Направления маркетинговых исследований.

1. Исследования рынка

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъ­юнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового иссле­дования.

1. Исследование рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура (от лат. conjungo - соединяю, связываю) рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Важными параметрами конъюнктуры являются:

- Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

- Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

- Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

- Масштабы и степень деловой активности (заполненность хо­зяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объ­ем сделок и т.п.).

- Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

- Уровень риска.

2. Емкость рынка.

Емкость рынка - количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-либо промежуток времени. Емкость рынка какой-либо страны по некоторому товару в течение календарного года рассчитывают на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей схеме (в физических единицах или по стоимости):

Е_р=V_i / Т

Е_р=О_н/г+Пр+Ввоз-Вывоз-О_к/г

Е_р=ЧН х N_потр.

2. Доля рынка.

D_p= (V_i / V_сумм)х100%

Доля рынка – это удельный вес продукции конкретной фирмы в общем объеме продаж.

Основными результатами исследования рынка являются:

* прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

* определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

* осуществление сегментации рынков.

2. Исследования конкурентов

Организации, поставляющие аналогичные товары и услуги на рынке, где работает некоторая фирма, являются в той или иной степени конкурентами этой фирмы. Их деятельность может существенно изменить ситуацию на рынке, а вместе с ней и позиции данной фирмы на рассматриваемом рынке.

В этой связи очень важно знать о конкуренции на рынке, где реализуется продукция (или услуги) вашей фирмы.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.

Первой шагом маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и дан­ные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используе­мой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к це­нам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвен­ной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового то­вара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи това­ров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция - мягкая конкуренция; б) ценовая - неценовая; в) наступательная, оборони­тельная, отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, ка­кую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отно­шение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменени­ям реагирующей фирмы): близкая к 0 - отсутствие реакции; в преде­лах 0,2-0,8 - частичная адаптация; в пределах 0, 8 - 1 подготовка к отпору; свыше 1 - эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психоло­гический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки страте­гии Зашей фирмы. Допустимо определять количественную интеграль­ную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конку­рентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преиму­щество.

Для проведения анализа конкуренции нужна информация. Ниже описаны некоторые достаточно простые способы получения информации о конкурентах.

0. Составьте список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе.

1. Закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе.

2. Многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов.

3. Среди ваших коллег наверняка есть хорошо информированные, “деловые” люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним.

4. Пошлите в конкурирующую фирму своего “агента” под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего дипломный проект. Пусть он добудет интересующие вас сведения.

5. Воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы.

6. Напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой “требуется” или “приглашаю”, где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить ваши конкуренты.

Способы получения информации во многом зависят от вашей личной и профессиональной этики. Результатом проведенного анализа должно быть знание конкурентов, их позиций на рынке, их достоинств и недостатков по сравнению с вашей фирмой, а также понимание стратегии и тактики дальнейшего развития этих предприятий.