Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Курс лекций по исслед. в маркет..doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
07.11.2018
Размер:
400.38 Кб
Скачать
  1. Глубинные интервью.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях дизайне, рекламе, о методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей.

Квалифицированный интервьюер задает зондирующие вопросы респонденту, пытаясь выяснить глубинные мотивы его поведения.

Это коммерческий эквивалент психоаналитического интервью. Идея состоит в том, чтобы заставить респондента разговориться на избранную тему. При этом интервьюер задает вопросы типа: "Почему вы ответили подобным образом?", "Можете ли вы обосновать свою точку зрения?", "Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы". Ответы на эти вопросы помогают лучше разобраться в мотивации потребителей.

В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциаций. Согласно теории Фрейда о подавленных влечениях, самые дальние ассоциации из тех, что возникают это именно те, которые респондент не желает признавать и таким образом это именно те влечения, которые подавлены в первую очередь. В глубинном интервью респондент может признать иррациональность своего подхода или отношения к покупкам, который никак не мог бы был выявлен формальными методами. Например: " Я никогда не покупаю вино, чтобы не показать своего невежества относительно того, какое вино с чем пьют".

Роль интервьюера при этом остается пассивной, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но только поощряет высказывания и демонстрирует сочувствие. Интервьюер должен дискутировать или оказывать давление на опрашиваемого. Он должен быть настроен дружески, но критично. Работа проходит не на основе вопросника, а с помощью плана разговора, выработанного после консультаций с заведующим отделом рекламы или с заведующим отделом ответственным за новый товар. Весь разговор записывается на кассету, а затем пишется краткий отчет, в котором выводы интервьюера дополняются дословными цитатами с магнитофонной записи. Эти высказывания служат в некотором роде доказательствами, подкрепляющими выводы.( Заказчик маркетингового исследования получает кассету с записью, как составную часть отчета.) Подобное интервью длиться около часа.

Респонденты набираются путем проведения личного или телефонного интервью и, если оно будет признано удавшимся, респонденты получают приглашение на глубинное интервью. Индивидуальные глубинные интервью особенно хороши при обсуждении интимных, глубоко личных вопросов (скажем озабоченность состоянием кожи лица и тела), которые обычно не обсуждаются в группах.

  1. Групповые дискуссии (фокус-группы).

Метод, позволяющий, в ходе непосредственного общения того, выявить самые разнообразные позиции, вербальные и невербальные установки участников дискуссии, увидеть исследуемую проблему с разных сторон.

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

  1. Генерация идей, например относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна упаковки и разработки новых продуктов.

  2. Изучение разговорного словаря потребителей. Что может оказаться полезным для проведения рекламной кампании, составление вопросников и т.д.

  3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием мотивами и сих отношением к изучаемому продукту. Его марке методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

  4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

  5. Изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.

Обычно, формируется группа из 8– 12 человек. При меньшем количестве участников не создается необходимой динамики для проведения продуктивной работы группы, и ведущему необходимо прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Формировать группу рекомендуется исходя из гомогенности ее состава ее участников ( по возрасту, семейному положению , виду деятельности). В этом случае создается лучшие условия для раскованной дискуссии. Конкретный состав участников определяется прежде всего целями проводимого исследования.

Группа собирается в отдельной комнате специально оборудованной комнате. Обсуждение темы направляет ведущий - модератор (управляющий, организующий, диспетчер) - специально подготовленный для этого интервьюер высокой квалификации. Модератор мягко и ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную атмосферу. Он должен без прямого вмешательства в ход дискуссии управлять ее проведением, соблюдая естественный баланс между непринужденным разговором и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть глубоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Еще до начала дискуссии ведущий должен приготовить детальный план ее работы.

Одна такая дискуссия может длиться до двух часов.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио и видео технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований.

Принципы, лежащие в основе подобных дискуссий, аналогичны принципам глубинного интервью, однако есть два существенных различия:

Первое - в результате наложенных табу на критику в любой форме проявляемая вначале сдержанность исчезает. По ходу течения беседы люди становятся раскрепощенными, более раскованными ( иногда это похоже на поведение участников вечеринки).Участники такой беседы с самых разных сторон обсуждают исследуемую проблему, высказывая самые невероятные суждения, мнения. Таким образом, в подобной атмосфере участники дискуссии нередко обнаруживают свое отношение к предмету обсуждения, мотивы своих поступков, которые никогда не обозначились бы в более формальной или менее раскованной атмосфере.

И второе. Существует динамика взаимодействия в группе, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, в ответ на него следует целый букет непроизвольных реакций, содержащих порой не только внешние реакции, но и неосознанную информацию об обсуждаемом предмете, находящуюся обычно в глубинах бессознательного. Это делает групповые дискуссии особенно подходящими для исследовательской работы, поскольку в процессе дискуссий возникает гораздо больше идей, чем в глубинном интервью. Они являются также удобными для выявления реакции потребителей на товары, упаковки, рекламные объявления, в том числе визуальные материалы, поскольку их удобно демонстрировать сразу группе сидящих за одним столом.

Групповые дискуссии предпочтительнее глубинных интервью, когда предметом обсуждения становиться товар или услуга, потребление которых происходит в процессе общения, например напитки, сигареты, проведение выходного дня, спортивные товары и т.д. Существует взгляд, что в таких группах может быть нарушен весь ход и порядок, если личность одного из участников подавляет остальных. Но такие опасения преувеличены, опытный ведущий легко справляется с ситуацией.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых надо определить, в какой мере характеристики участников группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

  1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи , особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

  2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач фокус-группы, наблюдать за ее работой вызывает доверие к результатам работы.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию, высокую стоимость в расчете на одного участника.

В США стоимость исследований такого типа определяется следующим:

Телефонные переговоры 25 долларов на одного участника

Поощрения респондентов 30 долларов на одного участника

Оплата труда модератора 1500-2000 доллларов

Кроме того следует учесть стоимость аренды помещения. Затраты на использование технических средств.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.