Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
1_Росситер, Перси _ Цели в отношении пробных и....doc
Скачиваний:
5
Добавлен:
11.11.2018
Размер:
1.15 Mб
Скачать

26

Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб.: Питер, 2000.

Глава 3 выбор целевой аудитории и целевое поведение

Выбор целевой аудитории и целевого поведения представляет собой вторую стадию планирования. На первом этапе устанавливались маркетинговые цели рекламной кампании (в основном - в области сбыта) и определялся ее бюджет. Теперь менеджер должен решить, кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании.

В этой главе описываются пять основных разновидностей целевых аудиторий с точки зрения PC (рекламной коммуникации и продвижения) и целевые поведенческие реакции каждой из них. (В следующей главе мы поговорим о том, какая именно группа внутри целевой аудитории нас интересует, и каких конкретных действий мы ждем от нее как от участника процесса принятия решения о покупке.)

Прочитав эту главу, вы:

» Поймете сущность подхода к целевой аудитории с точки зрения «осведомленности-отношения - поведения» или, другими словами, лояльности торговой марке. Увидите, как с помощью этого подхода выделяются пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории конкретных кампаний по продвижению (PC или ИМК).

» Узнаете, как выбирать для своей рекламной кампании одну (иногда две) из этих групп на основе оценки «системы рычагов» для охвата каждой будущей целевой аудитории.

» Узнаете о целях в отношении воздействия на поведение (совершение пробной или повторной покупки) каждой целевой аудитории.

» Узнаете, как устанавливать цели рекламной кампании в отношении пробных и повторных покупок.

Типы целевых аудиторий

Подход «осведомленность - отношение - поведение»

Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом

с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. Нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих пяти групп:

1. НОВЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной категорией.

2. ЛОЯЛЬНЫЕ ТОРГОВОЙ МАРКЕ, которые регулярно покупают наш продукт.

3. НЕПОСТОЯННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ТОРГОВОЙ МАРКИ (НПМ), которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок.

4. НЕПОСТОЯННЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ДРУГИХ ТОРГОВЫХ МАРОК, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей.

5. ЛОЯЛЬНЫЕ ДРУГОЙ ТОРГОВОЙ МАРКЕ, которые регулярно покупают товар чужой торговой марки.

Эти группы потенциальных покупателей представлены на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Пять групп покупателей как источники сбыта.

На лояльных покупателей торговой марки приходится основная часть продаж, они составляют ядро нашей целевой аудитории. Непостоянные потребители торговой марки — это «кайма» нашего сбыта: наряду с продуктами других марок они приобретают и наш продукт, но делают это реже лояльных нашей марке. Уровень продаж можно увеличить, привлекая новых пользователей товарной категории, убеждая непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор или «переманивая» лояльных другим торговым маркам. Труднейшая задача.

НАГЛЯДНО ПОКАЖЕМ ЭТИ ПЯТЬ ГРУПП НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ РАСТВОРИМОГО КОФЕ MAXWELL HOUSE.

К какой группе вы отнесли бы себя? Вы можете:

(1) не быть пользователем данной товарной категории и соответственно быть потенциальным новым ее пользователем из тех, кто ни разу не пробовал растворимый кофе или просто редко его пьет;

(2) быть любителем кофе Maxwell House, который редко пьет растворимый кофе других марок;

(3) быть непостоянным потребителем торговой марки, который пьет и Maxwell House, и кофе других марок, например Nescafe и Tas/er's Choice: Сбыт нашей марки представлен ядром лояльных покупателей (внутренний круг) и каймой непостоянных покупателей (затемненная область)

(4) быть непостоянным потребителем других торговых марок, предпочитая, впрочем, марки Nescafe и Taster's Choice, но не Maxwell House;

(5) быть лояльным другой торговой марке, например Nescafe. Каждого человека можно отнести к одной из этих пяти групп.

Лояльность ТОРГОВОЙ МАРКЕ КАК основной ПРИНЦИП.

Наша классификация групп покупателей во многом основана на принципе лояльности торговой марке. Его можно определить как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на

(а) длительном с ней знакомстве и

(б) благоприятном к ней отношении.

Таким образом, лояльность торговой марке - это концепция «ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ - ОТНОШЕНИЕ - ПОВЕДЕНИЕ».

Почему мы говорим здесь об осведомленности и отношении, если основная тема данной главы - поведение покупателей? А потому, что для оценки сбытового потенциала будущих покупателей необходимо знать и об их потенциальной осведомленности о торговой марке и отношении к ней.

Рассмотрим эти вопросы подробнее.

1. Новые пользователи товарной категории могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории (для того чтобы осведомить их, могут потребоваться большие затраты) и особенно от их отношения к самой товарной категории, а не просто к нашей торговой марке.

В СЛУЧАЕ С РАСТВОРИМЫМ КОФЕ

дети могут весьма благосклонно относиться к кофе, прежде чем им будет позволено его пить,

тогда как многие взрослые могут относиться к растворимому кофе

- нейтрально

- или негативно *.

