Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Курс лекций по исслед. в маркет..doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.11.2018
Размер:
400.38 Кб
Скачать
  1. Отчеты метеорологического ведомства подсказали, где

находятся наиболее влажные местности в стране

  1. Правительственные отчеты о жилищном строительстве

позволили сделать вывод о том в каких местностях больше

всего старых и ветхих домов, нуждающихся в ремонте.

  1. Из опубликованных данных распределения аудитории

журнала "Сделай сам" были выбраны области, где этот

журнал пользуются наибольшим спросом.

Сопоставив данные из этих трех источников, эксперты сделали вывод о том в каких регионах страны лучше всего начать представление и продажу пластиковых водостоков. Результаты продаж превзошел все ожидания. А себестоимость маркетингового исследования была несравнима с полученным эффектом и практически равна 0.

Однако, такие удачи редки. В большинстве случаев работая с подобными данными можно обнаружить немало пробелов в информации, которую дает "кабинетное исследование". Данные либо окажутся устаревшими, либо будут не вполне укладываться в то определение, которое вам требуется, либо окажутся слишком грубыми для ваших целей. Т.е. рано или поздно придется обратиться к получению информации другими путями.

Панельное исследование

Для получения маркетинговой информации можно обратиться в специальные институты, которые на постоянной основе регулярно собирают информацию о продажах, закупках, распределении широкого круга товаров, а потом продают эту информацию, любому клиенту , желающему заплатить за нее. Обычно это происходит на основе годичной подписки на различного рода бюллетени и прочие издания. Эта информация поможет провести мониторинг рынка, отслеживать тенденции по отдельным сортам и торговым маркам аналогичных товаров конкурирующих фирм. При проведении рекламной кампании такая информация о росте продаж поможет оценить ее эффективность.

Существует три типа исследований проводимые маркетинговыми институтами на постоянной основе:

- торговая панель

- потребительская панель

- омнибусные исследования

Они отличаются друг от друга своим предметом исследования(одни собирают информацию о движении товара, другие - потребителей, их покупательскую способность, третьи - могут исследовать возможный спрос на тот или иной товар, готовность потребителя заплатить те или иные деньги и т.п.

1 Торговая панель

Панельным исследованием в социологии принято считать такой вид повторного исследования, который предполагает изучение одного и того же социального объекта с определенными временными интервалами по одной и той же программе и методике. Главная цель подобного панельного исследования - изучение тенденций развития и динамика социального процесса или явления во времени.

В данном случае информация собирается на базе постоянной выборки, в которую входят магазинов розничной торговли, отобранные исходя из величины их товарооборота так, чтобы быть репрезентативными для всего исследуемого объекта - всей страны, региона или какого-то района. Эта выборка обычно включает магазины различных типов: гипермаркеты, супермаркеты, фирменные магазины, универмаги и пр.

Сотрудники института (аудиторы) посещают каждый магазин, входящий в состав выборки два раза в месяц и фиксируют объем продаж, наличные запасы на складах и в торговых залах, цену сорта и марки товара, каждой его категории. Объем розничных продаж затем исчисляется по простой формуле: наличные запасы( на дату предыдущей проверки) + объем поставок с оптовых складов (со времени предыдущей проверки) - наличные запасы (на момент текущей проверки) -- продажа.

В США основной поставщик подобной информации (и создатель этой системы) - американская организация "Нильсен". Сегодня, авторитет ее столь высок, что она определяет свой индекс розничных продаж (Retail Index) по всему миру.

Данные полученные с помощью торговых панелей в магазинах розничной торговли позволяют измерить и оценить следующие факторы:

- емкость и тенденции рынка - доля каждого сорта и

торговой марки в объеме продаж данного товара,

распределение по типам магазинов и регионам

- использование тех или иных способов привлечения

покупателя (скидки, купоны, премии)

- размер упаковки (объем бутылки) проданного товара

- ценовая политика (на основе средних цен на день

проверки)

- бизнес - политика ( меры по увеличению продаж, эффект

новых рекламных кампаний)

Однако, данные торговых панелей ориентированы прежде всего на сбыт. Их слабость в том, что они не отвечают на вопрос, почему происходят те или иные изменения и ничего не могут сообщить нам о людях, которые покупают тот или иной товар. Чтобы ответить на эти вопросы, применяют другой вид исследований.

