Цели в отношении повторных покупок

Помимо пробных покупок успех торговых марок большинства категорий зависит от повторных покупок.

Исключениями являются однократно или очень редко приобретаемые продукты или услуги, такие как

- страхование жизни

- или туристические путевки в Австралию.

Сбыт нашего продукта в данный период времени определяется числом покупателей (проникновение на рынок) и средней частотой, с которой они приобретают наш продукт (повторные покупки).

Самостоятельные повторные покупки

Если в качестве целевого поведения мы выбрали совершение пробной покупки или повторную пробу, то подходящей первоначальной целью в отношении повторных покупок будет достижение ПЕРВОЙ самостоятельной повторной покупки. Это аналогично рассмотренному выше случаю с самостоятельной пробной покупкой.

Мы делаем на этом акцент, так как многие менеджеры склонны измерять только «первые повторные покупки» и строить на основе этих данных прогнозы будущего уровня повторных покупок. Если появление марки на рынке сопровождается мерами стимулирования пробных покупок, то многие покупатели, вероятно, не один раз приобретут товар до окончания действия этих мер. (В гл. 12 мы рассмотрим, как некоторые меры стимулирования сбыта могут быть направлены на минимизацию этого эффекта и познакомимся с другими «ЛОЖНЫМИ» ПОКУПКАМИ.) В таких обстоятельствах первая пробная покупка может вводить в заблуждение относительно будущих повторных покупок.

Итак, менеджер должен сосредоточиться на первой самостоятельной повторной покупке, так как, не завися от мер стимулирования сбыта, она является более надежным индикатором будущих повторных покупок.

Повторные покупки для регулярно приобретаемых продуктов и услуг

Уровни повторных покупок для регулярно приобретаемых продуктов и услуг - это весьма стабильные показатели (см. Приложение ЗА). Единственная сложность возникает только для марок-первооткрывателей товарной категории. В этом случае приходится полагаться изданные, полученные на пробных рынках, или ожидать установления стабильного уровня повторных покупок.

ОТНОШЕНИЕ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ КАК РЕШАЮЩИЙ ФАКТОР.

Для оценки возможностей увеличения уровня повторных покупок необходимо знать отношение потребителей к нашей торговой марке. Схематически эти отношения можно представить в виде U-образной кривой, показанной на рис. 3.4.

- Заштрихованная область на графике показывает, что наиболее перспективными в плане увеличения уровня повторных покупок являются потребители с отношением от нейтрального до умеренно благосклонного. В отличие от очень благосклонных покупателей они обладают потенциалом с точки зрения улучшения отношения.

Целью для увеличения сбыта будут непостоянные потребители торговой марки-, НПМ, или в терминах 12-ти подгрупп, описанных в гл. 18

- экспериментирующие (ЭНПМ)

- последовательные непостоянные потребители торговой марки (ПНПМ)

- и лояльные нескольким торговым маркам ПНМ.

Рис. 3.4. U-образное распределение отношения потребителей к торговой марке. Наибольшим потенциалом с точки зрения роста объема продаж обладают потребители, чье отношение к марке меняется от нейтрального до умеренно благосклонного (заштрихованная область на графике)

НЕ ЖДИТЕ ИСКЛЮЧЕНИЙ. Показатель проникновения марки на рынок и частота повторных покупок обычно пропорциональны друг другу.

Редкие исключения из этого правила принимают одну из двух форм:

- «УЗКО НАПРАВЛЕННЫЕ» МАРКИ (с собственной нишей)

- с низким проникновением на рынок

- и большой частотой повторных покупок

- или МАРКИ «ПЕРЕМЕННОГО ТЕМПА»,

- с широким проникновением на рынок,

- но низкой частотой повторных покупок.

Однако, вопреки бытующим поверьям и надеждам многих менеджеров, едва ли когда-нибудь возможно существование узко направленных марок или марок «переменного темпа» среди часто приобретаемых товаров. Метод Эренберга (см. Приложение ЗА) весьма надежен и рекомендуется для всех типов регулярно приобретаемых товаров и услуг.