Тема 6. Сми как «четвёртая власть». Характер и пределы «властных полномочий» сми

Коммуникация - это, прежде всего, воздействие, т.е. управление в процессе взаимодействия. Социально-коммуникативные институты: государственная власть - «первая власть», судебная «вторая власть», исполнительная «третья власть» и средства массовой информации - «четвёртая власть» осуществляют управление обществом на нормативном и ценностно-ориентирующем уровнях.

Власть – это проявление способности какого-то субъекта (человека или организации) доминировать в отношениях с другими социальными субъектами, возможность проводить свою волю, воздействуя на «контрагентов» в своих интересах теми или иными способами. Суть власти – способность прямым или косвенным путем добиться подчинения людей для реализации поставленных задач. Властные воздействия различны: господство, командование, руководство, регулирование, контроль, влияние и пр.

Различают и типы власти – государственное политическое регулирование, экономическое стимулирование, идеологическое воздействие. При этом властные решения государственных институтов обязательны и подкрепляются возможностью принуждения. Власть негосударственных институтов, во-первых, имеет ограниченную сферу действия, и, во-вторых, «слабее» – требует подкрепления убеждением, не распространяется на покинувшего партию и т.д. Неинституциональная власть – власть денег, власть авторитета, власть общественного мнения (вообще духовная власть).

СМИ как «власть» также располагают «властными полномочиями» разного характера и силы, поэтому представления о СМИ как «четвертой власти» без детализирующих характеристик страдают неточностью.

Государственные СМИ, транслируя обязательные для исполнения документы, выступают как официальные издания, как органы соответствующих институтов государства и в этом смысле оказываются инструментом власти, как бы «продолжением» трех первых. Однако надо учитывать, что эти документы – не собственно журналистские произведения. Материалы журналиста, публикуемые в государственных СМИ носят характер официоза – не будучи официальным выражением позиции властей, они тем не менее реализуют информационную политику своего учредителя и по характеру близки официальной позиции. Реализуя свои непосредственно-организаторские функции, все СМИ оказываются как бы инструментом дополнительного контроля. Применительно к двум другим социальным типам журналистики – СМИ гражданского общества и государственно-общественным СМИ следует говорить о властных воздействиях как о деятельности именно как «четвертой власти». Термин «четвертая власть» – многозначная метафора. В связи с этим важен вопрос об отношении «четвертой власти» к трем ветвям государственной власти. Они равны, стоят «рядом», поскольку каждая олицетворяет одну из равноправных форм демократии: три государственных - представительную, а «четвертая» – непосредственную. При нормальном функционировании общественного организма их отношения взаимодополнительны и не могут быть иными, как партнерскими, что, разумеется, не исключает, а предполагает и контроль со стороны СМИ, и критику политику и действий властей, и поддержку предпринимаемых ими шагов – все зависит от того, каковы результаты мониторинга и анализа, публичного обсуждения на «сайтах» народной журналистикой. И государственная власть, если она действует как институт народной демократии, вправе делать то же. Таковы проявления реализации принципа дополнительности в этой сфере, что образно называется системой «сдержек и противовесов» в системе демократии.

СМИ юридически ни в коем случае не являются «продолжением» представительной ветви. Специфика и могущество «четвертой власти» – не в принятии обязательных решений политического или экономического характера. Ее сила – в формировании массового сознания и направленности воли, что проявляется прежде всего через состояние массового сознания и общественного мнения во всем его идейном наполнении, во всех его «знаниевых» и «деятельностных» компонентах.

Прежде всего, журналистика по природе своей ведет всесторонний мониторинг всех сфер жизни и через эту роль наблюдателя и обозревателя определяет «повестку дня» – представляет общественности от имени представляемых СМИ сил совокупность тем, проблем, суждений, т.е. всестороннюю информационную картину всего актуально значимого в действительности. Мониторинг необходим для определения того, к чему во имя обеспечения нужд народа надо привлечь внимание и добиваться необходимых изменений в обществе. Журналистика оказывается трибуной разнообразных мнений по широкому кругу вопросов во имя реализации права граждан на информацию. СМИ выступают как в vox populi – «нация, разговаривающая сама с собой.

Журналисты – явно и латентно – выступают в роли общественного эксперта, формируют отношение, представление, мнение, взгляды, стремления. «Хождение во власть» для СМИ проявляется как роль общественного консультанта для всех социальных субъектов.

СМИ участвуют в создании духовной атмосферы в обществе через участие в формировании массового сознания во всех его сторонах и формах, притом в духе гражданственности, заботы об общем благе, реализуя свои возможности организатора, сотрудничества во имя становления духа согласия и определения вектора движения по пути устойчивого развития всего общества при многообразии его составляющих.

Журналистика аккумулирует и делает гласным жизнь массового сознания и, прежде всего, общественного мнения (через обобщенные характеристики обращений в редакции и материалы социологических служб). Делая публичным достоянием «глас народа», СМИ прямо проявляют себя как институт непосредственной демократии.

