Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Курс лекций по исслед. в маркет..doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.11.2018
Размер:
400.38 Кб
Скачать
  1. Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить весь объем, основные позиции, вид и характер интересующей заказчика информации, которая обязательно должна присутствовать в отчете. Кроме того, обговариваются пути наиболее эффективного сбора данных по основным позициям исследования. Следует определиться необходима ли для данного исследования только первичная информация или нужен анализ вторичной информации. Или для ответов на поставленные вопросы потребуется и первичная, и вторичная информация?

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и пр.) Использование вторичной внутренней информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. В качестве внешних вторичных источников могут быть использованы:

  • материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными ( например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т. д.);

  • отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

  • издания некоммерческих исследовательских организаций ( например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров);

  • публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции ( например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

  • журналы по различным товаром и технологиям;

  • газеты;

  • теле- радиорекламу

Например, в случае с компанией "Аллегени" исследователями были использованы данные комитета гражданской авиации США о размерах, темпах роста и долях рынка разных авиакомпаний, а также данные бюро путешествий.

Отбор внешних источников вторичной информации требует т участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования.

3. Сбор информации

Помимо сбора уже готовой информации, необходимой для исследования - официальной статистики, демографической, социальной, специальной маркетинговой и другой справочной - в большинстве случаев требуется получить принципиально новую информацию о состоянии исследуемой проблемы, о ее отдельных, самых разнообразных аспектах. Такого рода информация может быть получена только с помощью разнообразных социологических методов. К ним относятся различные виды социологических опросов как самих потребителей, так и экспертов по исследуемой проблеме.

Это, как правило, самый дорогой и самый ответственный этап исследования. В зависимости от целей исследования, от той информации которую необходимо получить, от оперативности, глубины, от охвата респондентов и т.д. социологические маркетинговые исследования могут проводиться следующими методами:

Наблюдение

эксперимент

личное интервью ( индивидуальное и групповое)

интервью по телефону

почтовое анкетирование и т.п.

Конечно, стоимость этих социологических исследований различна. И какой именно метод необходимо применить в том или ином исследовании полностью зависит от того, на сколько оперативно необходимо получить информацию, насколько глубоко и всесторонне собранная информация должна характеризовать исследуемый предмет и в конце концов каков должен быть класс точности собранной информации. За высокую точность, за глубину и исчерпывающую полноту информации, естественно, приходится платить намного больше.

Необходимо иметь ввиду, что каждый социологический метод, условно говоря как и каждый измерительный прибор, имеет “свой класс точности”, “свою разрешающую способность”, “свой объект исследования”. Продолжая условность сравнения, можно сказать, что один метод измеряет что-то в метрах, другой - в дециметрах, третий в сантиметрах, а четвертый в миллиметрах. Один метод позволяет получить представление о том каков объем исследуемого объекта, другой измеряет температуру, третий дает представление всего лишь о направленности того или иного процесса. Словом, прежде чем определиться с социологическим методом, который необходим вам для получения нужной информации, необходимо взвесить какого рода, как быстро, в каком объеме вы хотите получить информацию. Ну и, конечно, какие средства вы готовы потратить на задуманное исследование.

Для наглядности приведем лишь некоторые примеры. Казалось бы, почтовый опрос. Что может быть проще? Составил анкету - это не так дорого. Разослал по адресам. Собрал анкеты и анализируй. Но! Социологам известно, что возврат заполненных анкет будет очень небольшим. В лучшем случае около 30% все отправленной корреспонденции. Более того, время получения этих ответов может растянуться на целый год.

Или возьмем телефонный опрос. Здесь по особому встают проблемы выборки - кому звонить, кого опрашивать? Но эти проблемы все-таки решаемы. Появляются другие барьеры - телефонные опросы, например, не позволяют получить, как показывает практика, достаточно глубокую и всестороннюю информацию, а отсюда и достаточно достоверную информацию. Например, при неожиданном телефонном звонке, а затем и скоротечном телефонном интервью, вряд ли опрашиваемый сразу вспомнит в необходимом для вас объеме все то, что интересует Вас.

Известно также, что телефонное интервью может протекать плодотворно в рамках пяти - семи вопросов и т.п.. Поэтому класс точности подобных исследований не высок. Например, рейтинг теле или радиопередач полученный в результате телефонного опроса, как показывает практика, обычно довольно существенно ( на 20% - 40%) занижает реальный рейтинг передач, а к передачам, которые имеют небольшой рейтинг - до 10% эта методика почти совсем не чувствительна. Однако, когда необходимо быстро получить общее представление о вещах не специфических, а общеизвестных в “приближенном” классе точности телефонный опрос поможет вам оперативно решить исследовательскую проблему.

Анкетные опросы считаются более достоверными. Особое доверие вызывают данные анкетных опросов авторитетных социологических служб (ВЦИОМ, “Фонд “Общественное мнение”, РАМИР и т.п. по так называемой методике “Face to face” (лицом к лицу), когда специально обученные интервьюеры проводят интервью по анкете. Стоимость подобных опросов достаточно высока. Например, стоимость одного опрошенного по анкете респондента может составлять от 4 до 10 долларов. Всего же в подобных опросах, как правило, фигурирует не менее 1000 респондентов. Все это вместе - методика “Face to face” и количество опрошенных позволяют выйти на высокую точность полученных данных в пределах не более 5%.

Однако, в социологической практике, для получения более высокой точности данных применяются в одно и то же время самые разные методы исследований одного объекта. Так например, для определения рейтинга наиболее важных телепрограмм, или построения политических, маркетинговых прогнозов ведущие исследовательские социологические службы в США, такие как служба Геллопа или служба Нельсона обязательно используют одновременно различные социологические методы - это и электронный замер аудитории передачи с помощью так называемых “Пиплметров”, это и раздаточный дневниковый метод сбора информации и анкетный опрос и телефонные интервью.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.