Форма регистрации наблюдений

Наблюдатель…………… Место наблюдений,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

Дата,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, Время дня,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

Структура группы наблюдаемых

Численность группы:…………….Взрослых …………………. детей

Пол: Взрослые…………… муж; жен……………….

Дети …………… муж; жен……………….

Регистрация поведения в магазине

Поведение	Свежие апельсины	Сок в пакетах	Бутылированный сок
Проход мимо товара
Сравнение разных типов товаров
Выбор определенной марки
Внимательное рассмотрение выбранной марки
Обсуждение с другими участниками группы
Другие особенности покупки

Использование списка покупок……………. Калькулятора……….. Купонов………………..

Время совершения покупок…………………. Выбранное количество………………………….

Указанный выше подход предполагает осуществление первоначальной классификации, а затем проведение наблюдения. Хотя возможно сначала провести наблюдение, а затем разнести результаты по отдельным категориям.

Лучше использовать первый подход. Он дает возможность осуществлять наблюдение по заранее намеченной схеме. Фиксировать результаты наблюдений по каждой определенной категории. Это наблюдение не носит случайного или произвольного характера, а осуществляется в соответствии с определенным планом; Обладают высокой степенью законченности. Исследователю легко обобщить результаты, полученные от разных наблюдателей.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например компания выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направленности и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдения используются при совершенствовании данного инструмента.

Иногда человека наблюдателя заменяют специальные автоматические устройства. Эта замена обуславливается большей точностью, меньшей стоимостью или функциональными причинами. Так например, надежнее и точнее изучать привычки семьи смотреть определенные телепередачи, с помощью специального устройства аудиометра, чем на основе других методов.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени.

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для общего обозрения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа.

3. Наблюдению обычно подвергают такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

В идеальном случае объекты наблюдений не должны знать, что их поведение подвергается наблюдению. В ряде случаев наблюдение является единственным способом получить точную информацию. Например. Маленькие дети не в состоянии выразить свое отношение к новой игрушке. Это отношение можно понять, наблюдая играет ребенок с игрушкой или нет.

Обычно метод наблюдения используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и проверяют друг друга. Так если наблюдение используется для контроля данных полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структуризовано, проводиться в тех же условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение человека в определенных условиях малой группы, следовательно возникает вопрос о репрезентативности полученных данных. Кроме того имеет место субъективное истолкование полученных данных. Человеческое восприятие ограничено. Поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Также невозможно на основе метода наблюдений вскрыть интересы людей мотивы их поведения.

Кроме того метод наблюдения является очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения занимает порой гораздо больше времени, чем само наблюдение.

Отчет о наблюдении должен содержать:

- тщательную документацию о времени и месте и обстоятельствах

проведенного наблюдения;

• информацию о роли наблюдателя при проведении наблюдения,

способе наблюдения, характеристику наблюдаемых лиц;

• собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов;

Обычно применяют следующие оценки надежности:

• Коэффициент согласия наблюдателей ( одно и тоже событие наблюдается различными наблюдателями);

• Коэффициент устойчивости ( один и тот же наблюдатель проводит наблюдение в разное время)

• Коэффициент надежности ( различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время.

Эксперимент

Это метод сбора информации о поведении испытуемых объектов, предусматривающий установление контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование объекта. Целью такого исследования является, как правило, установление причинно- следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значение всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов, проводится серия экспериментов.

К достоинствам этого метода следует отнести его объективных характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки этого метода заключаются в трудности контролировать все факторы в естественных условиях и сложностью воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. К тому же проведение эксперимента довольно дорогостоящий метод, особенно при необходимости изучения действия нескольких факторов маркетинга.

Поэтому на практике этот метод используется сравнительно редко и в основном для установления причинно - следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация - представляет собой метод сбора данных, генерируемых с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта, на компьютере.

Достоинства этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится сложность и трудоемкость создания самой модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно- следственных связей, между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами определяющими покупательское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если финансовые возможности фирмы позволяют создать такую модель, то оправдать затраты может только потребность в частом и многократном его использовании.

Опрос - метод сбора информации путем установления контакта с представителями наблюдаемого объекта. В качестве орудий исследования служит анкета - вопросник, предусматривающий фиксацию объекта.