Обратите внимание, что знаний о поведении недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех. кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

2. Лояльные потребители торговой марки, составляющие основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.

НАПРИМЕР, любители растворимого кофе Maxwell House могут не захотеть пить его чаще, чем они это делают сейчас.

  1. Непостоянные потребители торговой марки

- иногда покупают продукт нашей марки и, видимо, имеют к нему как минимум умеренно благоприятное отношение, иначе они не покупали бы его вовсе.

- Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять наш продукт.

- Также надо знать и их отношение к нашей марке: так мы поймем, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно,

- время от времени приобретая наш продукт для разнообразия («ИЩУЩИЕ РАЗНООБРАЗИЯ»)

- или под действием мероприятий по стимулированию сбыта («ИЩУЩИЕ ВЫГОДНОЙ СДЕЛКИ»).

НАПРИМЕР:Стратегия Maxwell House будет в значительном мере зависеть от соотношения этим групп покупателей среди непостоянных покупателей их товара.

4. Непостоянные потребители других торговых марок не включают нашу торговую марку в число потребляемых ими.

Причиной тому может быть

- их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о нашей марке (вследствие чего марка слишком часто забывается или не замечается).

- Другая возможная причина - сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней.

- Или для этих потребителей слишком высока цена на наш продукт.

НАПРИМЕР: Чтобы оценить сбытовой потенциал этой группы потребителей, компании Maxwell House придется выяснить причину исключения их марки из числа покупаемых.

5. Лояльные покупатели другой торговой марки обычно обладают наименьшим сбытовым потенциалом, так как

- они удовлетворены другой маркой и потому лояльны ей.

- Они могут быть либо осведомлены о нашей торговой марке, либо нет.

- И хотя их поведение кажется более обнадеживающим по сравнению с потребителями, не пользующимися товарами данной категории, их отношение к нашей марке - нейтральное, а чаще отрицательное - делает их для нас наименее перспективными покупателями.

НАПРИМЕР, очень сложно переманить к себе поклонников кофе, не изменив сам продукт Maxwell House.

В гл. 18, посвященной изучению рекламной стратегии, мы разобьем эти пять групп покупателей на 12 подгрупп с точки зрения

- осведомленности,

- отношения

- и поведения потребителей.

Эти 12 подгрупп (такая классификация удобна для направленного воздействия на потребителей) включают

НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

- неосведомленных,

- позитивных

- и негативных

ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

- одной

- или нескольких торговых марок;

НЕПОСТОЯННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ:

- экспериментирующих и последовательных непостоянных потребителей торговой марки;

- экспериментирующих и последовательных непостоянных потребителей других марок;

а также ЛОЯЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ДРУГОЙ МАРКИ

- нейтральных,

- благосклонных

- и неблагосклонных лояльных потребителей.

Однако такая подробная классификация целевой аудитории необходима не всегда. Сейчас же для нас важнее уяснить характеристики пяти основных групп.

Сбыт обеспечивается в основном одной или двумя из названных пяти групп покупателей. Эти группы взаимно не пересекаются и исчерпывающе определяют наших потенциальных потребителей. Осведомленность—отношение—поведение, или лояльность торговой марке, это самый удобный подход к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако в некоторых случаях необходимо проводить более подробное деление.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ, ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ И ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Географические, демографические или психографические факторы зачастую дополнительно используются для более узкого определения целевой аудитории.

- Географические факторы - это место жительства или работы покупателей.

- Демографические факторы включают такие объективные характеристики покупателей, как возраст, пол или род занятий.

- А под психографическими понимаются субъективные характеристики: стиль жизни, особенности характера, жизненные позиций.

Географические показатели сегментации покупателей всегда уместны и, как мы увидим, обычно правильно используются. А демографические и психографические характеристики при определении целевых аудиторий часто понимаются и используются неверно: сами по себе они не являются достаточными.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ.

Географическое сегментирование целевой аудитории всегда уместно. Любая кампания PC имеет определенные географические рамки.

Даже под «глобальными» кампаниями понимаются те, которые работают на рынках нескольких стран. (Конечно, проведение по-настоящему глобальных кампаний посредством спутникового телевидения теоретически возможно, но только при условии, что каждый потенциальный ваш клиент захочет купить «тарелку» спутникового телевидения и сможет позволить себе это сделать.)

Аналогично национальные рекламодатели могут проводить

- как общенациональные,

- так и локальные (региональные и местные) кампании PC. Более того, последние даже рекомендуются при использовании метода Шроера, рассмотренного в предыдущей главе.

И, наконец, многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках.

Географические показатели следует использовать для характеристики целевой аудитории при проведении всех кампаний PC, за исключением общенациональных.

Так, НАПРИМЕР,

  • для рекламной кампании на радио фирмы, занимающейся розничной торговлей электроприборами в городе Солон, штат Огайо, целевая аудитория может быть определена следующим образом:

«Непостоянные потребители торговой марки, проживающие в радиусе 50 миль от города Солон, штат Огайо».

