Цели в отношении пробных покупок

Совершение пробной покупки является первоначальной целевой поведенческой реакцией для:

» новых товарных категорий;

« новых торговых марок;

« новых целевых аудиторий существующей торговой марки.

Цели для новой товарной категории

Постановка целей в отношении пробных покупок нового продукта связана для менеджера с наибольшими трудностями, так как наш продукт является первооткрывателем рынка. И чем моложе товарная категория, тем сложнее.

Когда новая товарная категория схожа с уже существующей, как в случае с первыми «безопасными для сердца» замороженными обедами Healthy Choice, задача менеджера упрощается, так как он может опираться на опыт предшественника.

НАПРИМЕР, менеджер Healthy Choice мог внимательно изучить опыт LEAN CUISINE, первой мирки на рынке низкокалорийных замороженных блюд «для гурманов».

Напротив, когда новый продукт существенно отличается от всех предшествующих, подражание другим категориям может ввести в заблуждение.

ВОЗЬМЕМ ДЛЯ ПРИМЕРА случай появления на рынке интерактивных компакт-дисков (таких как PHILIPS CD-I). Этот новый продукт не «конкурирует» с обычными компакт-дисками и не призван заменить их - он является уникальным продуктом. Менеджер «совершенно нового изделия»

- мог бы провести исследование покупательных НАМЕРЕНИЙ, основываясь на концепции нового продукта. (В гл. 19 мы рассмотрим способы оценки и «взвешивания» покупательных намерений.)

- Затем можно оценить процент случаев, когда осведомленность приводит к совершению пробной покупки, о чем мы говорили в гл. 2.

- Далее полученные результаты корректируются с учетом эффекта распространения позитивной (или негативной) информации от ранних пользователей.

Для продуктов длительного пользования существуют многочисленные количественные модели, такие как

- МОДЕЛЬ БАССА

или

- МОДЕЛЬ ХОРСКИ, которые могут помочь менеджеру получить эти оценки *.

Как бы ни было сложно предсказать пробные покупки и поставить в их отношении реальные цели для абсолютно нового товара, это необходимо сделать.

Для продуктов с длительным циклом приобретения продажи первого года будут практически полностью состоять из пробных покупок. Поэтому оценка пробных покупок необходима, если для определения бюджета рекламной кампании менеджер применяет рекомендованный метод целей и задач (см. гл. 2). Как и всегда, очень полезна процедура независимого среднего прогноза из метода НУП/5В (IAF/5Q), так как в этом случае вся ответственность возлагается не на одного менеджера.

Цели для новой торговой марки (или для новой целевой аудитории)

Цели в отношении пробных покупок определить намного проще, если новая торговая марка появляется в уже существующей товарной категории или существующая марка ориентирована на новых потребителей.

Однако сложности возникают тогда, когда товарная категория возникла совсем недавно и все еще стремительно развивается, так как нормы пробных покупок еще не определены. В этом случае менеджеру

- лучше рассматривать свою ситуацию как выход на рынок с новой товарной категорией

- и попользовать метод целей и задач.

Когда товарная категория уже находится на стадии зрелости, цели в отношении пробных покупок могут быть достаточно точно определены

- при помощи норм, рассчитанных для расфасованных продуктов,

- либо при помощи метода Эренберга, который применим для любых продуктов, поскольку известны темпы повторных покупок.

Ниже мы рассмотрим оба эти метода.

НОРМЫ ПРОБНЫХ ПОКУПОК ДЛЯ РАСФАСОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ. Невероятное количество новых продуктов ежегодно попадает на прилавки американских магазинов.

По оценкам исследователей

- только в супермаркетах количество новинок увеличилось

- с 1365 в 1970 г.

- до 13 244 (в десять раз) в 1990 г.

- По тем же оценкам в 1990 г. было

- около 10 000 новых продуктов питания

- и около 3000 непродовольственных продуктов, таких как

- медицинские и косметические средства,

- канцелярские товары

- и корм для домашних животных.

Конечно, с точки зрения торгового знака большая их часть новинками не является.

- Большинство из них представляет собой расширение торговой марки (марка, переносимая с одного товара на другой, как Healthy Choice Soups, получившие свое имя от замороженных продуктов Healthy Choice),

- расширение товарной линии (новые разновидности существующего продукта, такие как новый вид супов Healthy Choice),

- либо просто старый товар в новой расфасовке.

Тем не менее, для каждого из них должны быть установлены цели в отношении пробных покупок.

- С точки зрения розничной торговли около трети (!) всего ассортимента супермаркетов составляют новые товары. Этот вывод основан на том, что ассортимент крупных супермаркетов составляет в среднем 30 000 различных товаров, тогда как в год появляется 13 000 новых товаров. Поэтому менеджер торговой марки хорошо знает, что совершение пробной покупки является важной целевой реакцией и для розничных целевых аудиторий, к которым мы вернемся позже.