Достоинство - в практически неограниченной области его применения. Метод позволяет получить данные не только о текущем состоянии объекта, но и о прошлом и будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы, когда фирма нуждается в знании убеждений, предпочтений, степени удовлетворенности товаром, об имидже фирмы и т.п.

Опрос - это систематизированный сбор информации. Особое внимание следует обратить на слово "систематизированный", поскольку предпринимаются все меры, чтобы сделать результаты как можно более точными и чтобы к ним могли быть применены статистические методы для оценки их надежности. Это достигается использованием только таких вопросов, которые тщательно сформулированы для достижения нейтральности и однозначности, чтобы уменьшить возможные искажения со стороны интервьюера. Кроме того, минимизация ошибки достигается составлением достаточно большой по объему выборки респондентов, которая бы репрезентативно отражала состав всей опрошенной группы или всего населения. Опросы могут проводиться методом личного интервью, по почте, по телефону и т.п..

Анкета - является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление респондента избежать откровенного ответа прежде всего на острые вопросы или вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в связи с неправильным пониманием респондентами заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые . Открытые вопросы имеют форму, открывающую полную свободу для респондента в формулировке ответа ( например., “Укажите важные для вас характеристики компьютера”).

Закрытые вопросы представляют опрашиваемому набор альтернативных ответов. Из которых он должен выбрать один или несколько ответов наилучшим образом отражающих его позицию.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности при анализе ответов , невозможность их однозначной интерпретации. Поэтому на практике широкое распространение нашли закрытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:

1. Вопрос должен быть ясным и понятным респонденту и не допускать двусмысленности . Для этого важно, чтобы в формулировках вопроса отсутствовали непонятные слова, научные термины .

2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания ( Например, не считаете ли Вы, что не следует...”)

3. Интервалы в вариантах ответов не должны пересекаться (например, до 20 , 21-30, 31-40, и т.д. )

4. Вопросы не должны содержать слова “часто” , “много”, “мало”, “редко” т.к. количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко неоднозначно .

Состав и последовательность вопросов анкеты также не должна носить произвольного и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:

1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер.

2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить противоречие в его ответах.

3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой следует положить принцип “от общего - к частному”

4. Вопросы, относящиеся к личности опрашиваемого следует относить в конец анкеты.

5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми не носящими личного характера, так как призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес.

6. Следует избегать ( без крайней необходимости ) вопросов о точном возрасте , точном доходе и точном месте жительства). Следует ограничиться указанием “вилки”.

7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком много, чем длиннее анкета, тем хуже ее заполняемость. Оптимальное количество вопросов 10-15 .

8. По особо важным и ответственным позициям исследования желательно применять контрольные, косвенные, уточняющие вопросы, позволяющие проверить точность полученных ответов.

После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, (так называемый пилотажный опрос - 20-30 анкет на ваших глазах заполняют респонденты. Вы наблюдаете все ли понятно, правильно ли понимают они вопросы, фиксируете вопросы, трудности, возникшие у респондента при заполнении анкеты.) обычно это тестирование с помощью небольшой группы людей, относящихся к той же категории, которая подлежит опросу.

Личные интервью

Это самый распространенный в социологии способ изучения какой-либо темы или проблемы. В большинстве случаев он дает возможность получить качественную и наиболее точную информацию. Он предполагает проведение интервью специально обученными интервьюерами в домах, на работе, на улице или в каком-нибудь бойком месте (например, в торговом центре ).

Эта методика опроса называется "лицом к лицу" (" face to face"). Она предполагает взаимодействие интервьюера и респондента, от которого обе стороны получают определенное удовлетворение. Ситуация интервью устанавливает взаимопонимание и побуждает респондента давать ответы на вопросы.

Благодаря взаимодействию, лежащему в основе этого метода, оно оказывается весьма полезным для получения ответов на сложные вопросы, которые могут потребовать разъяснения. Здесь всегда возможен контроль за адекватным ответом на вопрос. Личное общение позволяет также при необходимости пользоваться наглядными пособиями ( графиками, рекламными плакатами, картинками упаковками), если это оказывается необходимым. В ходе таких опросов собирается очень ценная “сопутствующая” исследованию информация. Интервью по месту жительства позволяет выявить социальный фон, на котором они проводятся ( определить степень состоятельности семьи, грязно или чисто в доме, любят ли читать и много ли читают члены семьи и проч.), что может быть важно при изучении потребителей отдельных товаров и услуг, например тех, которые связаны со здравоохранением и образованием. Личное присутствие привносит в интервью "чувство", а также прибавляет гибкость, что позволяет интервьюеру, добавить несколько вопросов в анкету или после консультации с руководителем проекта снять лишнее.