«Право высказаться» бессодержательно без обеспечения права быть услышанным. Обеспечивается это право представлением результатов общественного мнения, публикацией писем, обращений, реплик, предложений и др. материалов «из аудитории» и от граждан с непременной реакцией СМИ на услышанное. Причем высказанное мнение должно быть учтено в ходе дискуссии. При этом из двух направлений – интегрирующего и дезинтегрирующего – активации поведения различных групп предпочтительным оказывается организация социального взаимодействия на основе «переговоров» и «консультаций» во имя снятия напряженности в общественных отношениях, достижение социальной стабильности.

Результативность разных векторов диалога проявляется как форма реализации органичной для народной журналистики роли социального контролера деятельности социальных институтов (государственных и негосударственных), официальных лиц самых разных сфер жизни общества. Чаще всего средством для этого являются журналистские расследования. Разумеется, от имени народа и во имя его интересов.

Действие по принципу – СМИ свободны писать, а мы свободны не читать - политически небезопасно и вместе с тем свидетельствует о нормативных лакунах. Нормативное закрепление правил реакции на выступления СМИ кажется необходимым в соответствии с демократическими правами и свободами, провозглашенными Конституцией.

В силу огромных возможностей СМИ как «четвертой власти» каждая социально-политическая сила (партия, движение, фронт, союз) стремится «присутствовать» в системе СМИ непосредственно (создавая свои «официальные» органы или близкие к ним «официозы», а также и косвенно влияя (политически, экономически, идейно) на формально «независимые» СМИ, распространяя информацию для СМИ через свои пресс-службы, службы связи с общественностью и т.д.

Зависящие от сформированности гражданского сознания, в том числе общественного мнения «властные полномочия» СМИ как «четвертой власти» не следует преуменьшать. Представительная власть, когда она находится под пристальным и требовательным вниманием «четвертой», нередко стремится различными средствами ограничить ее влияние, неверно понимая идею «единовластия». Возможны и прямое давление, и ограничение допуска к источникам информации, и угрожающая реакция на выступления, и попытки судебного преследования, и ужесточение законодательства, и стремление сделать СМИ «подручными» власти, сузить ее деятельность до нейтральной событийно-информационной и т.д. Все это нередко приводит к тому, что и сами СМИ снижают свою активность, ограничиваются ролью «полу-» или «недовласти». Вместе с тем, не преуменьшая возможности «четвертой власти», не следует и преувеличивать «властные полномочия» СМИ, считая и стремясь сделать их «сверхвластью». Такая опасность идет с двух сторон. Во-первых, от противопоставления непосредственной демократии демократии представительной, тогда как они взаимодополнительны. Во-вторых, от неадекватных, преувеличенных представлений о роли и значении в жизни общества той группы, интересы которые представляет СМИ, от непонимания необходимости соотносить эти интересы с общенациональными и даже общечеловеческими нуждами, от стремления «во что бы то ни стало» добиться своего. СМИ, стремящиеся обрести «сверхвласть», превращаются из инструмента информационного обеспечения демократии в орудие олигархии, автократии, меритократии, плутократии или др. способов не-, лже-, антидемократического властвования.В результате возникает угроза для информационной безопасности демократического общества

Проблема отношения коммуникации и власти заключается во взаимной ответственности за сообщения и их последствия. Эта проблема была определяющей для любого общества. Но особенно актуальной она становится сегодня в условиях информационного и гражданского общества.

Описание отношений коммуникации и власти представлено в концепции экономики лингвистических обменов французского социолога П.Бурдье, а также в теории критического дискурсивного анализа Н. Н.Ферклафа и др. Основные аспекты концепции отношений языка и власти П.Бурдье - автора теории праксиса, связаны с признанием существования:

• разных языков и разного права на речь – отсюда возможность цензуры и квази-цензуры, т.е. узурпации преимущественного права говорить в той или иной среде и ситуации (Я, как президент, со всей ответственностью заявляю), сообщать новости (ведь в газете же написано!), выносить суждения (Кто я такой, чтобы судить, а они там вверху лучше нас знают);

• трех видов капитала: экономического, культурного и символического, и – что самое главное и иногда опасное – возможности их взаимной конвертации; политический лидер или продвигающая продукт на рынок фирма стараются приобрести максимальный символический капитал не ради искусства: корпоративный имидж фирмы или государственный пост позволяют легче пополнять капитал первого типа;

• лингвистического рынка, где символический товар позволяет получить прибыль, отсюда – различные стратегии поведения на этом рынке, связанные с различным статусом в разделении символической власти, различным правом на речь (агрессия; снисхождение; пока редко наблюдаемое взаимопонимание и взаимодействие; и совсем уж фантастическое – возвышение адресата отправителем сообщения).

Концепция П.Бурдье и теория критического дискурсивного анализа Н. Н.Ферклафа основаны на деятельностной модели коммуникации и дискурса. Коммуникация в этих теориях рассматривается с позиций диалогического подходя, т.е. как диалог между населением страны и власть, зрительской или читательской аудиторией и властью. Диалогический подход позволяет учитывать факторы, определяющие воздействие СМИ на аудитории как речедействие в политическом, рекламном и другом массовом дискурсе. Иными словами, власть СМИ и специалистов по связям с общественностью организует управление обществом, пользуясь метафоическим высказыванием М.Бахтина, «трением слова о внесловесную среду».

