Тема 5. Дополнительные методы социологических исследований в рамках pr -кампании

1. Ситуационный анализ

Одним из инновационных методов, используемых в сфере связей с общественностью, является ситуационный анализ. Объектом ситуационного анализа выступают различные виды PR-деятельности. Технология ситуационного анализа включает в себя несколько этапов:

1. Определение характера ситуации. На данном этапе происходит сбор фактов, формулирование проблемы, постановка целей и задач.

Сбор фактов. Процедура сбора фактов включает в себя:

Раскрытие значения фактов. Необходимо определить используемые термины и понятия, чтобы исключить неоднозначное понимание и, в конечном итоге, искажение информации.

Установление причины и следствия. Данная процедура предполагает установление причинно-следственных связей между различными явлениями при решении информационной задачи.

Определение тенденций развития. Этот принцип требует оценки возможного направления развития событий в будущем. Необходимо установить, развивается изучаемое явление по восходящей или нисходящей линии и с какой скоростью. Учет тенденций тесно связан с предвидением, являющимся весьма важным элементом информационной работы.

Переработка информации после предварительного сбора фактов и конкретной постановки проблемы подразумевает:

• систематизацию фактов, которые сортируют по степени их отношения к тому или иному вопросу;

• выявление ключевых моментов;

• построение предположений, объясняющих основные факты;

• при необходимости получение дополнительных данных;

• оформление выводов и их проверка на соответствие другим фактам.

Результатом становится постановка задач:

• обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации по интересующим вопросам:

• описать сценарии действий конкурентов, которые могут затрагивать текущие интересы фирмы,

• осуществлять постоянный мониторинг событий во внешней конкурентной среде и на рынке, которые могут иметь значение для интересов организации;

• обеспечить безопасность собственных информационных ресурсов;

• обеспечить эффективность и исключить дублирование при сборе, анализе и распространении информации.

2. Сбор и анализ информации о pr-субъекте (внутренняя информация):

Профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров /услуг).

Структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления).

Наличие/отсутствие:

• разработанной корпоративной культуры (кодекса; нормативных актов, регламентирующих отношения; свода правил и т.д.);

• четко сформулированной и закрепленной в нормативных документах миссии;

• элементов фирменного стиля.

Используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зрения их возможной эффективности).

3. Сбор и анализ информации о внешней среде организации (о PR-объекте) (внешняя информация):

• анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий;

• SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон их деятельности).

4. Подведение итогов ситуационного анализа:

• комплексная оценка ситуации, представляющая собой детальное описание ситуации;

• этическая оценка ситуации.

5. Выбор стратегии PR-деятельности:

• ранжирование приоритетных групп;

• определение необходимых ресурсов (материальных и нематериальных) как основа для построения бизнес-плана;

• анализ возможных технологий.

Таким образом, метод ситуационного анализа позволяет собрать и проанализировать внутреннюю и внешнюю информацию, определить стратегию и выбрать наиболее эффективные технологии достижения целей.

 

2. Социологическое наблюдение

Социологическое наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. С наблюдения начинается этап коммуникативного аудита при проведении PR-кампании. Наблюдения классифицируются по различным основаниям:

а) по степени формализованности:

— неконтролируемое (бесструктурное, нестандартное) — имеется лишь общий принципиальный план наблюдения;

— контролируемое (стандартизированное, структурное) — регистрируются события по детально разработанной процедуре;

б) в зависимости от положения наблюдателя:

— соучаствующее (включенное) — анализ событий «изнутри» процессов и ситуации на PR-поле;

— простое — регистрация событий со стороны;

— стимулирующее (модификация включенного) — создание исследователем экспериментальной обстановки для лучшего выражения изучаемых факторов;

в) по условиям организации наблюдения:

— полевые (в естественных условиях);

— лабораторные (в экспериментальной ситуации). Общие ориентиры для наблюдения:

1. Характеристика социальной ситуации по элементам:

— сфера деятельности (производство, политика и т.п.);

— правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях ил: распоряжениях);

— степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).

2. Определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации относительно других объектов и ситуаций; область жизнедеятельности общая экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания.

3. Субъекты (участники) социальных событий, которые характеризуют эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций:

— по демографическим и социальным признакам (пол, возраст, семейное и имущественное положение, образование);

— по содержанию деятельности (сфера основных занятий, досуга);

— по статусу в коллективе или группе (руководитель, подчиненный, администратор, общественный деятель);

— по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления, правила, которым строго следуют и которыми пренебрегают, моральные нормы деловой профессиональной этики и их реализация);

— по неофициальным отношениям и функциям (дружеские связи, неформальное лидерство, авторитет).

4. Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп:

— общие и групповые цели и интересы;

— официальные и неформальные;

— одобряемые и неодобряемые в данной среде, влияющие на эффективность PR-технологий;

— согласованность или конфликт интересов и целей.

5. Структура деятельности со стороны — с точки зрения ее оптимизации с помощью PR-технологий:

— стимулов (внешних побуждений);

— мотивов (внутренних осознанных намерений);

— по содержанию средств для достижения целей и по их моральной оценке;

— по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная);

— по ее практическим результатам (материальные продукты, продукты духовной сферы);

— по регулярности и частоте наблюдаемых событий. Контролируемое наблюдение используется в PR-практике для сбора информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и т.п.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, призывы, разговоры в кулуарах, отсутствие реакции, голосование, занятие посторонними делами).

Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Можно использовать технологию «социолог, PR-специалист меняет профессию» — выступить в качестве стажера, проходящего практику на предприятии, новичка в населенном пункте и т.п.

При наблюдении необходимо контролировать обоснованность и устойчивость информации, т.е. ее надежность.

Надежность данных повышается при выполнении следующих процедур:

- максимально дробно классифицировать события, подлежащие наблюдению, проверяя надежность на пробных наблюдениях одного и того же объекта разными специалистами;

-  сопоставлять свои впечатления и согласовывать оценки, интерпретацию событий по единой технике ведения записей, если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами;

- следует наблюдать один и тот же объект разносторонне — в разных ситуациях (нормальных и стрессовых, стандартных и конфликтных);

- необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту);

- не смешивать описание событий с их интерпретацией;

- обеспечивать обоснованность интерпретации данных — перепроверять свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций другими специалистами;

- прибегать к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения (данные наблюдения «со стороны» можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий).

Для повышения надежности наблюдения задаются вопросы с одинаковым контекстом. Рассмотрим это на конкретном примере. Задаются вопросы:

1. «Считаете ли вы удачной идею ограничений, наложенных на ношение оружия?»

2. «Считаете ли вы, что регистрация оружия сократит количество преступлений?»

На первый взгляд эти вопросы равнозначны. Однако при их подробном анализе можно прийти к выводу, что на первый вопрос напрашивается ответ «да», а на второй — «нет».

В первом случае цель исследователя — узнать мнение общественности об идее ограничений на ношение оружия. Второй вопрос может быть задан с целью выяснения, считают ли люди, что регистрация оружия сократит преступность. Отсюда вытекает третий вопрос: «Считаете ли вы, что закон, накладывающий ограничения на ношение оружия, будет работать?» Таким образом, три на первый взгляд одинаковых вопроса на самом деле акцентируют внимание на разных аспектах проблемы. Первый вопрос определяет ценность идеи, второй исследует возможный эффект, третий изучает практичность предложенного решения.

Исследования показывают, что иногда люди считают идею хорошей, но не думают, как она будет работать. Еще одну проблему могут создать исследователям респонденты: никто не знает, как последние будут толковать понятия ограничение и сокращение. Для одних это означает полный запрет на ношение оружия, а другие думают, что владение оружием следует запретить людям, имеющим отношение к криминалу.

В целом наблюдение как метод сбора первичных данных либо наводит на гипотезы и служит трамплином для использования других методик, либо применяется на заключительной стадии массовых обследований для уточнения и интерпретации основных выводов.