Недостатки метода личных интервью связаны прежде всего с их высокой стоимостью, а также большими затратами времени ( в том числе на планирование и организацию ). Этот метод не очень удобен при изучении интимных или "острых" политических вопросов

( планирование семьи, применение средств гигиены, медицинские товары, секс, расовые и религиозные проблемы). За рубежом популярность этого метода упала в связи с ростом преступности в городах: сегодня семьи гораздо менее склонны открывать двери, а интервьюеры неохотно соглашаются работать в некоторых районах, особенно вечером. Но этот метод может оказаться единственно доступным в тех городах, где недостаточно развита телефонная сеть или есть проблемы в работе почты.

2. Почтовые опросы

В этом случае исследователь направляет по почте анкету с вопросами вместе с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес для ответа. Возможен и такой вариант, когда анкеты доставляет почта, а за ответами приходят лично. У этого метода немало преимуществ: он дешев, позволяет применять наглядные пособия, удобен для составления описей фактического наличия предметов ( "Какими предметами домашнего пользования вы владеете?") и рекомендуется для исследований по "острым" вопросам. Анкетирование такого типа удобно при контактах с выборкой потребителей, представляющих какое-либо меньшинство( например владельцев раритетных марок автомобилей ) или при контакте с выборкой, члены которой географически разбросаны, как например фермеры. С его помощью

можно опрашивать людей, занятых днем на работе. И в дополнение поскольку здесь не задействован интервьюер, отпадает опасение в его возможности влиять на ответы.

С другой стороны, этот способ лишен преимуществ взаимодействия, поэтому вопросы должны быть действительно легко понимаемы, так как нельзя спросить или дать разъяснения. Не можете вы сказать с уверенностью и кто действительно заполнял анкету. Несомненно, что данный способ мало подходит, если население полуграмотно или обычно говорит на другом языке, чем использован в анкете. Однако главное препятствие для почтового анкетирования - низкий процент присылаемых ответов, что может быть причиной серьезных ошибок. Безответными могут остаться до 70-80% разосланных анкет, если речь идет о товарах широкого потребления и до 90-95%, если спрашивают о продукции тяжелой промышленности.

Как можно доверять результатам обследования, их надежности или репрезентативности, если большая часть респондентов даже не ответила? Как можно поправить положение? Для этого надо разобраться в причинах, почему не приходят ответы. Две главные из них - апатия и тот факт, что вы не смогли привлечь внимание. Дополнительные меры, которые в определенной мере помогают преодолеть апатию и нежелание отвечать могут быть следующими, - ограничение числа вопросов в анкете и улучшение ее верстки, можно также вложить небольшой сувенир, как поощрение для отвечающих, объявить лотерею с призами, придать вашему письму некоторую степень персонализации и т.п..

Проблему актуализации внимания можно также попробовать решить путем посылки анкет вторично, тем кто не ответил в первый раз. Можно проделать это и в третий раза, попытаться достичь уровня возврата до 60- 80%. Но это может быть возможно только при работе с небольшим количеством респондентов в группах. Когда же речь идет о больших массивах опрашиваемых применение этого метода считается почти бесперспективным.

3. Телефонные интервью

Сегодня это достаточно распространенный метод сбора социологической информации. Надо отметить, что он, как и любой другой социологический метод, имеет свои сильные и слабые стороны. В США данный метод часто заменяет как личные интервью, так и анкеты рассылаемые по почте. Это происходит потому, что телефон есть почти у всех. Но телефонные опросы также широко используются и на европейском континенте - в Великобритании, Франции, Германии, Италии (при том, что там уровень телефонизации несколько ниже - число домашних телефонов примерно на 20% меньше, чем в США), особенно, когда идет речь о потреблении товара, тесно коррелирующего с наличием телефона ( уж у владельцев автомашин наверняка есть телефон), а также при опросах проводимых регулярно, в которых, большую значимость приобретают скорее сравнительные данные по отношению к прошлому исследованию, чем полученное абсолютное значение.

