Первичные и вторичные целевые аудитории

Обычно в качестве целевой аудитории выбирается только одна группа потребителей. Однако иногда целесообразно определить

- первичную

- и (обычно еще одну) вторичную целевые аудитории.

НАПРИМЕР, для рекламы компании ABB Electric, крупного производителя электрооборудования,

- первичной целевой аудиторией могут стать непостоянные потребители данной торговой марки,

- а вторичной - непостоянные потребители других марок.

Также зачастую целью кампаний является не только привлечение «новых» покупателей из других групп, но и сохранение «существующих» покупателей, лояльных марке.

Так, рекламная кампания MLCHELOB, о которой говорилось выше, была призвана

- не только привлечь любителей пива старшего возраста,

- но и удержать молодых лояльных покупателей марки.

Лояльные потребители собственной марки обычно составляют вторичную целевую аудиторию новых кампаний, нацеленных на другие группы покупателей. Дополнительная задача большинства таких кампаний - поддерживать лояльность марке.

Слова «первичный» и «вторичный» имеют отношение не к размеру целевых аудиторий, а к понятию рычага, которое объясняется ниже.

Использование метода рычага для выбора целевой аудитории

Мероприятия PC следует рассматривать

- как с точки зрения ожидаемой прибыли,

- так и с точки зрения затрат.

Другими словами, сбытовой потенциал каждой группы покупателей следует оценивать с помощью следующего соотношения: ожидаемый рост продаж (в денежном выражении) к стоимости мероприятий PC, способных вызвать такой рост. Это соотношение называют «РЫЧАГОМ», или левереджем (от англ, leverage - рычаг).

Рекламный рычаг каждой из пяти групп зависит

- от жизненного цикла конкретной товарной категории.

При рассмотрении этого вопроса мы будем упоминать [в квадратных скобках] различные подгруппы целевых аудиторий, о которых подробно говорится в гл. 18.

1. Для новых пользователей товарной категории (НПК) характерно уменьшение рычага по мере развития товарной категории. На ранних стадиях жизненного цикла категории новые потребители обладают высоким сбытовым потенциалом [неосведомленные новые пользователи товарной категории]. Однако стремление убедить их попробовать наш продукт может повлечь большие затраты, поскольку необходимы продолжительная «образовательная» реклама и усиленное стимулирование сбыта. На стадии зрелости категории тс потребители, которые все еще не пользуются товарами данно) категории, обладают практически нулевым рычагом, так как их сбытовой потенциал очень низок, а затраты на то, чтобы убедить их пользоваться продуктом, к которому они относятся отрицательно {негативные новые пользователи товарной категории], если это вообще возможно, — очень высоки. Таким образом, с течением жизненного цикла рычаг для новых потребителей меняется от среднего к низкому.

2. Лояльные покупатели торговой марки обладают наибольшим потенциалом с точки зрения будущих продаж, вместе с тем для их удержания нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования. Таким образом, рычаг этой группы покупателей для текущего уровня продаж является очень высоким на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Это особенно важно в тех случаях, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий. Однако, несмотря на то что большая часть продаж приходится на эту группу, сбыт может уменьшиться, если надолго прекратить рекламное воздействие. Необходима либо постоянная реклама низкой частотности, либо периодические и не слишком редкие всплески рекламного воздействия. Рекламное воздействие должно быть постоянным, так как вопреки распространенному мнению лояльность марке не усиливается с течением времени.

Обратите внимание, что рычаг для поддержания существующего сбыта не равен рычагу для увеличения уровня продаж. Большинство лояльных потребителей любой марки уже совершают покупки максимально часто (в особенности лояльные покупатели одной-единственной марки); в этой группе невозможно достичь большого роста продаж, а уровень затрат на усиление лояльности тех, кто лоялен нескольким торговым маркам, довольно высок. Поэтому с точки зрения увеличения уровня продаж лояльные потребители обладают низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла товарной категории. Если же в качестве «марки» выступает компания (например, банк), то лояльные клиенты обладают высоким рычагом для прочих продуктов (например, других услуг) данной компании.

3. Непостоянные потребители торговой марки (НПМ) обладают относительно высоким рычагом на ранних стадиях жизненного цикла товарной группы [экспериментирующие НПМ], так как большая часть лояльных потребителей являются выходцами из этой группы. После того как они опробуют различные другие марки, уровень покупок ими нашего продукта увеличится, если он войдет в число «приемлемых» [таким образом, эти покупатели становятся регулярными непостоянными потребителями нашей марки]. Их рычаг увеличится еще и потому, что к тому времени основные затраты на рекламу и стимулирование уже будут понесены. При дальнейшем взрослении товарной категории рычаг непостоянных потребителей станет средним: они подвержены воздействию рекламы, по для их удержания требуются существенные затраты (больше, чем для удержания лояльных потребителей), так как эффект от мер по продвижению зачастую носит временный характер.

