Покупательские намерения для продуктов и услуг с длительным циклом приобретения

Многие товары и услуги имеют очень длительный цикл приобретения:

- до года

- или даже 5-10 лет.

Такими товарами являются

- потребительские товары длительного пользования, такие как

- автомобили (этот пример рассматривается в Приложении ЗА)

- стиральные машины,

- микроволновые печи.

- Многие услуги,

- например медицинские, также «приобретаются» достаточно редко.

- Это касается и основного промышленного оборудования. Для таких продуктов и услуг использование показателя средней частоты повторных покупок (например, за год) неоправданно, так как она слишком мала.

Однако следует заметить, что для покупателей-организаций, таких как

- фирмы по прокату автомобилей

- или по перепродаже промышленного оборудования,

цикл приобретения обычно намного короче. Для них использование средней частоты покупок допустимо.

Если цикл приобретения достаточно длителен, продукт или услуга, вероятно, уже изменятся к тому моменту, когда потребитель захочет повторить покупку. Поэтому можно утверждать, что для таких продуктов целевым поведением скорее будет совершение пробной, нежели повторной покупки. Тем не менее, несмотря на прошествие длительного времени, ко многим подобным продуктам у потребителей может сохраниться лояльность, что повышает вероятность покупки товара того же производителя. Эта тенденция может быть описана при помощи ПОКУПАТЕЛЬСКИХ НАМЕРЕНИЙ.

Покупательские намерения. Когда речь идет о продуктах и услугах с длительным циклом приобретения, вместо понятий «повторная покупка» и тому подобных лучше использовать термин «намерения»: намерения оставаться лояльным марке или переключиться на другую марку. В таких товарных категориях менеджеры должны периодически проводить исследования потенциального рынка, чтобы оценить, сколько потребителей намереваются остаться лояльными потребителями марки или отказаться от нее, а сколько - переключиться на нее. Намерения «ПОДКЛЮЧИТЬСЯ» и «ОСТАТЬСЯ» с точки зрения маркетинговых коммуникаций следует рассматривать как требующие совершения пробной покупки. Это обусловлено слишком большой вероятностью того, что за прошедшее время товар значительно изменился.

Таким образом, целевое поведение следует определять с точки зрения

- количества или доли, покупателей, которых необходимо привлечь (НПМ),

- и покупателей, которых необходимо сохранить (ПМ).

Целевым поведением для продуктов и услуг длительного пользования является выбор нашей марки для будущего приобретения (будущей пробной покупки).

Величина и время повторных покупок

До настоящего момента мы говорили о частоте повторных покупок, игнорируя два других поведенческих параметра

- величину

- и точное время разовой покупки.

Для большинства продуктов и услуг названными параметрами при определении целей по повторным покупкам можно пренебречь (мы вкратце рассмотрим три исключения из этого правила). Люди удивительно последовательны в том, какое количество продукта приобретать за один раз и через какие промежутки времени.

ПРИМЕР:

Исследования сбыта молотого кофе в Соединенных Штатах показали, что в случае роста продаж под воздействием мер стимулирования сбыта

- только 2 % этого увеличения было вызвано покупкой нескольких банок за раз

- и 4 % - покупкой банки большей емкости (количество).

- Некоторая доля увеличения сбыта, а именно 14 %, была вызвана ускорением момента совершения покупки: покупатели хотели успеть сделать выгодную покупку в сроки проведения рекламной кампании (время).

Но большая часть роста, 80%, была получена за счет привлечения покупателей других марок кофе (подключение).

Таким образом, факторы величины и времени не оказали существенного влияния на сбыт, особенно если рассматривать его в рамках одного года, обычно используемого в качестве горизонта планирования.

Однако увеличение объема и ускорение покупки могут выступать в качестве краткосрочных целевых реакций, если продукт отвечает двум условиям:

- простота хранения

- и длительный срок годности.

ПРИМЕР:

Молотый кофе не соответствует в полной мере ни одному из этих критериев, так как

- людям обычно не нравится, когда большие банки занимают много места в шкафу или холодильнике

- и они предпочитают свежий кофе, поэтому не хранят его долго.

С другой стороны, такие товары, как пластиковые пакеты или туалетное мыло, достаточно легко хранить и они не являются скоропортящимися. Следовательно, в таких товарных категориях увеличение объема покупки и ее ускорение - и то и другое приводит к накоплению запасов - это обычное целевое поведение.

Влияние накопления запасов на потребление и повторные покупки. Продавцам продуктов, часто покупаемых под воздействием импульса, хорошо известно, что если удастся убедить потребителя сделать запасы, использование или потребление продукта возрастет.

НАПРИМЕР, чем больше у вас дома картофельных чипсов или газированных напитков, тем чаще вы будете их есть или пить!