Метод торговой панели применяется в маркетинговых исследованиях самого разнообразного плана, например для определения эффективности рекламных кампаний. С помощью этого метода можно также определять стоимость жизни в различных городах мира.

Лондонской компания EIU (Economist Intelligenct Uniot) проводит свои исследования по оценке затрат на проживание в крупных городах мира два раза в год, за базовую валюту берется доллар США. В каждом городе собирается информация о цене на продукты и услуги (всего в списке 167 наименований), после чего рассчитывается специальный индекс для каждого города относительно Нью-Йорка, стоимость жизни в котором принимается за 100.

Свои рассчеты EIU основывает на исследованиях, которые проводят специально отобранные компанией люди в различных городах. По словам Билла Ридгерса , специалиста компании EIU, В каждом городе нанимается всего один человек, который за две недели должен обойти три магазина для каждой категории продуктов ( дешевый супермаркет, магазин со средними ценами и специализированный сагазин), несколько ресторанов,гостинниц, прачечных и т.д. в Москве и Санкт-Петербурге для выполнения подобной работы компания временно нанимает российских граждан.

Собирать из года в год информацию о ценах стараются в одних и тех же магазинах, ресторанах, гостинницах. Марки используемых продуктов остаются теми же, хотя в отчетах в большинстве случаев они не конкретизируются. Если магазин или ресторан закрывается, а какой либо товар исчезает с рынка, его стараеются заменить чем либо эквивалент ным. Важни подчеркнуть, что для исследования берутся только те продукты и услуги, которые удовлетворяют мировым стандартам.

По опубликованным результатам очередного исследования проведенного осенью 1998 года в 123 городах мира, Москва лишилась титула самого дорогого города Европы. Долгое время считавшаяся третьим по дороговизне городом мира, российская столица переместилась на 88-е место - немного ниже Стамбула и чуть выше Праги. Санкт – Петербург, опустившись с 32 –го на 115-е , теперь считается самым дешевым городом Европы.

По данным "КОМКОНа" если до кризиса московская семья в среднем имела доход 394 доллара, то в сентябре 1998 года он сократился до 141 доллара, в октябре – до 118 долларов , а в ноябре опустился до 100 долларов. Доходы сократились в чтыре раза , а стоимость потребительской корзины в долларах уменьшилась всего на 40-50% .

2. Потребительская панель

Эта форма исследования также применяется на постоянной основе с использованием фиксированной выборки, но уже не товаров а потребителей, не магазинов, а семей (домашних хозяйств). Семейная панельная выборка сформирована из разного типа семей имеющих различный состав и доход. Представленные в такой репрезентативной выборке семьи разбросаны по стране, при этом каждой семье предложено вести дневник, в котором еженедельно фиксируются все покупки, сделанные за неделю (по этой причине подобны способ сбора информации получил название "дневниковая панель"). Идея использовать дневники возникла не случайно. С их помощью можно значительно снизить число возможных ошибок, вызванных забывчивостью или путаницей. Для этого участников панели инструктируют, как следует заполнять дневник и дают им испытательный срок, прежде, чем они начнут заполнять дневники, которые будут включены в общенациональную панель для последующей обработки. За его аккуратное заполнение исследовательская фирма обычно достаточно ощутимо вознаграждает респондентов либо денежными выплатами, либо ценными подарками, льготами при покупках и т.п. Высокой точности полученных результатов способствует и тот факт, что размер выборки обычно довольно велик - 3-6 тысяч семей. Такое большое количество опрошенных позволяет цену ошибки в полученных результатах свести к минимуму.

Самый важный поставщик результатов опроса потребителей такого рода на европейском рынке являются западногерманская компания “GFK” и британская компания “AGB”, действующие в международном масштабе. Их маркетинговые методики примерно схожи. Информация о покупках записывается в дневник еженедельно, а поставляется клиентам раз в месяц. Часть этих данных аналогична тем, что собираются с помощью торговых панелей, а именно:

- емкость и тенденции рынка

доля каждого сорта и торговой марки в объемах продаж

данного товара, распределение по типам магазинов и

регионам

- средняя закупочная цена

- способы привлечения клиентов (скидки, купоны

премиальная продажа )

- размер упаковки ( пакета, бутылки, купленных товаров)

