Целевое поведение дистрибьюторов

Производители могут и должны классифицировать продавцов аналогично тому, как мы делим потребителей - непостоянные и лояльные вашей и конкурирующей торговой марке.

НАПРИМЕР,

производитель компьютеров APPLE может разделить всех возможных продавцов своей продукции

- на тех, кто специализируется на продукции Apple (лояльные потребители торговой марки),

- тех, кто продает компьютеры как фирмы Apple, так и ее конкурентов (непостоянные покупатели марки),

- и тех, кто не продает ее компьютеры

- лояльные потребители товарной категории,

- непостоянные покупатели других торговых марок

- или потенциальные непостоянные покупатели товарной категории.

Как и в случае с конечными потребителями, менеджер должен выбрать целевую аудиторию среди продавцов, оценив значение рычага для каждой из пяти групп. Целевое поведение дистрибьюторов также аналогично таковому конечных потребителей, а именно

- пробные

- и повторные покупки

в различных формах. На рис. 3.6 показано, как покупательное поведение торговца способствует совершению пробных или повторных покупок конечными потребителями.

Рис. 3.6. Покупательное и связанное с покупкой поведение: цели для торговцев и потребителей

На рис. 3.6 принятие продукта продавцами названо «покупкой», хотя это слово не всегда точно описывает ситуацию, как в случае с товарами, принимаемыми на реализацию.

Принятие продукта торговлей может быть описано в терминах двух основных видов покупательского поведения:

- ПРОБНОЙ (включение продукта в ассортимент реализуемой продукции)

- и ПОВТОРНОЙ покупки (повторение заказа).

- Однако обычно фирма заинтересована не только в принятии продукта торговлей, но и в различных видах связанного с покупкой поведения, которые СПОСОБСТВУЮТ СБЫТУ, делая продукт более доступным и заметным для покупателей. На схеме перечислены некоторые из таких видов поведения.

Перечислять все возможные виды связанного с покупкой поведения торговцев и потребителей было бы неблагодарным занятием. К счастью, есть более простой путь. При помощи модели поведения, которая рассматривается в следующей главе, менеджер легко может определить, какое поведение желательно в каждой конкретной ситуации.

Собственные целевые аудитории дистрибьюторов

Продавцы, в свою очередь, также нацелены на потребителей. Обычно они составляют тот самый целевой рынок, который выбрал для себя производитель. Хотя на уровне торговых марок цели производителя и продавца в отношении поведения совпадают, дистрибьютор больше заинтересован в пробных и повторных посещениях его торговой точки. Поэтому торговым фирмам следует делить клиентов

- на лояльных магазину,

- непостоянных клиентов магазина,

- новых клиентов магазина и т. д.

Приложение за

ЦЕЛИ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОБНЫХ И ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК ДЛЯ РЕГУЛЯРНО ПРИОБРЕТАЕМЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Метод Эренберга может использоваться для любого продукта или услуги, которые приобретаются достаточно регулярно. Хотя здесь он иллюстрируется на примере обычных потребительских товаров, с равным успехом он может применяться и для товаров промышленного назначения.

Задача метода Эренберга - поставить реальную цель относительно

- пробных,

- а затем и повторных покупок для данной марки.

Цель пробных покупок. Для иллюстрации метода Эренберга мы используем его данные по пробным покупкам американского рынка растворимого кофе (табл. 3.3).

Марка кофе	Проникновение (% домохозяйств, покупающих кофе данной марки)	Частота покупки (среднее число покупок данной марки кофе)	Объем сбыта (количество покупок на 100 домохозяйств)
Maxwell House Sanka Taster's Choice High Point Folger's Nescafe Brim Maxim В среднем	24 21 22 22 18 13 9 _6_ 17	3.6 3.3 2.8 2.6 2.7 2.9 2.0 2.6 2.8	86 69 62 57 49 38 18 16 48

Таблица 3.3. Проникновение х среднюю частоту покупок = объем сбыта

(на примере американского рынка растворимого кофе. Временной интервал = 1 год)

Проникновение марки на рынок

- определяется в процентах домохозяйств, которые купят эту марку по меньшей мере один раз за период планирования (скажем, за один год).