Обращение к этому методу опроса связано также и с рядом других положительных факторов, например, таких как: сравнительно быстрое получение данных, относительная дешевизна этой информации, а также и то, что здесь можно полностью избежать столкновений с преступностью, которые неизбежны в ходе личного интервьюирования проводимого по домам или квартирам.

Телефонные интервью позволяют без труда вступать в контакт с респондентами, рассредоточенными по всей стране. Они особенно популярны при проведении опросов среди бизнесменов и специалистов, людей различных профессий, таких как врачи, провизоры, юристы и т.д. Организация подобных интервью не представляет сложности, а основа для формирования репрезентативной выборки существует в готовом виде - это телефонные справочники аптек, юридических учреждений, банков и т.п. По телефону реже, чем при личном интервью происходит искажение ответов под влиянием интервьюера. Самих интервьюеров также можно держать под более пристальным контролем и наблюдением, поскольку руководитель может прослушивать интервью непосредственно через наушники.

Схемы проведения подобных телефонных опросов могут быть различными - от ручного дозвона до абонента из дома или из специально отведенного места, до почти полностью автоматизированной технологии. Сегодня за рубежом и у нас в стране существуют специально разработанные так называемые Коол-центры. Мощная электронная база и программное обеспечение таких центров позволяют проводить в автоматическом режиме массовые телефонные опросы (совместная разработка специалистов США и Англии), в крупных городах страны.

Машина берет на себя функции автоматического формирования выборки домашних телефонов из электронных файлов, содержащих все квартирные телефоны города, конторля за ее реализацией в ходе опроса, автоматического неоднократного дозвона до нужного абонента или его замены, в случае дозвона автоматически соединяет оператора с абонентом, выдает на экран монитора вопросы анкеты и позволяет оператору в ходе телефонного интервью фиксировать ответы респондента в формализованном виде, а также подробно записывать текст ответа на открытые вопросы. Очень быстрая обработка информации и ее выдача в виде таблиц, корреляционных связей, диаграмм, графиков и гистограмм может поступать либо в печатном, либо в электронном виде на дисплей заказчика. Подобная технология оказывается высоко эффективной. Достаточно сказать, что небольшая группа операторов - 5-7 человек способна за два дня провести телефонный опрос более 1000 респондентов.

Однако и телефонные опросы имеют ряд ограничений. Использоваться в них могут только сравнительно короткие анкеты, содержащие пять - семь простых, несложных, лучше формализованных, закрытых вопросов. Очень важно, также, чтобы вопрос был построен с учетом особенностей разговорного жанра - телефонного интервью. Проблемой может оказаться и то, что люди отказываются отвечать, если тема для них покажется сложной или неинтересной.

Телефонные опросы также не позволяют получить, как показывает практика, достаточно глубокую и всестороннюю информацию, а отсюда и достоверную информацию. Например, при неожиданном телефонном звонке, а затем и скоротечном телефонном интервью, вряд ли опрашиваемый сразу вспомнит в необходимом для вас объеме все то, что интересует вас. Кроме того, нужно иметь ввиду, что методика телефонного опроса несколько занижает общие данные и мало чувствительна к небольшим цифровым величинам. Поэтому класс точности подобных исследований не высок. Например, рейтинг теле или радиопередач полученный в результате телефонного опроса, как показывает практика, обычно довольно существенно ( на 20% - 40%) занижает реальный рейтинг передач, а к передачам, которые имеют небольшой рейтинг - до 10% эта методика почти совсем не чувствительна. Однако, когда необходимо быстро получить общее представление о вещах не специфических, а общеизвестных в “приближенном” классе точности телефонный опрос поможет вам оперативно решить исследовательскую проблему.

