всех членов группы, подробное и разностороннее обсуждение поставленных вопросов и, наконец, систематизация необходимой информации.
Американский маркетолог Т. Каргер говорил, что «лучший модератор обладает скромными качествами хамелеона; мягко вовлекает участников в процесс общения; искусно подбадривает их для взаимодействия друг с другом; позволяет общению протекать естественно, с минимальным вмешательством; умеет хорошо использовать молчание; снова проигрывает утверждения респондентов, что дает более «очищенные» мысли и объяснения; остается полностью неавторитарным и неосуждающим.
Кроме того, модератор тонко руководит обсуждением, когда это необходимо, и вмешивается, чтобы справиться с различного рода трудными участниками, которые могут снижать продуктивность группового процесса».
Нужно добавить к этому такие важные качества, как умение слушать других и четко выражать собственные мысли, быстро реагировать на изменение ситуации и хранить в памяти высказывания участников группы, и тогда можно получить портрет идеального модератора.
Некоторые специалисты рекомендуют также учитывать пол модератора, поручая женщинам проводить дискуссии в женских группах, а мужчинам — в мужских.
Возникает вопрос: «А как понять, хорош или плох модератор?» Можно либо попросить демонстрационную кассету (сейчас многие исследовательские фирмы готовят такого рода собственные рекламные материалы), либо присутствовать на фокус-группе, которую проводит интересующий вас человек.
В идеале фокус-группы проводятся в специально оборудованном помещении, которое состоит как минимум из двух комнат, отделенных друг от друга полупрозрачным зеркалом. В одной комнате проходит сама дискуссия, которая обязательно должна фиксироваться на аудио- и видеокассетах, в другой — присутствуют наблюдатели (заказчики, эксперты), «тайно» следящие заходом беседы благодаря односторонней видео- и звукопроницаемости помещений.
В реальной жизни вероятность того, что вам предложат зеркало, невелика. Такого рода оборудование сопряжено с затратами, которые не все исследовательские фирмы могут себе позволить. Однако многие нашли выход из положения: комната наблюдателей оснащается телевизором, который соединен с видеокамерой, расположенной в «дискуссионном зале».
Что касается комнаты для участников фокус-групп, то здесь никаких особых требований не предъявляется: всем участникам должно быть удобно, хорошо слышно, видно модератора и друг друга.
Интерпретация и анализ информации, полученной в процессе проведения фокус-групп, требует высокой квалификации исследователя. Главная задача — выявление основных идей и направлений дискуссии и систематизация разрозненных высказываний участников с учетом их поведения, последовательности ответов и динамики мнений.
Отчеты по результатам фокус-групп представляются в нескольких вариантах.
Устный отчет. Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы, фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.
Письменный отчет включает следующие необходимые разделы:
Введение (информация о целях исследования, сколько фокус-групп проведено, каковы критерии и процедуры отбора их участников, когда и где проводились фокус-группы, состав участников).
Результаты исследования (изложение и интерпретация дискуссии, систематизированной по тематическим блокам).
Например, описание результатов тестирования видеоролика может включать следующие разделы:
-
запоминаемость ролика в целом и его отдельных фрагментов;
-
узнаваемость товара (лидера, торговой марки);
-
ассоциативный портрет товара (лидера, торговой марки);
-
общее отношение к ролику;
-
причины негативного отношения кролику или его отдельным фрагментам;
-
причины позитивного отношения к ролику или его отдельным фрагментам;
-
возможные пути «корректировки» ролика.
3. Выводы и рекомендации (краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя).
В отличие от краткого отчета в детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Отчет в виде таблиц создается для наглядного сопоставления реакций различных категорий участников фокус-групп.
Говорят, что качественный отчет лежит на стыке между наукой и журналистикой: он должен быть четко структурирован и интересно написан.
Фокус-группа позволяет решать различные задачи в зависимости от методов модерирования, начиная от определения значимости продукта для потребителя и заканчивая выработкой новых креативных идей.
Выделим основные задачи фокус-групп: генерирование гипотез, доступных проверке; получение информации о возможных концепциях в сфере выпуска товаров; стимулирование креативных идей для новых товарных концепций; сопутствующее уточнение результатов количественного исследования; первичная подготовка информации для опросных листов. Выбор метода фокус-группы имеет следующие преимущества:
-
критические замечания относительно предмета исследования вырабатываются в процессе обсуждения;
-
при правильном модерировании даже самые пассивные участники вовлекаются в процесс дискуссии;
-
высказываемые замечания не критикуются, таким образом, учитывается все многообразие мнений;
-
содержание дискуссии практически не программируется, кроме как на уровне структуры гайда;
-
возможность наблюдения за ходом проведения фокус-группы;
-
высокая скорость сбора данных;
-
совокупность участников фокус-группы в обсуждении затрагивает большее число интересуемых моментов, чем каждый из ее отдельных участников, диагностируемых в индивидуальном порядке.
Наряду с сильными сторонами этого метода, существует ряд недостатков:
-
выборку нельзя расценивать как случайную, поэтому ее затруднительно проецировать на всю совокупность;
-
результат сильно зависит от модератора;
-
ограничение по времени требует сильной стимуляции участников.