Социальная и коммерческая значимость маркетинговых исследований

Социальную и коммерческую значимость маркетинговых исследований красноречиво иллюстрируют два факта:

Во-первых, несмотря на высокую стоимость такого рода исследований как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах заказывают маркетинговые исследования.

Во-вторых, большая часть населения охотно участвует в разного рода исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми проводящими маркетинговые исследования.

Это происходит потому, что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследования, заметно повышается, а следовательно увеличиваются доходы фирмы. Потребитель также заинтересован в подобных исследования, поскольку он получит товар в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.

Маркетинговые исследования и их виды

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования . Крупные зарубежные компании ежегодно проводят своими силами или заказывают проведение сторонним организациям в среднем 3-4 маркетинговых исследования.

В научной литературе существует несколько определений понятия “маркетинговое исследование”. Наиболее часто применяется широкая трактовка этого понятия, которая включает: как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Т.е. под маркетинговым исследованием следует понимать решение маркетинговой проблемы ( или комплекса проблем ) фирмы путем проведения специального исследования .

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность .

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает точность постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимому достоверность результатов.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива а также эффективной системы его работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы выпускающие товары промышленного назначения (0, 04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований, исходя из имеющихся ее возможностей и потребностей в маркетинговой информации. Поэтому виды маркетинговых исследований, проводимые различными фирмами, могут быть разными. Но вместе с тем, результаты опросов различных зарубежных фирм, показывают, что фирмы на протяжении многих лет отдают устойчивое предпочтение определенным видам исследований .

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом, относят:

• рост доступности коммерческих баз данных

• расширение использования новоых технологий

• ухудшение образа опросов среди покупателей

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а во-вторых, в отсутствии положительного опыта в проведении положительного опыта таких исследований и недооценки отечественными предпринимателей их полезности.

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования тесно связаны с социологическими исследованиями, которые предоставляют сведения о поведении потребителей ( предпочтения, выбор, мотивация и п.р.) , в то время как рыночные исследования, характеризуют движение рыночных процессов ( товарные предложения, конъюнктуру рынка уровень цен и др.) Можно высказать эту мысль несколько иначе : комплекс маркетинговых исследований состоит из рыночных и социологических исследований, которые тесно взаимосвязаны и оказывают влияние друг на друга. Другими словами маркетолога волнует жизнь товара среди людей, а социолога жизнь людей среди товаров.

Важнейшими направлениями маркетинговых исследований признаются исследования рынка и сбыта, исследование потребительских свойств товаров и услуг, анализ результативности и эффективности рекламы, экономический и мотивационный анализ.

Технология проведения маркетинговых исследований включает в себя пять основных этапов.

1. Выявление проблем и формулирование целей

исследований. Разработка плана исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов. Итоговый

отчет.

1. Выявление проблем и формулирование целей

исследований

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию , к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике , как правило возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также определения содержания и формы представления результатов.

• у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе цели и задач маркетингового исследования.

Необходимо помнить одно из главных правил - успех и плодотворность всего исследования во многом зависит от того, насколько точно и четко сформулированы цели и задачи исследования. Расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Например, такая постановка проблемы заказчиком - фирмой "Аллегени эйрлайнс", как сбор информации о рынке авиалиний предельно неконкретна. После обсуждения проблемы между заказчиком и исследователем выяснилось, что авиакомпания недовольна небольшим количеством привлекаемых для перевозки пассажиров.

При более внимательном рассмотрении можно заметить,

что исследуемая проблема распадается на две составляющих:

а) каким образом пассажир выбирает себе

авиакомпанию

б) как можно было бы привлечь к полетам

на самолетах данной компании больше пассажиров

После того, как сформулирована главная проблема исследования переходят к формулировке целей, подцелей (второстепенных, но необходимых целей) исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, иногда их называют зондажными т.е. проливающими свет на проблему, помогающими получить дополнительную, новую информацию и сформулировать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений ( в нашем примере численность тех, кто пользуется авиационным транспортом или имеет представление о деятельности исследуемой компании). Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку той или иной гипотезы, например, снижение цен на авиабилеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока на 10 процентов.

Вместе с целями исследователи и заказчик могут сформулировать ряд гипотез, которые необходимо проверить в ходе исследования и либо из подтвердить, либо опровергнуть.

Обычно, хорошо и правильно проработанная программа исследования очень напоминает “сценарий” будущего отчета, в котором прописаны основные положения, идеи и предполагаемые результаты исследования. По содержанию программы опытный социолог можно определить насколько глубоко и ясно представляют себе исследователи изучаемые проблемы и сколь эффективны будут предпринятые усилия исследователей.