Несколько лет назад американская телефонная компания Bell обзванивала клиентов, напоминая о необходимости оплатить просроченные счета. Ее операторы звонили из Нью-Йоркка. В радиусе 100 миль от города 82% сразу оплатили счета после напоминания. За 800 миль эффективность напоминания снизилась до 55% , а еще южнее - до 29%. Специалисты указали, что это связано с темпом речи ньюйоркцев, которая не совпадает с темпом речи других людей в других штатах особенно южных, где жизнь течет медленно и размеренно. После специального тренинга эффективность напоминаний возросла с 29-49%

Качественные исследования

Довольно часто заказчик маркетингового исследования хотел бы выяснить вопрос, на который люди не знают ответа или не готовы его дать. В других случаях заказчику необходимо провести исследование в области, где прямые ответы дают либо бессмысленные, либо недостоверные результаты. Например большинство людей заявляет, что на них рекламные объявления не оказывают воздействия. (Хотя глубокие исследования психологов и социологов показывают, что это не так). Поэтому бессмысленно задавать вопрос "в лоб": купили ил вы данный товар под влиянием рекламы или нет? Чаще, именно такие вопросы являются предметом научного исследования. Поэтому, формулируя исследовательскую задачу необходимо следить за тем, чтобы свою исследовательскую задачу не передоверять опрошенным. Это довольно часто встречающаяся ошибка.

Чтобы обойти барьеры подобного рода, в маркетинговых исследованиях используются так называемые качественные методы:

- глубинные интервью

- групповые дискуссии

- проективная техника

Эти методы сбора информации были позаимствованы из арсенала “поведенческих науках”, прежде всего из психологии. Это произошло потому, что ранее использовавшийся в маркетинге количественный подход не смог объяснить почему потребители покупают один сорт кофе, а не другой или почему часть домохозяек вообще не покупает смеси для кексов, почему одна часть людей получает удовольствие от полетов на самолете при путешествии, а другая - нет?

Можно считать образцово-показательным маркетинговое исследование проведенное фирмой "Мейсен Хэйр" с целью выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе, когда он впервые появился на рынке. Женщины жаловались, что растворимый кофе, отличался по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницы между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что их сопротивление объяснялось, в основном, какими-то иными психологическими мотивами. Фирма "Хейр" составила два списка покупок, отличившихся друг от друга только тем, что в одном был обычный кофе, а в другом - растворимый.

Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок, которой они видели. Даваемые характеристики были почти одинаковыми, но с одним существенным отличием. Большой процент видевших список с растворимым кофе посчитали его составительницу " женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье". Описывая вымышленную домохозяйку, эти опрошенные выразили таким образом свои собственные беспокойства, свои собственные отрицательные представления о растворимом кофе. В результате исследования фирма - производитель растворимого кофе узнала подоплеку сопротивления покупкам и разработала рекламную кампанию, призванную изменить сложившийся на подсознательном уровне образ домохозяек, покупающих и использующих растворимый кофе.

Качественные методы исследований, иначе называемые “методы изучения мотиваций” пополнили арсенал социологических методов, с помощью которых сегодня изучается рынок. Их успех основывался в основном на том обстоятельстве, что появилась возможность этим методом решать новый класс задач, которые позволяют получить ответы, так интересующие заказчиков и исследователей.

Подобные методы анализа применяются исследователями рынка обычно в следующих обстоятельствах:

- Для определения причин, лежащих в основе человеческого

поведения, которые не поддаются выяснению путем прямых

вопросов. Например, такие мотивы поведения, о которых

потребитель не подозревает сам, не может выразить или

не желает их признать. Например: "Почему вы предпочи

таете часы со стрелками часам с цифровой индексацией?"

- Для того, чтобы провести первичное, зондажное

исследование рынка или категории товара. Такое

предварительное исследование поможет сформулировать

вопросы, которые следует задать при разработке

дальнейшего количественного исследования.

- Чтобы глубже исследовать новый рынок или малознакомую

его область, а также обнаружить значения внутренних

взаимосвязей, например: " Каково влияние веса

фотокамеры на объем ее продаж?"

- Чтобы получить более ясную картину и более глубокое

понимание исследуемого предмета там, где другие,

обычные методы исследования не дали результата.

- Чтобы дать толчок к собственной творческой активности,

например, при сочинении рекламных слоганов, девизов

по образцу: духи “Роса любви” или "Для бритья нужна

свежая вода - плюс "Жиллет"!", или для поиска образных

выражений, которыми в реальной жизни пользуются

потребители -“Тефаль - ты всегда думаешь обо мне”.

Существуют три основных метода проведения качественных исследований.