Целевое поведение

Выбрав целевую аудиторию, менеджер приступает к определению целей в отношении поведения потребителей.

Целевое поведение - это ожидаемое поведение, которое должно стать результатом рекламной кампании и поддается наблюдению и измерению. Это так называемое действительное поведение. В данной главе мы рассмотрим целевое поведение для каждой из пяти групп покупателей. В следующей главе будет показано, как менеджер при необходимости может уточнять цели в отношении поведения, связанного с совершением покупки.

С точки зрения поведения потребителей существуют только две основные целевые реакции:

- совершение пробной

- или повторной покупки.

Однако эти реакции могут быть уточнены последующим параметрами:

- совершение действия (попробовать или нет новый вид продукта),

- темп (как часто покупать конкретную марку),

- амплитуда или количество (сколько товара покупать за один раз),

- время (когда покупать),

- постоянство, или, иначе говоря, «сопротивление прекращению». Последнее понятие понадобится нам в гл. 16, где разговор пойдет о планировании средств продвижения: нам важно будет знать, на какое время рекламная кампания может быть отложена до начала снижения покупательской активности.

Целевое поведение для пяти групп покупателей

В табл. 3.1 перечислены типичные целевые поведенческие реакции для каждой из пяти групп покупателей. Тип цели в отношении поведения зависит от того, о каких покупках идет речь - пробных или повторных. Обратите внимание, что в таблице потенциальные целевые аудитории расположены в порядке усиления лояльности торговой марке.

Таблица 3.1. Целевое поведение для пяти групп покупателей

Целевая аудитория
	новые пользователи товарной категории	лояльные другим маркам	непостоянные потребители других марок	непостоянные потребители торговой марки	лояльные торговой марке
Цели в отношении пробных покупок
Проба товарной категории	+
Проба торговой марки	+	+	+
Повторная проба торговой марки		+	+
Цели в отношении повторных покупок
Сохранение уровня покупок					+
Увеличение уровня покупок		+	+	+
Увеличение размера разовой покупки				+	+
Уменьшение размера разовой покупки *				+	+
Ускорение совершения покупки				+	+
Замедление совершения покупки *				+	+

* Такие цели иногда ставятся, например, при демаркетинге (см. текст).

Для новых пользователей категории целевой реакцией является совершение пробной покупки

- либо в товарной категории,

- либо конкретной торговой марки.

Желательно, чтобы потребители познакомились с товарной категорией через наш продукт. Мы надеемся, что после этого им не захочется пробовать другие марки, не существенно повлиять на этих потребителей не можем. Из гл. 5, где рассматриваются цели коммуникации, мы увидим, что добиться от покупателя пробной покупки принципиально нового продукта значительно сложнее, чем убедить его попробовать про сто новую марку. Причина в том, что потребитель должен узнать о преимуществах самой товарной категории, прежде чем сможет оценить преимущества нашей марки.

Для лояльных потребителей других марок первичной целевой реакцией является

- опробование нашего продукта или повторная проба, если в прошлом они его уже покупали.

- Следующая цель - увеличение уровня покупок.

- Любопытно, что она в скором времени может смениться целью «поддержание уровня покупок», поскольку, если внимание этой группы покупателей удалось привлечь, они с большой вероятностью перенесут свою лояльность на новую марку.

В отношении непостоянных потребителей других марок намечаются те же цели, что и для лояльных потребителей других марок. Однако, учитывая характер поведения данной группы, велика вероятность того, что они уже пробовали наш товар в прошлом. Поэтому вместо пробы от них чаще требуется

- новая проба,

- а в последующем и увеличение числа покупок.

• На ранних стадиях жизненного цикла товарной категории уровень продаж в данной группе может возрасти, и непостоянные потребители могут превратиться в лояльных покупателей нашей марки.

• На более поздних стадиях непостоянство станет для этих покупателей обычным поведением. Остается надеяться, что они хоть изредка будут покупать наш продукт.

Цель в отношении непостоянных потребителей нашей торговой марки

- повторные покупки. Они уже покупают наш продукт, но делают это от случая к случаю. Мы хотим увеличить частоту этих покупок.

Кроме того, мы поставим и ряд других целей (для непостоянных и лояльных нашей марке):

- покупать больше продукта за один раз - с точки зрения покупателя это называется «сделать запасы», с точки зрения продавца — «загрузить покупателей»;

- покупать меньше продукта за один раз, что часто является целевым поведением для кампаний социального маркетинга, например кампаний по экономии энергии или против наркотиков;

- ускорение совершения покупки - еще один способ «загрузить» покупателей продуктом. Эта цель ставится при угрозе появления новых конкурентов или необходимости быстро распродать запасы товара;

- замедление совершения покупки может стать целевым поведением для таких кредитных организаций, как банки и кредитные компании, которым выгодны более поздние выплаты, влекущие за собой более высокие проценты.

- В отношении лояльных марке покупателей наиболее типичной (но не обязательно легко достижимой) целью является простое сохранение их уровня покупок. Согласно концепции рычага, продавец надеется поддержать уровень сбыта лояльным потребителям торговой марки при наименьших затратах.

Как видно из табл. 3.1, для лояльных марке покупателей могут намечаться и другие цели, касающиеся не столько постоянного увеличения сбыта (в долгосрочной перспективе он уже приближается к максимально возможному), сколько кратковременного роста в форме увеличения объема разовой покупки (временные запасы) или ускорения продаж. Соответственно при необходимости устанавливается цель: уменьшить объем покупки или замедлить продажи.

Далее мы рассмотрим, как менеджер, после того как выбрана целевая аудитория, намечает цели в отношении пробных и повторных покупок.