  • С другой стороны, компания General Electric, также являясь продавцом электроприборов, может определить целевую аудиторию для своей общенациональной телевизионной рекламной кампании просто как

«Непостоянные потребители торговой марки», подразумевая под географическими рамками все Соединенные Штаты.

Тем не менее, во избежание недоразумений, рекомендуется уточнять географические рамки кампании - надо ли при проведении глобальной кампании воздействовать на всю территорию бывшего СССР, если вы создали торговую сеть только в странах Средней Азии и Казахстане?

ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ или ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ ДЕЛЕНИЕ ГРУППЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Демографические или психографические характеристики не являются достаточными для определения целевой аудитории. Тем не менее, некоторые кампании могут быть нацелены на ограниченную демографическую или психографическую группу внутри одной из пяти групп покупателей.

Метод демографического деления использовался, НАПРИМЕР, при определении целевой аудитории для пива Michelob фирмы ANHEUSER-BUSCH.

- «Ночь принадлежит Michelob», - таким был лейтмотив нескольких рекламных кампаний этой марки, традиционно нацеленной на рынок «молодых любителей пива» в возрасте от 21 года до 26 лет.

Сознавая, что средний возраст населения Соединенных Штатов увеличивается, менеджер по маркетингу поставил перед рекламным агентством задачу ориентировать кампанию на более взрослую аудиторию.

В новой кампании, запущенной в январе 1992г.,

- действующие лица несколько старше прежних,

- а лозунг заменен на «Иные дни лучше других».

Однако было бы слишком большим упрощением считать целевой аудиторией этой кампании «людей от 27 лет и старше».

- Прежде всего, около 50% взрослых американцев вообще не пьют пиво!

- Пытаться охватить целевую аудиторию, 50% которой составляют новые потребители данной товарной категории (побуждать взрослых людей, не пьющих пиво, начать его пить), было бы слишком наивным шагом.

Таким образом, возраст не является достаточным показателем целевой аудитории Michelob.

- Перед началом новой кампании доля рынка Michelob снизилась до 1,4 %.

- Помимо сохранения тех немногих лояльных потребителей марки, которые у нее еще остались,

- Michelob решила нацелиться на большую массу «старших» непостоянных потребителей, особенно тех, кто время от времени приобретает ее пиво.

- Помимо или вместо этого Michelob может направить усилия на привлечение лояльных покупателей конкурирующей марки Miller Lite (их средний возраст также увеличивается).

Таким образом, на первом месте стоит сегментирование рынка с точки зрения лояльности торговой марке, а возраст служит уточняющей характеристикой.

Психографическое деление покупателей имело место при запуске замороженных обедов HEALTHY CHOICE.

С точки зрения лояльности марке целевыми аудиториями были выбраны

- непостоянные потребители других торговых марок

- и новые потребители категории.

В рамках этих групп марка была особо нацелена на потребителей, озабоченных болезнями сердца, - это видно хотя бы из позиционирования марки как «безопасной для сердца».

Итак, предпочтение всегда следует отдавать подходу «осведомленность - отношение - поведение», а его результаты могут быть уточнены более глубоким делением по демографическим (психографическим или любым другим) признакам, если это требуется. Рис. 3.2 иллюстрирует этот принцип.

* Другие характеристики обычно бывают географическими, демографическими или психографическими.

Рис. 3.2. Определение целевой аудитории путем произвольного деления группы покупателей по дополнительной переменной

Применимость для всех продуктов и услуг

Рассмотренный подход, а также определяемые им пять групп покупателей, применимы для всех типов товаров и услуг. До сих пор приводимые нами примеры не выходили за рамки потребительских товаров повседневного спроса. Частота покупки этих товаров позволяет лояльности торговой марке открыто проявляться в поведении потребителей. Однако подход с точки зрения лояльности становится даже более важен в случае редко приобретаемых товаров и услуг. Это объясняется тем, что данный подход основан на отношении к марке (а, следовательно - «лояльности»), от которого зависят повторные покупки в будущем. Для товаров с длительным циклом приобретения, таких как промышленное оборудование или потребительские товары длительного пользования, при оценке целевых аудиторий приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку покупательское поведение проследить в этой сфере очень трудно.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ МЕТОДОМ «РЫЧАГА»

Целевая аудитория и целевой рынок

Под целевой аудиторией понимаются люди, на которых направлена конкретная кампания по рекламе или стимулированию сбыта,

тогда как целевой рынок - это те, на кого направлены все составляющие комплекса маркетинга.

Поэтому целевая аудитория конкретной кампании является подмножеством целевого рынка. Одна или более из пяти групп покупателей только тогда превращается в целевую аудиторию, когда фирма решает нацелить на них мероприятия PC. Группа возможных покупателей становится целью рекламы и стимулирования, а с точки зрения коммуникации - аудиторией для конкретной кампании по продвижению товара.