При любой степени «массовости» аудитории как со стороны источника сообщения, так и со стороны получателя, выясняется, что ответственным как за создание текста, так и за конечную его интерпретацию всегда является конкретный пользователь языка, индивид со всей его включенностью в языковую и социальную среду. Вопрос «кто виноват», всегда может иметь юридическое решение на практике.

Как полагает В.Б.Кашкин, массовость как определяющая характеристика массовой коммуникации создает, фактически, новые сущности в коммуникационном процессе⁸⁴. Участниками процесса коммуникации как общения и управления считаются не отдельные индивиды, а мифологизированные собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия, олигархи. Даже отдельные личности предстают как имиджевые мифологемы: президент, лидер партии, медиа-магнат и т.п. Современные исследователи приходят к выводу о том, что функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти. Журналисты могут становиться вершителями власти, более значительными, чем государственные деятели или политики. Они могут опрокидывать правящие режимы соловом, а именно – силой остро поставленного вопроса, созданной проблемой. Журналисты могут использовать свою власть над умами граждан для формирования не только общественного мнения, но и имиджа тех, действия которых должны были исследовать и разоблачать.

«Политик зависит от журналиста. От кого же зависят журналисты? От имагологов. Имаголог – человек убеждений и принципов: он требует от журналиста, чтобы его газета соответствовала духу имагологической системы данного момента. ... Имагология в последние десятилетия одержала историческую победу над идеологией».Иными словами, имидж политика значит больше, чем политическая программа, и имагологи – это сегодняшние имиджмейкеры и политконсультанты. Поэтому роль журналистики не сводится только к расследованию и информированию.

Сегодня специальностям «журналистка», «реклама» и «связи с общественностью» обучают на соседних, если не на одном и том же факультете. Используя одни и те же приёмы, и журналисты, и работники рекламы, а также специалисты по связям с общественностью осуществляют управление обществом одинаковые социально-психологические методы воздействия на массовое сознание, на одном и том же нормативном и ценностно-ориентирующем уровнях. В жизни, представители рекламы и связей с общественностью могу работать под прикрытием журналистики. Но журналисты всегда были на службе власти. Так, например, когда Советский Союз всегда вел активную наступательную идеологическую борьбу с любыми некоммунистически­ми доктринами, роль коммуникантов на международной арене играли Коминтерн (III-й Коммунистический Интернационал, созданный в 1919 г., распущенный в 1943 г.) и «братские коммунистические партии», существовавшие в большинстве стран мира. Убедительным доводом в пользу «преимуществ социализма» стала победа СССР в Великой Отечественной войне. Этот довод был в полной мере использован коммунистической пропагандой, об этом постоянно писали советские газеты. Немалую роль СМИ, радио, газеты сыграли в том, что в пос­левоенные годы треть мира имела советскую ориентацию.

Полемика и популизм. Полемика и популизм – это две главных технологии управления отношениями «власть-народ» представителей «четвертой власти». Представители четвёртой власти – журналисты часто проявляют себя истинными борцами-героями, борцами за власть, т.е. за умы людей, за массовое сознание. Об этом красноречиво говорит та полемичность, которая присуща самой природе средств массовой информации, поскольку это свойство совпадает с их оперативным характером, неотразимо привлекает внимание благодаря характеру открыто совершающегося динамичного мыслительного процесса. Ведь в нем как бы «участвуют» не только субъекты полемического спора, но и вся аудитория СМИ. Вот почему мы посчитали невозможным, говоря о прагматическом моделировании диалоговых форм взаимоотношений с аудиторией, ограничиться, к примеру, только «Прямыми линиями». Там диалог вербализирован, то есть словесно оформлен, имеет конкретные «продукты» взаимовлияния СМИ и их аудитории. В какой-то мере, в силу наглядности и объективности параметров, их легче анализировать, учитывать в практической деятельности.

При организации же полемики СМИ или конкретный журналист, прогнозируя эффективность взаимовлияния с аудиторией, может только предполагать, что есть некая «вторая реальность» при реализации данной диалоговой формы. Но, как показывает практика, порой бывает важнее убедить в чем-то даже не противника в споре, а потенциальную аудиторию. Именно в этом случае нередко определяющую роль играют ошибки, возникающие в силу причин психологического характера.

Определенные эмоциональные состояния (агрессия, раздраженность или, напротив, излишнее благодушие, суровость и неприступность, внешняя расхлябанность и несосредоточенность, страх и чувство безнадежности и т.д.) нередко побуждают человека к выдвижению непродуманных аргументов, неточному формулированию тезиса или позволяют противостоящей стороне легко прогнозировать ваши действия. К тому же такой человек быстро теряет симпатии аудитории.

