Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Утверждено на заседании кафедры рекламы и связей с общественностью протокол № 2 от 26 октября 2011 г.

Опубликовано на основании решения кафедры рекламы и связей с общественностью от 28 июня 2011г.,пр. №10

Хрестоматия по учебной дисциплине

Организация и проведение PR-кампаний

(специальность 030602.65 Связи с общественностью)

 

Санкт-Петербург 2011

Кафедра рекламы и связей с общественностью 

Автор-составитель доцент кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, кандидат филологических наук Чепкасов Е.В.

Содержание

• Тема 1. Понятие о PR -кампаниях, классификации и этапы PR -кампании

• Тема 2. Понятие о социологических исследованиях в рамках PR -кампании

• Тема 3. Основные методы социологических исследований в рамках PR -кампании

• Тема 4. Выборка

• Тема 5. Дополнительные методы социологических исследований в рамках PR -кампании

• Тема 6. SWOT – анализ

• Тема 7. Этап планирования PR-кампании (планирование и программирование).

• Тема 8. Третий этап PR -кампании – действие и коммуникация

• Тема 9. Специальные мероприятия в отношениях со СМИ

• Тема 10. Оценочный этап PR -кампании

• Тема 11. Антикризисные PR -кампании

• Литература

Тема 1. Понятие о PR -кампаниях, классификации и этапы PR-кампании

PR-кампания — дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат.

PR-кампания — это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определенном этапе деятельности организации.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR-кампаний.

1. Плановые кампании — спланированные заранее, увязанные заранее с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними - начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними — достижение фирмой определенных показателен (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям — мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

2. Внеплановые кампании — решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в планировании более перспективном желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость таких кампаний. Поэтому «внеплановыми» их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании — их главная особенность — внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл — до 1 месяца), среднесрочные (1-3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т. д. Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы.

 

Понятие об этапах ПР-кампаний.

ПР-кампания состоит из четырех этапов:

I. Аналитический этап (определение проблемы).

II. Планирование и программирование.

III. Действие и коммуникация.

IV. Оценка программы.

Рассмотрим их подробнее.

 

I. Определение проблемы. Без четкого определения стоящей перед нами проблемы мы никогда не придем к верному решению. Чтобы четче ее себе уяснить, предлагается оперировать несколькими вопросами, поставленными обязательно в настоящем времени, поскольку нас интересует сегодняшнее состояние проблемы, а не ее исторический срез.

В чем источник проблемы? С работой какого подразделения кампании она связана? Когда это явление становится проблемой? Кто вовлечен в это?

Все собранные факты подразделяются на два типа: внутренние и внешние. Внутренние факты: описания программ, продуктов; устав, история организации; биографии основных руководителей; описание того, как организация в данный момент справляется с ситуацией и т. д.

Внешние факты: вырезки из газет и журналов об организации и проблеме; контент-анализ прессы; результаты опросов общественного мнения; списки и основная информация о тех, кто разделяет заботы организации; списки и основная информация о тех, кто выступает против организации по данному вопросу и т. д.

Все это дает возможность понять ее силу, слабость, определить ее возможности и угрозы, исходящие извне.

 

II. Планирование и программирование. ПР иногда определяют как стратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями. Планирование - это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению.

В целом этот этап должен дать ответы на такие вопросы:

- цель программы (к чему именно мы стремимся);

- целевая аудитория (кого именно следует охватить своим воздействием);

- требования (чего именно следует достичь с каждым из типов аудитории).

Такое планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении.

 

III. Действие и коммуникация. Основным условием успешного ведения кампании сегодня становится координация действий и коммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. При этом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха.

Ha этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиаполитики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации некоторого проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определенные ранее целевые группы.

Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.

 

IV. Оценка программы. Она состоит из двух направлений:

- планы оценки, в которых заранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;

- обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствии с получаемыми оценками.

По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

  

Тема 2. Понятие о социологических исследованиях в рамках pr -кампании

Для чего проводятся исследования? Для того чтобы глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект накануне PR-воздействия и в дальнейшем оценить эффективность принимаемых мер.

Для достижения целей организации могут быть использованы различные варианты анализа, выбор которых зависит от мотива, ситуации, отведенного времени и бюджета. В любом случае, прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы:

1. В чем проблема?

2. Какого рода информация нужна для ее решения?

3. Как будут использоваться результаты исследования?

4. Какую целевую группу выбрать для исследования?

5. Должна ли организация самостоятельно проводить исследования или нужно нанимать профессиональных консультантов?

6. Каким образом будет обрабатываться полученная информация?

7. Как скоро будут востребованы результаты исследования?

8. Сколько стоит проведение исследования?

Ответы на них помогут определить объем и характер работы, которую предстоит проделать. Что касается стоимости, то, по экспертным оценкам, среднестатистический PR-отдел коммерческой структуры тратит на исследования три—пять, а иногда до десяти процентов своего бюджета. Если же говорить о смысле, прикладных целях этих затрат, то вот лишь некоторые доводы в пользу их осуществления.

Определение и сегментирование приоритетных групп общественности. Получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, потребительских возможностей различных аудиторий, помогает определить «свои» аудитории и лучше спланировать послания, предназначенные этим аудиториям. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Проверка эффективности стратегии. Стратегия может быть ошибочной, а затраты на ее выполнение — неоправданными. Чтобы этого не случилось, целесообразны регулярные замеры того, как целевые группы в реальности воспринимают прекрасно обоснованные на бумаге действия. Проводится на расчетном этапе анализа.

Профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга. В большинстве организаций управленческие структуры не сталкиваются напрямую с конкретными запросами потребителей и рискуют «оторваться от жизни». Исследования, обратная связь помогают преодолеть разрыв между управленческой деятельностью и общественными нуждами, способствуют адекватному пониманию топ-менеджерами текущей ситуации и более эффективному функционированию организации. Проводится на аналитическом этапе анализа.

Наблюдение за конкурентами. Такое наблюдение может осуществляться «световыми» методами, а именно путем опросов клиентов относительно конкурирующей продукции, анализа публикаций о конкурентах, посещения их сайтов в Интернете, чтения специализированных отраслевых обзоров. В результате организация начинает корректировать свои маркетинговые и информационные действия и извлекать выгоду из недостатков в работе конкурентов. Проводится на подготовительном и аналитическом этапах анализа.

Обретение известности. Нередки случаи, когда сам факт проведения опроса общественного мнения (особенно когда изучались острые, интригующие, скандальные проблемы) приносил компании - организатору исследования известность. Поэтому многие опросы проводятся исключительно с этой целью. Обретение известности может произойти уже на подготовительном этапе,

Влияние на поведение. Любопытно, что даже в отсутствие свершившегося факта мнения по его поводу могут существенно повлиять на готовность целевых групп производить (или не производить) какие-либо действия. Типичным примером здесь служат многочисленные опросы, проводимые в преддверии рассмотрения законодателями того или иного законопроекта.

Далее подробно рассмотрим особенности организации и проведения исследований, обратив первостепенное внимание на такие инструменты исследований, как социологический и социально-психологический анализ PR-объекта. Социологический анализ позволяет, исходя из направленности PR-технологий на массовые аудитории, всесторонне изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Социально-психологический анализ дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп и корпоративных объединений, их ценностные ориентации и диспозицию личности.