- Заметим, что под это определение попадают и пробные покупки: проникновение - это процент людей, которые хотя бы раз в год купят продукт данной марки (см. вторую колонку таблицы).

Для средней марки растворимого кофе проникновение равно 17 % домохозяйств. В течение года эти покупатели приобретут продукт несколько раз (см. третью колонку таблицы).

Средняя частота покупок для стабильных марок растворимого кофе - 2,8.

Предположим, что мы собираемся выйти изданный рынок со своей маркой.

- Чтобы достичь заданного уровня сбыта, мы должны завоевать 2,4% всех домохозяйств.

- Средняя частота покупки - около пяти покупок растворимого кофе в год (на самом деле потребители растворимого кофе покупают его примерно девять раз за год, однако не все домохозяйства пьют растворимый кофе).

Пять покупок на одно домохозяйство в год - это 500 покупок на 100 домохозяйств;

Доля в 2,4 % - это 12 покупок на 100 домохозяйств в год.

Этот показатель для существующих марок приведен в правом столбце таблицы.

Если рассматривать крайние варианты, эти 12 покупок могут быть обеспечены

- одним процентом домохозяйств, покупающих продукт новой марки 12 раз в год,

- либо 12 %, покупающими его только один раз.

Однако, скорее всего, новый продукт будет покупаться со средней для данного рынка частотой, что составляет 2,8 раза в год. Таким образом, требуемый охват пробными покупками для новой марки составляет 12/2,8 = 4,3 %.

ЦЕЛЬ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОБНЫХ ПОКУПОК = ТРЕБУЕМОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ Х 2,5.

В данном примере менеджер новой марки кофе должен установить цель по пробным покупкам на уровне около 11 %, чтобы добиться желаемого проникновения в 4-5 %. Почему 11 %?

- Цифры, полученные Эренбергом, рассчитаны для существующих марок.

- Для того чтобы гарантированно получить 4,3 % проникновение, мы заложим вероятность отказа от товара 60 % покупателей. Эта цифра может быть уточнена при помощи пробного маркетинга.

Если уровень отклонения марки равен 60 %,

уровень принятия составляет лишь 40 %,

следовательно, проникновение марки надо умножить на 2,5 (100/40 = 2,5).

Отсюда 4,3 х 2,5 = 10,75= 11 %.

Подобным образом можно посчитать цель по пробным покупкам для любой заданной доли рынка.

Цель относительно повторных покупок. Давайте теперь обратимся к повторным покупкам.

- В примере с американским рынком растворимого кофе мы увидели, что для обычной марки средняя частота совершения покупки составляет 2,8 раз в год.

- Однако для большинства марок этот показатель сочетает в себе поведение двух очень различных групп, составляющих наших покупателей:

- непостоянных потребителей

- и лояльных потребителей марки.

Чтобы отчетливо выделить эти две группы для использования в качестве целевых аудиторий, нам потребуется знать силу их отношения к нашей марке:

* лояльные потребители торговой марки считают ее наиболее предпочтительной и не сменят ее на другие, за исключением, возможно, редких случаев, когда человеку хочется разнообразия;

* непостоянные потребители марки, с другой стороны, относятся в нашей марке как к одной из нескольких приемлемых (у них будет несколько меньшая частота повторных покупок).

Соотнося эти различия с действительным поведением, менеджер может провести точную черту между покупками, совершенными «лояльными» и «непостоянными» потребителями. Обычно, однако, для менеджера доступна информация только по поведению, что приводит к случайному делению.

Далее устанавливаются цели по повторным покупкам для каждой из двух целевых аудиторий. Это делается следующим образом.

- «ПРАВИЛО СИЛЬНОЙ ПОЛОВИНЫ» отражает цели по пробным покупкам для непостоянных потребителей марки или товарной категории.