Данная тема требует отдельного рассмотрения, поэтому, обобщая результаты опроса журналистов-практиков и экспертов, назовем лишь основные принципы, исходя из которых формируется модель прагматического взаимовлияния оппонента и попонента в ситуации полемического общения в СМИ:

-принцип «равной безопасности» означает непричинение ущерба ни одному из спорящих. В соответствии с ним накладывается запрет на выпады, оскорбляющие достоинство полемизирующих, выводящие их из психологического равновесия;

-принцип «равносотрудничества» в реальной практике проявляется в недопущении понтификального, наставительного, менторского тона в высказываниях, ибо в данном случае речь может идти уже не о взаимовлиянии, а о прямом влиянии и манипулировании;

-принцип «децентрической направленности» требует разумного соотношения конструктивных и деструктивных компонентов;

-принцип «адекватности» направлен на то, чтобы воспринятое равнялось тому, что сказано. Его нарушение в реальной практике деятельности СМИ может свидетельствовать об эгоистической направленности спора, о преобладании в его итогах ситуативных факторов, а также с большой долей вероятности можно говорить о низком уровне культуры спорящих, полемизирующих.

Следовательно, термин «моделирование диалоговых коммуникаций» предполагает по смыслу не изначальную или сиюминутную заданность, а способ, средство достижения (может быть, даже в будущем) чего-то такого, что еще не достигнуто. Опираясь на этот смысл понятия «модель», мы, по-видимому, можем иметь в виду следующее: действуя таким способом, мы реализуем такое будущее, которое согласуется с видением его в настоящем.

Полемика как форма диалогового взаимодействия СМИ и аудитории специфична не только тем, что в ней синтезированы публицистическая (собственно творческая) и технологическая (профессионально обусловленная, организаторская) формы деятельности. Полемика в большинстве случаев нацелена на конкретный результат или является определенной «ступенью» для его достижения.

Сегодня лидирующее положение в журналистской практике все больше завоевывает так называемая фокусированная полемика. В этом случае заранее задается не только общая тематика проблем, предлагаемых к обсуждению, но и строго определенный круг открытых вопросов, на которые предполагается получить как можно более конкретные ответы. В этом случае акцент делается не только на то, что думают по этому поводу участники полемики, но не менее важно для уяснения смысла полемики и то, почему они так думают. Следовательно, фокусированная полемика представляет собой чаще всего дискуссию, в ходе которой аудитория СМИ получает не только определенный объем информации концептуального характера, но и информацию о ее ожиданиях, преломленных через индивидуальный опыт конкретных людей, относительно проблемы, предложенной для полемики.

Так, активный отклик аудитории на острый спор, полемику в СМИ предопределяют в сумме чаще всего четыре составляющих:

-значимость темы для аудитории, если тема полемики уже каким-либо образом накладывается на прежний опыт, на проблемы, интересующие или интересовавшие людей;

-для читателей, радиослушателей, телезрителей определяющим, как правило, является следующий факт: сообщается ли в ходе полемики какая-либо новая информация, конкретизируется ли она на реальном материале, увязывается ли с утилитарными интересами конкретной социально-демографической группы;

-активный отклик аудитории предопределен и занимательностью (увлекательностью) предлагаемого материала. Не расшифровывая специально этот весьма условный термин, лишь назовем, что мы понимаем под ним «сюжетную занимательность» (драматургию спора), «тематическую» (политическую актуальность, конъюнктуру и т.д.), «занимательность», предопределенную авторитетом личностей, участвующих в споре; и так далее, вплоть до «занимательности», вызванной, к примеру, интересом того или иного представителя аудитории к необычным языковым средствам, используемым участником полемики, или чего-то другого;

-как свидетельствуют исследования психологов⁸⁵, подобный отклик у аудитории можно определенным путем интенсифицировать. К примеру, с помощью прагматически организованного воздействия на эмоции человека.

Популизм в журналистике мы определяем как совокупность информационных, жанровых, тематических, стилистических и т.п. свойств текстового, звукового, визуального материала, обусловленных специфической задачей завоевания абсолютного (полного) доверия у подавляющего большинства аудитории СМИ – на базе конкретных потребностей аудитории, с учетом ее интересов, ожиданий, предпочтений.

В материалах СМИ популистского характера (или в их отдельных фрагментах, что бывает чаще) присутствует определенная тенденциозность в подборе необходимой информации, толковании фактов, смешение жанровых признаков. Упрощение сути дела до положений и тезисов, содержащих логико-эмоциональный сплав, к примеру, острых политических оценок, диктует и совершенно особый стиль изложения: с использованием элементов разговорной речи, ярких образов, неожиданных сравнений, профессионализмов и диалектизмов и т.п.

Главным признаком подобных текстов является предельно острая постановка проблем, анализ ситуаций, которые именно в данный момент волнуют подавляющее большинство людей данной области, региона, а возможно, и всей страны. Неполнота выдаваемой информации или смягченные оценки характерны для «официальных» (в представлении аудитории) СМИ, а предельная выверенность аргументов, отточенность каждой фразы других типов материалов лишь усиливают у людей доверие к произведениям «оперативных» жанров.

Подобные текстовые материалы СМИ чаще всего связаны с личностью, уже достаточно известной широкой аудитории, либо вокруг которой с помощью СМИ создан определенный «ореол»: непризнанности, гонений, скандальности и т.д. В сознании аудитории СМИ такие персоналии чаще всего бывают связаны с именами политиков.