Методика исследования:

Компания NPD Group, Inc., опираясь на данные за последние 15 лет, рассчитала НОРМЫ ДЛЯ ПРОБНЫХ ПОКУПОК, совершаемых в супермаркетах¹.

Совершение пробной покупки оценивалось следующим образом: члены фокус-группы

- знакомились с новым продуктом,

- а затем им предлагали либо

- оставить его себе (совершение пробной покупки),

- либо принять эквивалентную денежную сумму (отказ от пробной покупки).

Эта процедура «СИМУЛЯЦИИ ПРОБНОГО РЫНКА» обычно дает достаточно точный прогноз реальных пробных покупок.

Результаты исследования:

Годовые нормы пробных покупок расфасованных продуктов разных классов на 1986-1988 гг. представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Нормы пробных покупок для новых расфасованных продуктов по типам товарных категорий
Классы товарных категорий	Потребители, сделавшие пробную покупку в первый год вывода продукта на рынок (% домохозяйств)
• Товары для дома • Продовольственные товары* • Медицинские и косметические средства • Мыло • Гигиенические средства для женщин • Патентованные лекарства • Корм для домашних животных • В среднем по всем товарам	29 13 16 22 8 5 6 13

Как видим,

- наибольшее желание попробовать вызывают у потребителей новые товары для дома. С другой стороны, среднюю новую марку таких товаров покупают в первый год только 29 % американских домохозяйств.

- Медицинские и косметические средства, будучи продуктами «индивидуального использования», охватывают в первый год существования значительно меньше потребителей - только 16%, а действительно «личные» товары - 8 % и менее.

- Количество пробных покупок новых продовольственных товаров также указывает на консерватизм личных вкусов: около 13 % домохозяйств попробуют новый продукт питания в первый год его существования.

Конечно, эти цифры являются средними для многочисленных товарных категорий, составляющих указанные классы товаров. Тем не менее, для менеджера эти цифры предпочтительнее, чем ничем не подкрепленные догадки, которые встречаются в некоторых маркетинговых планах! Кроме того, эти цифры характерны для средней новинки - с обычным распределением и средними затратами на рекламу и стимулирование сбыта.

ПОРЯДОК ВЫХОДА НА РЫНОК.

Менеджеру следует обращать внимание и на ЭФФЕКТ ОЧЕРЁДНОСТИ ПОЯВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ, описанный во второй главе при обсуждении составления бюджета. Чем позже марка выходит на рынок (с точки зрения числа предшественников, а не времени), тем выше вероятность низкого уровня пробных покупок.

Цифры, приведенные в гл. 2 для описания данного эффекта, отражали долю рынка, не охват пробными покупками. Полученные Рубинсоном с использованием фокус-группы данные по доле рынка (см. табл. 3.2) мы можем экстраполировать на пробные покупки.

- Первая торговая марка, появляющаяся на рынке, по определению получает 100 % рынка, что составляет около 40 % домохозяйств, совершивших пробную покупку;

- следующая марка может охватить до 30 % домохозяйств;

- третья марка - около 18 %

- и так далее до девятой по счету марки, которая может надеяться лишь на 4%охват.

Данные Рубинсона говорят о том, что марка, появившаяся на рынке пятой достигнет среднего для новинок уровня пробных покупок в 13 %, а остальные - еще меньше. Напомним, что это - средние цифры, а абсолютные значения будут зависеть от конкретной товарной категории.

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПЕРИОДА ПРОБНЫХ ПОКУПОК.

Задача быть купленным на пробу для нового потребительского продукта может стоять в течение длительного времени после его появления.

- При условии активного распределения требуется ДВА ГОДА, чтобы пробные покупки достигли своего пика (иначе говоря, для охвата всех людей, которые могли бы его попробовать).

- Если брать обычную схему распространения нового товара, то

- приблизительно две трети от максимального уровня достигаются за первые 6 месяцев.

- Хотя темпы совершения пробных покупок, несомненно, замедляются по прошествии года, а точными цифрами мы не располагаем.

- По данным PROCTER & GAMBLE, количество пробных покупок ее продуктов за 2-й год увеличивается примерно на треть.

- Сложив эти данные вместе, мы увидим, что КРИВАЯ ПРОБНЫХ ПОКУПОК (рис. 3.3)

является обратно ускоренной:

- если она достигает максимума через 2 года,

- то за 6 месяцев - 50 %,

- а за 1 год- 75 % от максимального уровня.

Рис. 3.3. Типичный рост числа пробных покупок для новой марки потребительского продукта в существующей товарной категории

ВЫВОД:

Таким образом, для того чтобы получить нормы пробных покупок для двухгодичного периода, надо умножить цифры из табл. 3.2 на 1,33.