4. Для непостоянных потребителей других торговых марок характер изменения рычага с течением времени аналогичен предыдущей группе, но изначально их рычаг

находится на более низком уровне. Эту группу потребителей всегда трудно привлечь, особенно если они успели попробовать и отвергнуть наш товар. Задача усложняется по мере старения товарной категории [регулярные непостоянные потребители других марок]. К тому же растут затраты на рекламу: чтобы «купить» расположение этих потребителей (если это вообще возможно), необходима широкомасштабная кампания по продвижению. Таким образом, с течением жизненного цикла товарной категории рычаг непостоянных потребителей других марок изменяется от среднего к низкому.

5. Лояльные потребители другой торговой марки в большинстве случаев обладают очень низким сбытовым потенциалом. Тех, кто не предан другой марке на 100 % (благосклонные лояльные потребители конкурирующих с нашей марок, не отвергнувшие окончательно наш товар], можно временно привлечь на свою сторону посредством усиленного стимулирования, но на это уйдут большие средства. Таким образом, данная группа обладает низким рычагом на протяжении всего жизненного цикла. Следует заметить, однако, что у небольших торговых марок (таких как R-C Cola), выступающих на рынке, занятом крупными марками (Coca-Cola и Pepsi), не остается другого выбора, как нацелиться на лояльных потребителей других марок для увеличения собственного сбыта [точнее, их целью будут нейтральные или благосклонные потребители этой категории].

ИЗМЕРЕНИЕ ВЕЛИЧИНЫ РЫЧАГА РЕКЛАМЫ или СТИМУЛИРОВАНИЯ.

Смысл рычага PC (или рычага ИМК, если реклама и стимулирование используются вместе) легче всего понять на примере отдельных потребителей. Представьте, сколько нашего продукта приобретает средний представитель какой-либо группы, например две упаковки в год по цене $ 2 за упаковку (всего $4). Теперь подумайте, насколько этот уровень увеличится под воздействием нашей кампании — например, до трех упаковок в год (всего S 6), то есть сбыт в расчете на одного покупателя вырос на $ 2. (Обратите внимание, что для лояльных и непостоянных потребителей торговой марки целью кампании может быть просто сохранение, а не увеличение уровня сбыта. В этом случае рост продаж необходимо рассчитывать от того уровня, до которого они бы упали, если бы рассматриваемая кампания не проводилась. Например, если без рекламы уровень продаж снизился бы до одной упаковки в год, то при сохранении текущего уровня продаж средний рост также составит $ 2. Это называется потерянным сбытом, тогда как при проведении кампании PC сбыт сохраняется и называется непотерянным.) Теперь, зная количество покупателей в данной группе и величину затрат на проведение кампании, легко подсчитать общее значение рычага.

Рычаг рекламы, стимулирования, или ИМК = количество покупателей в группе х х среднее увеличение сбыта в расчете на одного человека (в денежном выражении)/ •' стоимость рекламной кампании (в денежном выражении).

В нашем примере, если группа покупателей насчитывает 10 млн человек, а стоимость кампании, которая заставит их покупать наш продукт на $ 2 в год больше, cоставит $ 10 млн., то рычаг данной группы будет равен

10млн. х $2,00: $ 10 млн. = 2.

Другими словами, за каждый доллар, вложенный в рекламу или стимулирование сбыта, покупатели из этой группы вернут нам по два доллара.

РЫЧАГ ПРИБЫЛИ. Окончательно рычаг должен быть рассчитан как рычаг прибыли. Это достигается путем замены в приведенной выше формуле увеличения сбыта соответствующим ростом прибыли в расчете на одного покупателя. Очевидно, что в обычном случае группа покупателей может рассматриваться как целевая аудитория только тогда, когда ее рычаг прибыли превышает 1. Это значит, что эффект от рекламной кампании превзойдет затраты на ее проведение. Из нашего примера видно, что если сверх $ 2 издержки на производство и распределение единицы продукта составят $ 1, то при удельной стоимости в $ 1 реклама себя не окупит, - прибыль будет равна нулю.

Чем выше рычаг прибыли, тем больше группа покупателей подходит на роль целевой аудитории. Для каждой из пяти групп покупателей следует определить величину рычага, а затем, исходя из нее, выбрать первичную и, иногда, вторичную целевые аудитории.