Однако эти опросы дают одно огромное преимущество перед торговыми панелями: поскольку в основу выборок положена информация от семейных хозяйств, а не из магазинов. Более того, получаемая информация может быть разбита на две группы, в одной будут покупатели какой-либо продукции (users), в другой - те, кто не покупает этот товар (non-users). Эти сведения включают как демографические характеристики, так и психографические (стиль жизни), поэтому они бесценны для проведения анализа путем сегментации рынка или составления целевой группы покупателей. Производитель может более точно нацелить свою рекламу и усилия по продвижению того или иного товара, включая выбор средств массовой информации, если знает, например, возраст, социальную принадлежность и интересы интересующий его целевой группы.

Например , из подобного опроса покупателей можно выяснить, что основными потребителями зубной пасты "Close-Up" в США являются подростки, которые хотят иметь приятный запах изо рта, а другая зубная паста "Sensodyne", для которых важны ее гигиенические достоинства и защита от кровотечения десен. А паста "Signal" пользуется популярностью у детей, которым нравиться ее приятный вкус и привлекательный внешний вид. Более того поскольку такие опросы позволяют проследить динамику потребления в каждой отдельно взятой семье, а не только в целом, то можно обнаружить, как один товар сменяется другим, обнаружить привязанность к данной торговой марке или сорту, узнать кто же потребляет товар этой марки или сорта в больших количествах, определить, кто именно легко переходит от сорта к сорту и самое главное выяснить, какой процет потребителей покупает товар той же марки или сорта повторно. Этот пункт является ключевым при внедрении новой марки или сорта на рынок и позволяет судить будит этот товар иметь успех.

Данный способ получения маркетинговой информации стал в последние годы более популярен, чем торговые панели, благодаря появившейся возможности предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт товара.( Основой многочисленных способов такого моделирования является формула : степень проникновения данного сорта на рынок Y процентный уровень его повторных покупок Y доля данного сорта товара).

Опросы покупателей получили также популярность потому, что их данные оказались полезными при разбивки покупательской аудитории на сегменты для дальнейшего анализа. Но, разумеется опросы покупателей не могут дать информацию о распределении товаров, запасах или наличии их в торговом зале, поскольку они не основаны на данных из магазинов.

Кроме того, данные полученные путем опросов фиксированных групп потребителей нередко критикуют по той причине, что они могут несколько искажать реальную картину: участники постоянных выборок со временем, например, через год начинают больше интересоваться ценами на покупаемыми ими товары, чем обычные покупатели, и ,следовательно, проявляют тенденцию покупать более дешевые сорта. По этому вопросу среди специалистов не было единства, но организаторы потребительских панелей отреагировали на критику заменой ежегодно примерно трети участников каждой выборки, что позволяет полностью обновлять выборки в достаточно короткие сроки.

Омнибусы

Этот тип исследований отличается как от торговых, так и от потребительских панелей прежде всего тем, что он делается сразу в интересах не одного, а многих заказчиков. Анкета такого опроса содержит десятки и сотни самых разнообразных по проблематике вопросов. Любой заказчик может купить участие в таком исследовании включив в него один или несколько своих вопросов. Более того, он может купить, если его это интересует и ответы на другие вопросы этого омнибуса. Исследовательские организации, как правило, предлагают годовую или полугодовую, поквартальную подписку на результаты подобных омнибусов.

Покупая право на включение нескольких вопросов в большой "омнибусный опрос" заказчик значительно выигрывает в цене и во времени исследования. Появляется возможность дополнительного маневра. Эти опросы проводятся на постоянной основе раз в неделю или раз в месяц по всей стране, они обычно охватывают очень широкий круг тем. Такие опросы весьма популярны как в развитых так и менее развитых странах, поскольку они дешевы ( около 500 долларов за вопрос в зависимости от темы исследования)для каждого заказчика, основаны на всеохватывающей репрезентативной выборке ( 1-2 тыс. дом хозяйств). Заказчик может заказать включение своего вопроса незадолго до его начала (часто всего за три дня). Низкая стоимость исследования объясняется тем, что общая сумма затрат на исследование делиться между несколькими десятками, а порой и сотнями клиентов. Результаты можно получить довольно быстро - в течение недели.