Если разделить всех покупателей нашего продукта на две равные части, то будет наблюдаться хорошо известное «правило сильной половины», или «ПРАВИЛО 20 :80». Оно подразумевает, что на долю одной половины покупателей (чаще непостоянные потребители марки) будет приходиться 20 % всего сбыта, тогда как на другую половину (обычно лояльные потребители марки - сильная половина) - оставшиеся 80 %.

Хотя эти цифры верны не для каждой товарной категории, они весьма точно отражают ситуацию на рынке растворимого кофе (см. табл. 3.4).

Таблица 3.4. Распределение (в процентах) частоты совершения покупок для рынка растворимого кофе (временной интервал = 1 год)

Торговые марки	Частота покупки (число покупок за 1 год)							Средняя частота покупок
	1	2	3	4	5	6	7+
Maxwell House	38	16	11	8	7	5	15	3,6
Sanka	40	19	11	6	6	3	15	3,3
Folger's	53	18	10	5	3	3	8	2,7
Maxim	56	19	6	5	3	1	10	2,6
В среднем*	49	19	9	7	4	3	9	2,8
сильная треть сильная половина

* Среднее значение рассчитывается по всем восьми маркам, приведенным в табл. 3.3.

- 49 % потребителей средней марки кофе совершают покупку лишь один раз в год, что составляет 19 % всего сбыта марки.

- Оставшийся 51 % потребителей совершают в год две и более покупки, и на их долю приходится 81 % всех продаж.

Мы можем назвать первую группу покупателей непостоянными покупателями марки, а вторую - ее лояльными потребителями.

Здесь приведены лишь некоторые марки. Марка Sanka включена для того, чтобы продемонстрировать, что марки кофе без кофеина не отличаются от обычных по частоте покупок.

Кроме того, по-другому разделив покупателей растворимого кофе, мы можем уточнить, что лояльными потребителями марки являются только те, кто совершает три и более покупки в год. В этом случае

- группа Непостоянных Потребителей Товарной Категории составит

- 32 % всех потребителей марки,

- причем на нее придется 65 % сбыта.

- Тогда для группы НПМ (Непостоянных Пользователей Марки) эти цифры равны соответственно

- 68

- и 35 %.

В том, чтобы разделить потребителей в соотношении 1 : 1 или 1 : 2, нет ничего сверхъестественного, хотя лучше при этом основываться на их отношении к марке. Независимо от того, как именно происходило деление, полученные данные всегда указывают на то, что большая часть покупок совершается

- «ядром» ПМ, которые часто покупают товар,

- и «каймой» НПМ, которые делают это реже.

Предположим, что

- 32 % покупателей, которые приобретают кофе некоторой марки три и более раз в год,

в точности совпали с теми,

- кто предпочитает кофе одной-единственной марки и тем самым является «настоящими» ПМ [лояльными одной торговой марке].

При этом средняя частота покупок

- для ПМ составит 5,2,

- а для НПМ - 1,3 (средние значения, рассчитанные для «сильной» трети и оставшихся двух третей потребителей по данным табл. 3.4).

Это будет начальная частота повторных покупок для каждой из двух целевых групп. После этого менеджер может установить целевую частоту пробных покупок на уровне, например,

- 6,0 для группы ПМ

- и 2,0 для НПМ.

Распределение данных в табл. 3.4 показывает, что заданной частоты покупок скорее всего можно достичь следующим образом.

- В первом случае - увеличив число продаж среди «чуть менее лояльных» ПМ, так как «очень лояльные» потребители уже приобретают продукт максимально часто.

- Во втором случае -

- либо заставив часть НПМ покупать продукт два раза вместо одного,

- либо превратив НПМ, делающих две покупки в год, в ПМ.

Расположив данные по маркам так, как это сделано в таблицах, можно многое из них почерпнуть. Повторим, что получаемые зависимости характерны для всех товарных категорий. Эти соотношения типичны, а потому позволяют устанавливать реальные цели относительно пробных и повторных покупок.

1 Источник: 1. Rubinson, Update on trial and repeat trends for new products, Proceedings: Advertising and Promotion Effectiveness Workshop, New York: Advertising Research Foundation, 1989, pp. 255-265. Сюда не включены газированные напитки, которые привлекают исключительно большое число пробных покупок.