Тема 15. Поведенческий маркетинг

1. Принципы маркетинга в организационном поведении.

2. Управление поведением клиентуры организации.

3. Маркетинговая поведенческая культура организации.

4. Поведенческая ориентация персонала.

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга. Маркетинг – это деятельность по выявлению и удовлетворению потребностей рынка в разнообразных товарах и услугах. Маркетинг представляет собой передовую концепцию управления, позволяющую достичь целей организации по средствам удовлетворения запросов потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;

• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Основу процесса управления маркетингом составляют следующие виды деятельности:

• анализ рыночных возможностей организации;

• выбор целевых сегментов рынка;

• разработка и внедрение маркетинговых мероприятий.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Схематично процесс маркетингового управления поведением организации представлен на рисунке.

Стратегическое планирование

Рис. 26. Маркетинговое управление поведением организации

Цель управления поведением организации на основе принципа маркетинга – определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Поведенческий маркетинг в широком смысле означает ориентированность поведения на рынок. Поведенческий маркетинг в организации – это деятельность по управлению поведением индивидов.

Поведенческий маркетинг интегрирует деятельность всех структурных элементов организации, отдельных действий и инструментов, процессов, протекающих в организации, и ориентирует их рыночные потребности. При этом поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации.

Предвидеть развитие ситуации, адаптироваться к изменениям – это значит развиваться, конкурировать, добиваться успеха. Успешное существование возможно только с учетом сложнейших переплетений изменчивых внешней и внутренний сред организации, глобальных тенденций развития общества. Менеджмент - это системный, комплексный, мировоззренческий подход к управлению организациями. Маркетинг, являясь интегрирующей функцией менеджмента, обеспечивает комплексность использования отдельных управленческих действий и инструментов в процессе рыночной деятельности организации. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы дискретных акций по продвижению на рынок товаров и услуг.

Поведенческий маркетинг оказывает значительное влияние на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

1) во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнёрами, собственниками, органами управления, общественностью);

2) во внутренней среде (внутриличностные, межличностные. Межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в организационном поведении реализуется на основе ситуационного подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия всех факторов и внешней и внутренней среды организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто – ориентированная идеология, определяющая поведение персонала и организации в целом. При чем, в понятие «клиент» вкладывается новый смысл, оно не означает лишь непосредственного покупателя товара или услуги.

Клиентом организации являются сотрудники – потребители организационной культуры и тех благ, которые предоставляет организация в обмен на их услуги. Это и поставщики, и посредники, и среда макроокружения включая общественность; это государство в лице контролирующих органов, акционеры, деловые партнёры. В рамках маркетинговой концепции менеджмент рассматривает сотрудников как его клиентов и строи отношения в нутрии организации и за её пределами на основе баланса интересов всех групп влияния организации: акционеров, менеджеров, работников, поставщиков, клиентов, государства, общества. Качество «экологичность» производственного процесса и качество самой организации волнует их не меньше, чем покупателя товаров. Организация, рассчитывающая на долговременный успех, не может игнорировать их потребности и не реагировать на ожидания. Закономерности и особенности поведения, качеству взаимодействий с партнерами, поставщиками и непосредственными потребителями, удовлетворение текущих и перспективных потребностей клиентуры в каждом рыночном сегменте становятся объектом внимания поведенческого маркетинга.

Важной составной частью организационного поведения является отношение к клиентуре организации (потребителям, покупателям, партнёрам). Формирование этой составляющей также должно быть основано на принципах маркетинговой концепции управления.

Различают 4 типа поведения работников по отношению к клиентуре организации.

Клиентурный тип поведения – поведение персонала, ориентированное на полное и всестороннее удовлетворение запросов клиентов и их активное привлечение к взаимовыгодным отношениям. Он наиболее характерен для маркетинговой ориентации фирмы. При его формировании большое значение имеют: встречи клиентов, манера общения, его форма и содержание, профессионализм персонала и т.д.

Антиклиентурный тип поведения – поведение персонала, отталкивающие клиента. Оно может проявляться по двум направлениям. В первом случае клиента могут оттолкнуть ситуации, во втором случае клиента отталкивают сами сотрудники.

Псевдоклиентурный тип поведения – поведение персонала одновременно привлекающее и настораживающие клиента. Его сущностью является преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Это поведение характеризуется определенными социально – психологическими признаками, которые порождают у клиента противоречивые ощущение.

Избирательно – клиентурный (селективный) тип поведения – поведение персонала, привлекающее одних клиентов и отталкивающее других. Этот тип связан с осознанием собственной значимости и выбором наиболее престижных и выгодных клиентов. Представляет собой сочетание клиентурного и антиклиентурного типов поведения по отношению к разным субъектам взаимодействия.

Для конструирования продуктивного клиентурного поведения необходимо:

• формировать гибкую ценовую политику;

• развивать организационную культуру фирмы;

• способствующую созданию маркетингового клиентурного поведения;

• изучать потребности клиентов и активно формировать их самим;

• отрабатывать командные формы работы персонала;

• налаживать устойчивые обратные связи с клиентами;

• формировать лояльность клиентов;

• совершенствовать механизмы делового общения с клиентами, используя формальные и неформальные, вербальные и невербальные приемы.