Все вышеизложенное отнюдь не означает, что популизм в журналистике необходимо рассматривать лишь под однозначно негативным углом зрения. Во-первых, это своего рода «митинговая журналистика», необходимая и возможная на совершенно определенном этапе демократического развития общества. А во-вторых, мы убедились, что определенные элементы популизма вполне допустимы при проведении сеансов оперативной связи с аудиторией СМИ, поскольку хронологические рамки или, к примеру, темп передачи просто-напросто заставляют журналиста использовать некоторые из вышеприведенных приемов общения. Другое дело, что они не должны стать определяющими в стиле и методах организации «Прямых телефонов», «Диалогов...», «Разговоров...»

Так «Телефон-позиция» (такое название имеют рубрика и цикл передач в ряде СМИ страны) помогает выйти на качественно новый уровень в диалоге, ибо участники разговора не просто констатируют факты или комментируют происшедшие события, но и размышляют над наиболее противоречивыми явлениями социальной действительности, прогнозируют развитие событий. В данном случае чаще всего бывает видна роль средств массовой информации в выявлении общественного мнения. Хотя отметим, что без этапов информирования аудитории по ряду волнующих ее вопросов и аккумулировании общественного мнения (то есть по сути – завоевания «Прямой линией» доверия данной аудитории), нельзя ожидать, наверное, и широкого отклика. Эти функции СМИ тесно взаимосвязаны с функцией по выражению и тем самым по формированию общественного мнения.

Весьма показательными, на наш взгляд, являются результаты выборочного контент-анализа текстов сеансов оперативной связи и качественного состава участников. Так, исследовав все материалы данного «жанра», появившиеся в ряде СМИ в течение одного календарного месяца⁸⁶, мы обнаружили следующие закономерности:

- во-первых, участниками «Прямых линий» становятся чаще всего молодые люди в возрасте до 30 лет, в то время как «Телефон-позиция» привлекает внимание прежде всего людей старше 30 лет;

- во-вторых, как это ни парадоксально на первый взгляд, именно молодые люди чаще вносят конструктивные предложения (каждый третий из них);

- в-третьих, просьбы личного характера высказывают чаще мужчины – в три раза чаще женщин, возраст же в данном случае роли не играет, поскольку «просители» есть среди всех групп;

- в-четвертых, для подавляющего большинства участников диалогов определяющим является подход, при котором транслируемая информация «субъективируется»: для них важен не набор фактов, а их субъективное изложение конкретной, авторитетной для них личностью; не событие, а его версия; не взаимосвязь событий и фактов, а некие ассоциации; и т.д;

- в-пятых, что объективно доказывают количественные подсчеты, организационная работа, энергия и материальные затраты прямо пропорциональны числу представителей аудитории СМИ, откликнувшихся на приглашение к диалогу. Приемы осуществления целей разнообразны:

- коммуникативная агрессия: прямая (инвективы, обвинения, хамство, символика партии вместо национальной или государственной и т.п.) и косвенная (кодовая): агрессивное навязывание лексики, фразеологии, символики, а вместе с этим – мировоззренческого блока (развитой социализм, антитеррористическая операция и др. эвфемизмы на службе власти, воспроизводящиеся интертекстуальным механизмом);

 -регулировка права на сообщение: лишение слова как агрессия (право принадлежит ведущему собрание или лидеру) вплоть до прямой или косвенной цензуры (запрет определенных средств массовой информации или создание фильтров); ‘внутренняя цензура’, воспитывающаяся годами прямых запретов, также воспроизводящаяся интертекстуальным механизмом;

- постоянное воспроизводство отношений властной иерархии, поддерживающее эти отношения: снисходительный дискурс ‘начальника’ по отношению к подчиненным (родненькие вы мои – в устах генерала по отношению к раненым солдатам), или пример П.Бурдье: мэр французского города По, обращавшийся к избирателям на местном, обычно считающемся ‘непрестижным’, диалекте и т.п.; мимикрия функций и участников коммуникации: часто использование средств коммуникации по прямому назначению, с явными намерениями может навредить результату, в этом случае коммуникант ‘притворяется’.

Установление обратной связи между властью и населением страны. Прямое воздействие СМИ как социального коммуникативного института на массовое сознание дополняется функцией передачи общественного мнения в управленческие структуры. Выполнение средствами массовой информации функции передачи общественного мнения в управленческие структуры – пожалуй, наиболее слабое звено системы отношений власть-народ. Здесь нередко многое зависит лишь от инициативы самих участников «Прямых линий». В качестве пропагандистского приема «откровенный собеседник» (в роли которого нередко выступали за эти годы члены правительства России и регионов, политические деятели различного уровня, бизнесмены) в некоторых случаях возвращался к диалогу, сообщал в СМИ о «принятых мерах», о том, что учтены все замечания и предложения звонивших в редакцию. Хотя говорить о каких-то конкретных методах обобщения и систематизации информации, поступающей во время сеансов оперативной связи, пока, к сожалению, не приходится.

Оперативные формы связи с аудиторией СМИ – это технически и творчески осуществленные, планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доверительных отношений и взаимопонимания между журналистом (коммуникатором) и конкретным представителем аудитории, группой или всей аудиторией, а также способствующие формированию его имиджа и в конечном итоге – реализации коммуникативной функции СМИ в обществе. Эта работа имеет творческий характер. Творческий характер данного рода массово-коммуникативной деятельности, как доказано, проявляется через:

• способ реализации оперативной связи;

• содержание (текст, речь);

• характер взаимоотношений с аудиторией;

• подобная связь ограничена временными рамками, пространством;

• существенной характеристикой является способ объективации информации.