Таким образом, целевое поведение состоит в увеличении объема потребления. Заметим, что сначала нужно добиться увеличения объема разовой покупки или ускорения ее совершения, что приведет тому же эффекту.

Используя соответствующие меры стимулирования, менеджер может увеличить объем или скорость покупки. Но если также не увеличится уровень потребления, по окончании стимулирования произойдет спад продаж. Такую закономерность постоянно демонстрируют исследования продаж в супермаркетах: стимулирование вызывает всплеск продаж, который сменяется спадом. Только для тех продуктов, которые потребители хотят и могут потреблять быстрее, увеличение разового объема покупки или ускорение ее совершения окажут положительное долгосрочное влияние на уровень сбыта.

Конечно, менеджер может преследовать краткосрочные цели, стараясь временно «загрузить» покупателей (например, когда на рынок выходит новый конкурент или чтобы избавиться от остатков продукта). Эти краткосрочные цели обычно достигаются без изменения уровня продаж в длительной перспективе.

Накопление услуг. Принято считать, что услуги, в отличие от большинства продуктов не могут быть запасены впрок. Это объясняют тем, что услуги оказываются немедленно и неосязаемы, а следовательно, не могут быть сохранены. Но с точки зрения покупателя это не обязательно верно.

ПРИМЕРЫ:

- Так, расписки или обязательства об оказании услуг в будущем вполне можно рассматривать как способ накопления услуг.

- Например, льготы постоянным клиентам авиакомпаний могут быть сохранены и действуют длительное время, обычно около 12 месяцев.

- Подписание клиентом контракта на обслуживание «вперед» - аналогичный случай накопления, защищающий продавца от конкурентов.

- Более того, кредитные карточки являются главным примером накопления услуг.

Таким образом, для многих типов услуг можно устанавливать задачи в отношении объема и времени покупки.

Долгосрочные количественные цели. Некоторые кампании по продвижению, направленные на существующих потребителей (целевые аудитории НПМ и ПМ), разрабатываются специально для увеличения уровня сбыта и объема разовых покупок в долгосрочном периоде. Обычно цель таких кампаний - расширить сферу применения продукта.

ПРИМЕРЫ:

Классические примеры слоганов подобных рекламных кампаний:

«Апельсиновый сок - теперь не только на завтрак»,

«Суп - хорошая еда в любое время дня»,

«Выходя из дома, не забудь ее» (о карточках American Express).

И, наконец, существуют ситуации «демаркетинга», когда стоит задача уменьшить или отсрочить совершение покупки в долгосрочном периоде.

ПРИМЕР ДЕМАРКЕТИНГА

- государственная кампания против вождения автомобиля в пьяном виде: целевым поведением является уменьшение приобретения (и потребления) алкоголя.

- Кампании по рекламе кредитов и займов, подчеркивающие возможность долгосрочных выплат, являются примером замедления целевого поведения. Финансовые организации предпочли бы, чтобы клиенты возвращали им займы медленно и соответственно заплатили большие проценты.

ДИСТРИБЬЮТОРЫ КАК ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Дистрибьюторы (оптовые и розничные продавцы) также являются целевыми аудиториями для пробных и повторных покупок: если они не примут наш товар, конечные пользователи не смогут его купить (при отсутствии прямого маркетинга).

Значение системы распределения

Система распределения играет решающую роль, когда необходимо увеличить долю рынка марки.

ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОДУКТОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА показали, что марка не может стать достаточно крупной,

- пока не достигнет примерно 50% уровня распространения в торговой сети,

- после чего рост доли рынка убыстряется по мере дальнейшего распространения, как показано на рис. 3.5.

Конечно, это двусторонний процесс — результат усилий системы распределения и благоприятного отношения потребителей. Однако максимальное распространение (немногие марки достигают 80 %) дает потребителям больше возможностей совершить повторную покупку, не переключаясь на другие марки схожих товаров, и придает доле рынка таких крупных марок дополнительный прирост. Следует, однако, отметить два исключения из этого правила. Товары особого спроса не обязательно нуждаются в широком распространении; даже наоборот, их исключительность может частично зависеть от ограниченного, эксклюзивного распределения (например, одежда фирмы Gucci). Кроме того, как мы подчеркивали в гл. 2, увеличение прибыли важнее увеличения доли рынка, а следовательно, максимальное увеличение доли рынка требуется не всегда. Как бы то ни было, менеджеру следует знать о «пороговой» зависимости, представленной на рис. 3.5.

Рис. 3.5 Типичная зависимость между распространением марки и ее долей рынка для продуктов повседневного спроса. Дополнительное распространение товара означает дополнительную возможность его купить