Ограничением служит то, что вопросы для омнибусного опроса используются, предпочтительно, закрытого типа, чтобы их было легко свести в таблицу. Вопросы не должны занимать при заполнении анкеты более 10 минут по одной теме. Не должны они также оказывать влияние на ответы по другим вопросам. Поэтому вопросы, в которых упомянуты специфические торговые марки, либо отношение к ним обычно не однозначно, чаще всего не включаются в исследование. Приемлемыми оказываются вопросы следующего порядка: о каких марках данного товара покупатель знает или помнит, впечатление о товаре, частота покупок, знакомство с ценами, в магазинах какого типа покупался товар и т.п.

Ответы на вопросы омнибусного опроса получают при личных интервью или по телефону, используя квотную выборку. Для каждого опроса готовиться новая выборка. В этом кроется источник двух типов ошибок, которых лишен предыдущий вид исследования: здесь больше возможность ошибиться при подготовки выборки, а также вероятно влияние интервьюера на получаемые ответы.

И тем не менее, этот способ сбора информации позволяет провести его недорого, использовать большую выборку, что делает его полезным для малого бизнеса, который не может позволить себе значительные исследовательские расходы. Он также исключительно экономичен, если необходимо выйти на определенные специализированные группы покупателей: семьи с маленькими детьми, владельцы автомашин, инвесторы финансовых средств, школьники, этнические группы, владельцы домашних персональных компьютеров или видеосистем и проч.

Первичное исследование

Если исследователь изучил все, что можно путем "кабинетного исследования", но приходит к выводу, что информации недостаточно, он встает перед необходимостью проводить собственное социологическое исследование. Его часто называют "первичным", поскольку оно генерирует качественно новую, оригинальную информацию, которая может помочь решить проблему. К самостоятельному социологическому исследованию обращаются также в том случае, когда на каком-то этапе работы проведенное панельное или омнибусное исследование выявили такие возможности рынка или такие проблемы, которые требуют углубленной, всесторонней проработки.

Например, "кабинетное исследование" может снабдить нас данными о том, сколько компакт-дисков произведено за прошлый год, а панельное или омнибусное исследование, ведущиеся на постоянной основе, позволяют уточнить, какая часть из них была куплена молодыми людьми и как распределился рынок между разными фирмами-производителями данной продукции. Однако, ни одно из этих исследований не может сообщить нам, какой вид компакт-дисков получил предпочтение перед другим. Чтобы иметь информацию такого рода, необходимо провести первичное исследование.

Подобным образом, к выводу о необходимости первичного исследования может прийти эксперт, получивший интересные результаты, например, в небольшой дискуссионной группе. Для того, чтобы оценить насколько широко распространены среди остального населения аналогичные точки зрения, ему необходимы данные количественного опроса.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

  1. наблюдение;

  2. эксперимент;

  3. имитация;

  4. опрос;

Наблюдение.

Это метод сбора информации путем фиксации функционирования исследуемых объектов без установление контактов с исследуемыми факторами.

Наблюдение может проводится как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение . На практике как правило проводят скрытое наблюдение . При этом в качестве орудия исследования используют скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относят во-первых, его простоту и дешевизну, а во - вторых, его объективность.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения людей и понять процесс принятия ими решений, а следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при поисковых исследованиях, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблемы.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученными другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдения определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение; открытое или скрыто; структуризованное, неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем покупателей в магазине ( например в какой последовательности они изучают товары выставленные на прилавке). При проведении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о запасах определенных товаров по годам при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатов изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка ( банки, бутылки, пакеты) в наибольшей степени захламляют окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах наблюдают насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризованного наблюдения наблюдатель заранее знает. Что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдения, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структуризированное наблюдение используется часто для проверки результатов полученных другими методами, уточнения их. Оно может использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурированного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ.

Пример структуризованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца. Результаты наблюдения вы фиксируете на бумаге. Для того , чтобы результаты наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, товары можно разбить на отдельные группы, например: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах и т.д. Затем для каждой группы товаров разрабатываются возможные альтернативы поведения потребителя: товар выбирается немедленно, товар осматривается, но не покупается, покупатель не останавливается у стенда с данным товаром и т.д. Кроме того желательно покупателей также разбить на следующие категории: пол, возраст, по количеству покупателей: один взрослый, двое взрослых, один взрослый с ребенком и т.д.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.