 Двусторонний характер оперативной связи: народ-власть - предполагает определенную «технологичность» данного процесса. Процессуальный аспект отражает стадии творчества: осознание проблемы, ее разрешение журналистскими средствами, проверку; плюс к тому – использование каналов связи, особого рода приемов и методов, нехарактерных для традиционно и объективно однонаправленной связи с аудиторией СМИ.

Общий механизм поэтапного планирования, стратегия деятельности СМИ должны быть тесно взаимосвязаны с технологическими приемами, способствующими:

• привлечению внимания как можно большего числа представителей аудитории к данной акции СМИ;

• изучению мнений, суждений, характеризующих аудиторию в контексте данной проблемной ситуации;

• выбору адекватных реальной ситуации средств реализации коммуникативного контакта;

• установлению доверительного контакта;

• реализации утилитарных интересов аудитории в целом и отдельных индивидов.

Выводы

Коммуникация - это, прежде всего, воздействие, т.е. управление в процессе взаимодействия. Социально-коммуникативные институты: государственная власть - «первая власть», судебная «вторая власть», исполнительная «третья власть» и средства массовой информации - «четвёртая власть» осуществляют управление обществом на нормативном и ценностно-ориентирующем уровнях.

Проблема отношения коммуникации и власти заключается во взаимной ответственности за сообщения и их последствия.

Полемика и популизм – это две главных технологии управления отношениями «власть-народ» представителей «четвертой власти». Представители четвёртой власти – журналисты часто проявляют себя истинными борцами-героями, борцами за власть, т.е. за умы людей, за массовое сознание.

Популизм в журналистике мы определяем как совокупность информационных, жанровых, тематических, стилистических и т.п. свойств текстового, звукового, визуального материала, обусловленных специфической задачей завоевания абсолютного (полного) доверия у подавляющего большинства аудитории СМИ – на базе конкретных потребностей аудитории, с учетом ее интересов, ожиданий, предпочтений.

Вопросы к разделу № 6:

1. Перечислите основные потребностные мифологии.

2. Приведите примеры использования в ходе массовых коммуникаций потребностях мифологий.

3. Назовите основные иллюзии которые поддерживаются средствами массовой информации

4. Приведите примеры психологических технологий воздействия на массовое сознания СМИ и ПР-структур в организации информационного потока.

5. Дайте толкования понятия « типосиндорм» в контексте теории воздействия на сознание массовой аудитории СМИ и ПР-струкрами.

6. Перечислите основыне мифы, которые сегодня эксплуатируются в СМИ и оказывают решающее воздействие на массовое сознание.

7. Раскройте понятие «игрореализация» с позиций курса социологи коммуникаций.

8. Что общего между понятиями «кульутра», «игра», «коммункиация»?

9. В чем заключается цель игрореализация как технологи массовой коммуникации?

10. В чем выражается процессуальная обусловленность коммуникативных ситуаций?

11. В чем выражается творческая обусловленность коммуникативных ситуаций?

12. Какие виду игрореалиации в системе массовых коммуникаций с использованием технологий СМИ вы знаете?

13. Раскройте суть технологий хэппенингов как технологии игрореазизации в системе массовых коммуникаций.

14. Какие формы социально-коммуникативных институтов существуют?

15. Дайте определение политической культуры.

16. Каков коммуникативные особенности тоталитарной политической системы?

17. Каковы коммуникативные особенности авторитарной коммуникативной системы

18. Как выглядят характеристические особенности либерально политической коммуникативной политической системы?

19. Какие формы социально-коммуникативных институтов существуют?

20. Дайте определение политической культуры.

21. Каков коммуникативные особенности тоталитарной политической системы?

22. Каковы коммуникативные особенности авторитарной коммуникативной системы

23. Как выглядят характеристические особенности либерально политической коммуникативной политической системы?

24. Каким образом проявляется сила воздействия СМИ на массовое сознание?

25. Раскройте проблему сложности взаимоотношения власти и институтов социальной коммуникации.

26. Раскройте основные положения концепции отношений языка и власти П.Бурдье.

27. Объясните, в чем кроется отличие полемических и популистских технологий в работе журналистов.

28. В чем выражается творческий характер журналисткой деятельности?

29. Опишете алгоритм планирования каких-либо параметров ситуации контакта диалогового характера при осуществлении массово-коммуникационной деятельности?

30. За счет чего достигается успех развлекательных телепердач «Поле чудес», «Как стать миллионером», «О, счастливчик!», «Сто к одному»?

31. За счет чего достигается успех интеллектуальных телепердач «Брейн-ринг», для школьников, мечтающих о престижном вузе, – «Умники и умницы», эрудитов «узкого профиля» – «Колесо истории»

32. О каких воздействиях на массовое сознание свидетельствует следующее распределение типов информационных сообщений в прессе:

33. Распределение публикаций информационных жанров (в % от общего числа)

Название издания	Тип информационных сообщений
	«Навязываемые»	«Предпочитаемые»	«Требуемые»
Комсомольская правда	32	56	12
Независимая газета	8	34	58
Уральский рабочий	41	33		26

52. Понаблюдайте за поведением Вашего домашнего питомца. Каким образом он общается с Вами, с себе подобными?