Можно вспомнить, что в «правиле 1,5» Пекхама, описанном во второй главе, для определения бюджета новой торговой марки использовались двухгодичные цели по пробным покупкам.

Еще раз подчеркнем, что эти нормы, включая «кривую пробных покупок» на рис. 3.3, представляют собой усредненные значения. Для конкретных товаров они наверняка будут другими. Но в отсутствие более точной информации эти нормы являются хорошей отправной точкой для менеджера.

МЕТОД ЭРЕНБЕРГА. Еще более точный метод определения целей в отношении пробных покупок новых марок в существующих товарных группах был предложен Эренбергом.

Этот метод подходит для продукта или услуги любой категории, если его покупают повторно. (Однако он не может использоваться для однажды приобретаемых продуктов или услуг - для них следует использовать метод целей и задач.) Он применим ко многим промышленным товарам, периодически используемым промышленным и потребительским услугам, к розничной торговле (для оценки пробных посещений торговых точек), а также расфасованным продуктам. Диапазон его использования необычайно широк: от закупок промышленного масла до разового приобретения растворимого кофе.

Метод Эренберга основан на том факте,

- что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю ее ПРОНИКНОВЕНИЯ НА РЫНОК (число пробных покупок за этот год, совершаемых впервые или повторно),

- умноженному на среднюю частоту повторных покупок (количество покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год).

На основе наблюдений за торговыми марками в сотнях категорий продуктов и услуг Эренберг обнаружил, что средняя частота повторных покупок разных марок отличается сравнительно мало. Поэтому, если мы знаем эту частоту для средней марки, то, поделив на нее заданный объем продаж нашего товара, мы получим минимальный уровень пробных покупок, которого необходимо достичь.

НАПРИМЕР,

если заданный объем сбыта для нашего товара составляет 200 единиц в год,

а средняя частота приобретения марки четыре раза в год,

то нам необходимо добиться совершения как минимум 200/4 = 50 пробных покупок.

NB! Важно понять, что заданный объем продаж в методе Эренберга сам по себе является оценочной величиной. Для ее определения мы рекомендуем поступать следующим образом:

- определить долю рынка по времени появления марки на рынке (гл. 2, табл. 2.3)

- и перевести полученную величину в число проданных единиц товара.

Основное достоинство метода Эренберга - возможность оценки требуемого уровня пробных покупок.

В Приложении 3А «Цели относительно повторных покупок для регулярно приобретаемых товаров и услуг» приводится пример использования метода Эренберга.

САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ ПРОБНЫЕ ПОКУПКИ. Наконец, менеджер должен очень внимательно оценивать «действительные» пробные покупки, учитывая влияние таких методов продвижения нового товара, как

- бесплатные образцы

- или специальные скидки.

Эти меры временно взвинчивают число пробных покупок. Нас же интересует совершение первой самостоятельной пробной покупки - сделанной покупателем не под влиянием стимулирования.

Как правило,

- нормальная цель по пробным покупкам должна в 2,5 раза превышать показатель желаемого окончательного проникновения марки на рынок.

- Если при выведении продукта на рынок используется распространение бесплатных образцов или продажа пробных образцов со скидкой, то следует установить цель в отношении несамостоятельных пробных покупок, в 5 раз превышающую желаемое проникновение.

ПРЯМАЯ ОТДАЧА. Ранее мы предполагали, что менеджер заинтересован в определении целей по пробным покупкам, которые будут «поддержаны» рекламой и мерами по стимулированию.

Кампании в средствах массовой информации обычно строятся на предположении, что реклама и стимулирование играют вспомогательную роль в достижении цели в отношении пробных покупок.

Перед кампаниями, предоставляющими возможность совершения немедленной покупки, наоборот, часто ставятся дополнительные (обычно абсолютно новые) цели. Для подобных кампаний менеджер должен оценить объем пробных покупок, вызванных ею самой, то есть без учета влияния

- каналов распределения,

- цен конкурентов

и других рыночных переменных, эффект от которых при прямом маркетинге не столь значим.

К счастью, большинство рекламных агентств располагает нормативными показателями пробных покупок для кампаний, предполагающих прямой отклик. Эти нормы меняются в зависимости от

- избирательности списков прямой почтовой рассылки,

- используемых средств рекламы,

- цены товара

- и типа предложения.

НАПРИМЕР, для избирательной почтовой рассылки норма намного выше, чем для массовой рассылки (последняя составляет 1,2 %).

Помимо норм требуемый уровень пробных покупок определяется методом целей и задач.

- Начните с размера аудитории, охватываемой кампанией,

- а затем оцените цепочку переводных коэффициентов от одной стадии покупательской реакции до другой, как описано в гл. 2, вплоть до определения целевой аудитории.