Разработка маркетинговой концепции поведения предполагает два важных поведенческих направления:

• профилактическое (превентивное) поведение – ориентированно на предупреждение рисков и срывов в работе с клиентами;

• компенсаторное поведение – неудачи и срывы в каких – либо ситуациях компенсируются успехами руководителя в других областях.

• Поведенческий маркетинг формирует определенный тип маркетинговой поведенческой культуры организации, определяющими признаками которой являются:

• рыночная ориентация организации;

• имиджевые регуляторы поведения;

• поведение организации по отношению к клиентам;

• социально-ответственный маркетинг;

• маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: её оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения – это приемы управления поведением организации, основанные на её имидже. Имидж – это образ организации сложившийся в представлении её внешнего окружения. Имидж организации связывают с её репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или не удач организации. Основу имиджа составляют: существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика – название организации, эмблема, фирменный знак. Имидж представляется одной из важнейших характеристик организации, фактором доверия, следовательно является условием её процветания. Цель создания имиджа состоит не в обретении организацией известности, а в обеспечении положительного отношения и лояльности клиентов. Его основа – надежность, порядочность, гибкость, культура и социальная ответственность.

Забота об имидже определяет поведение индивидов, групп и организаций в целом и является критерием оценки их взаимодействия с рыночной средой. Имидж связан с идеологией организации, основывается на фактах и верованиях, определяет модели поведения и позволяет идентифицировать организацию в рыночной среде.

Имидж характеризуют по нескольким признакам:

• по источнику:

-внешний (воспринимаемый внешней средой);

-внутренний (воспринимаемый персоналом);

• по оценке:

-позитивный (продуктивный);

-негативный (непродуктивный);

• по носителю:

-индивидуальный (имидж личности);

-коллективный (имидж группы, коллектива).

В поведенческом маркетинге одной из главных задач является формирование благоприятного имиджа, способствующего решению экономических и социальных задач организации.

Маркетинговая поведенческая среда является наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации.

• Производственная ориентация – характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

• Сбытовая ориентация – характеризуется зарождением поведенческой культуры, примитивным формированием имиджа, который обеспечивается рекламой с целью стимулирования сбыта. Имеет место декларативная имиджевая настройка персонала с признаками предпринимательства и попытками адаптации к рыночным отношениям.

• Конъюнктурная ориентация – отличается ростом поведенческой культуры, где имиджевые регуляторы начинают активно воздействовать на сознание персонала и формирует важные социальные нормы поведения. Возникает инструментальная имиджевая настройка, признаками которой являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Рис. 27. Фазы развития поведенческой ориентации организации.

Регулятивными рычагами поведения выступают среднесрочные цели, формирование позитивного имиджа, выбор оптимальной ценовой политики, ответственная рекламная деятельность, уважительное отношение к интересам клиентов, внимание к сервисному обслуживанию.

Маркетинговая ориентация – характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. Они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

Поведение персонала определяется ориентацией на долгосрочные цели, расширению услуг и сервисного обслуживания, поиск конкурентных преимуществ за счет совершенствования ценовых и неценовых параметров организации.

В практической деятельности организации различные типы поведенческой ориентации могут сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит в формировании маркетинговой поведенческой среды, основанной на маркетинговой ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации.

Различают три типа поведенческой ориентации персонала: сбытовая, конъюнктурная, маркетинговая.

Таблица 11. Характеристика поведенческой ориентации персонала

Н	Признак	Сбытовая	Конъюнктурная	Маркетинговая
1	Цели	Краткосрочные	Среднесрочные	Долгосрочные
2	Получение прибыли	Усилия по сбыту	Результат работы	Удовлетворение клиентов
3	Ориентиры	Продажи	Потребители	Целевые группы
4	Клиенты	Любые	Желаемые	Дифференцированные
5	Оценка клиента	Средство	Находка	Партнёр
6	Образ клиента	Безличный	Типичный	Персонифицированные
7	Отношения с клиентами	Воздействие	Взаимодействие	Сотрудничество
8	Заказы	Случайные	Привлекаемые	Планируемые
9	Приоритеты	Прибыль	Услуги	Сервис
10	Объект управления	Сбыт	Спрос	Интересы покупателей
11	Цели рекламы	Зазвать	Заинтересовать	Помочь клиенту
12	Ценовая политика	Затратная	Сбалансированная	Конкурентоспособная
13	Сервис	Не развит	Расширяется	Максимизируется
14	Процессионализм	Не имеет решающего значения	Востребован	Конкурентное преимущество
15	Стратегия	Подменяется тактикой	Рынок	Конкурентоспособность

Таким образом, каждый тип поведенческой ориентации отражает определённый уровень поведенческой культуры организации, из которых наиболее эффективна маркетинговая поведенческая ориентация.

Поведенческий маркетинг организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка.

В целом формирование маркетинговой поведенческой культуры является сложным и длительным процессом, который требует мобилизации всех видов ресурсов и значительных усилий со стороны руководства и персонала организации.