53. Понаблюдайте за поведением маленького ребенка. Каким образом, с помощью каких средств (вербальных, невербальных) он общается с родителями и с другими маленькими детьми?

54. Понаблюдайте за поведением группы подростков (издалека, чтобы не слышать). Какие элементы невербальной коммуникации, знакомые из поведения животных, Вам удалось узнать?

55. Понаблюдайте за поведением депутатов в Государственной Думе, предварительно выключив звук в телевизоре. Какие элементы невербальной коммуникации, знакомые из поведения животных, Вам удалось узнать?

56. Какие метафоры, сравнения, пословицы, символы, описывающие поведение, в человеческом языке связаны с животными. Что позволяет сравнивать человека и животное? Приведите примеры из родного и известных Вам иностранных языков.

57. Какая из гипотез происхождения языка и других систем человеческой коммуникации Вам кажется наиболее правдоподобной? Приведите свои аргументы.

58. Какое свойство человеческого языка проявляется в следующем примере из организационной коммуникации (письмо от руководства компании служащим)? Доказал ли автор послания свой тезис или нет?

59. У «наивного пользователя» (незнакомого с теориями) также имеются свои модели коммуникации, то есть, представления о том, как устроен коммуникативный процесс. Можно ли разделить таких коммуникаторов на две условные группы: Слушай, что говорю! и Давайте вместе подумаем! ?

60. Какие теоретические подходы это напоминает? Понаблюдайте за руководителями фирм и предприятий, политиками и общественными деятелями, детьми и родителями, предложите свои варианты.

61. Какие теории и модели коммуникации Вам известны (из литературы, из интернета, из других источников)?

62. Какие из них больше всего подходят для понимания сути практической работы в Вашем будущем PR-агентстве (рекламном агентстве, пресс-службе, отделе по связям с общественностью и т.п.)?

Заключение

В современном, информационном обществе коммуникация занимает место одной из ведущих общественных практик. В силу этого обстоятельства она попадает в поле исследовательского интереса представителей различных областей научного знания – технических, политических, гуманитарных, социальных. В рамках каждого из этих направлений теоретический анализ феноменов коммуникации осуществляется под особым углом зрения, обусловливается спецификой объекта и предмета каждой конкретной науки.

По мере развития науки обращение к анализу некоторых, казалось бы, хорошо известных и достаточно изученных феноменов нередко дает возможность выявить принципиально важные в теоретико-методологическом отношении аспекты, которые ранее были слабо изучены. Преодоление традиционного взгляда на социальную коммуникацию как на некий вспомогательный, сугубо технический элемент, обеспечивающий обмен информацией между участниками социального процесса, позволило прийти к выводу, что любые взаимоотношения между социальными акторами, возникающие в ходе их непосредственной деятельности, связанной с:

- упорядочиванием обменом ресурсами;

- завоеванием, удержанием, осуществлением и использованием власти;

- обменом данными и т.п.,

не могут проявляться иначе как в форме информационного воздействия и взаимодействия.

Таким образом, коммуникация выступает как атрибут, то есть необходимое, существенное, неотъемлемое свойство любого вида социальной деятельности в любом ее проявлении. Поэтому предметом социологии коммуникации как фундаментальной научной дисциплины являются универсальные объективные законы, закономерности и тенденции развития общества. Другим предметом социологии коммуникации являются средства и механизмы информационного воздействия и взаимодействия в обществе. Социология коммуникации выступает в качестве метатеории по отношению к другим видам исследований в области коммуникативистики: политической, лингвистической, этнической и т.п.

Социальная коммуникация (и массовая коммуникация для индустриального общества) является регулятором динамических процессов социальной психики, осуществляя роль интегратора массовых настроений, а также выступая в качестве канала, по которому циркулирует психоформирующая информация.

Эволюция социальной коммуникации имеет свою особенную тенденцию развития. В процессе антропогенеза коммуникационная дея­тельность была решающей предпосылкой и питательной почвой для образования человеческого сознания и языка. Социальная коммуникация — это фактор и условие существования любых человеческих общностей — от малых социальных групп до наций и государств, а коммуникационная деятельность — источник, сред­ство поддержания и использования социальной памяти, аккумулирующей культурный и исторический опыт со­циальных субъектов.

Обмен информацией на разных этапах человеческого развития имел разные формы. Одной из таких форм обмена информаций, т.е. коммункиативной стратегий, была этноидентификационная стратегия. Этноидентификация позволяла осуществлять целеполагание социумов, которые могли рассматриваться как живые организмы. Другими стратегиями этноидентификации были коммуникативные, которые поддерживали процессы социальной динамики и способствовали становлению динамических социальных стратегий развития и целеполагания.

Все три вида этнических (социальных) образований: этнос, народ, нация, начиная с периода формирования государственных образования (крупных племенных союзов-политий, империй древнего мира и, разумеется, с эпохи государственных образований капиталистического периода) в пространстве и времени постоянно взаимодействовали друг с другом, соединяясь, распадаясь, образуя крупные общности метаэтнического уровня разных типов.

Эффективность СК есть отношение достигнутого результата к предварительно намеченной цели. Эффективность СК - явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков.

Теории коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли социальной коммуникации (далее СК). Одни ученые «оптимисты» прогнозируют, что увеличение разнообразия СК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие «пессимисты», напротив, подчеркивают преимущество СК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.

В истории человечества было несколько коммуникативных революций. Каждая из них была санкционирована конкретным историческим событием: переходом от одной историко-культурной стадии к другой (например, сменой присваивающего хозяйства производящим, наступлением информационной эпохи и др.).

Существуют несколько классификаций видов коммуникации, среди которых выделяются по способом взаимодействия и воздействия : вербальная, невербальная, письменная, а также выделяемые по характеру взаимодействия: интраперсональная, межличностная, групповую, межкультурная, организационная и др. 

Основными научными подходами к изучению теории коммуникации были: рационалистический, основанный на теории технологического детерминизма Д.Белла, Г.Лассуэла; социологический, основанный на теории коммуникативной функции языка; культурологический; социолингвистический или подход с позиций теории критического анализа дискурса. Основа рационалистической теорий —  это концепция постиндустриального общества. Культурологическое направление в коммуникативистике ставит задачу изучения комплекса различных явлений в глобальном информационном пространстве для поддержки культурно-просветительских функций вещательных средств коммуникации, повышения их роли в сохранении языковых и литературных ценностей в многообразии национальных культур.

Основные направления исследований в области социологии коммуникации информационного общества были открыты работами А. Тоффлера, Т. Адорно, Ю. Хабермаса , т.е. учеными Франкфуртской школы.

Представители другого направления – Бирмингемской школы, в области исследования массовой коммуникации - А.Турен, П.Серван-Шрайбер, М.Понятовский (Франция), М.Хоркхаймер, Ю. Хабермас, Н. Луман (Германия), М. Маклюэн, Д. Белл, А. Тоффлер (США), Д. Масуда (Япония) ввели понятие «информационное общество». Учеными Бирмингемской школы во главе с С.Холлом была разработана и изучена этнокультурная матрица деловых коммуникаций (переговоров), которая включает такие параметры как этнические ярлыки, шутки и предубеждения, культурные и языковые различия, совместимость интересов и ценностей, остроту этнических различий.

Среди теорий массовой коммуникации выделялись несколько наиболее значимых для создания концептуальной модели коммуникации. Одной из них была социологическая теория – n-ступенчатого потока информации П. Лазарсфельда- У. Шрамм. Именно они поставили проблему обратной связи в массовой коммуникации. Второй по значимости стала теории социальной или межгрупповой коммуникации. Большую роль в формировании концептуальной модели коммуникации сыграла теории  коллектива. В теории В.М.Бехтерева о коллективе не подчеркивалось приоритета коллективного начала над индивидуальным, общества над личностью, не содержалось идеи доминирования коллектива над личностью и не было утвержде­ния о необходимости обязательного подчинения личности коллекти­ву.

Методологическими принципами в области и следования социальных коммуникативных процессов стали следующие: фундаментальные, общенаучные (к ним относятся диалектический:, частнонаучные и специализированные (используются для решения специальных задач).

Методологическими принципами в области и следования социальных коммуникативных процессов стали следующие: фундаментальные, общенаучные (к ним относятся диалектический:, частнонаучные и специализированные (используются для решения специальных задач).

Методиками сбора фактического материала в области социологии коммуникации являются: выборочный опрос, метод экспертных оценок, метод наблюдения, метод тестирования. При работе с эмпирическими данными, на этапе обработки материалов, широко применяются следующие общесоциологические методики: корреляционный метод, метод факторного анализа, латентно-структурные аналитические методики, метод семантического дифференциала

Массовая (социально значимая) информация формируется по следующим принципам 1) актуальности; 2) глобальности/локальности; 3) мотивировки; 4) жанра корреспонденции или передачи и т.п. Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействие (обучение, убеждение, внушение и т.п.).

Традиционные ресурсы власти, такие как сила и богатство, в условиях информационного общества утрачивают свое влияние, хотя и не исчезают полностью. Поэтому, управляющие возможности средств массовой коммуникации становятся всё более значимыми. Работники СМИ и ПР-служб работают с массовым сознанием как совокупностью представлений различных социальных групп о мире явлений окружающей жизни (экономической, политической, культурной и др.). Эти представления затрагивают социальные интересы больших групп людей и сказываются на характере жизнедеятельности общества. Управляющее воздействие средств СМИ и ПР обращено на структуру массового сознания можно представить как совокупность четырех взаимодействующих специфических компонентов: мировоззрения, миросозерцания, исторического сознания и общественного мнения.

В наиболее общем виде принципы освещения социологической информации в СМИ должны строиться на следующих принципах: объективность, достоверность и обоснованность представляемой социологической информации и соответствовать принципам государственной информационной политики. Главным в сообщениях СМИ являются идеи, внедряемые в наше сознание насильственными путями. Инструменты насильственного внедрения в сознание массовой аудитории идей и других видов информации многочисленны и разнообразны.Первичная систематизации этих инструментов осуществляется в процессе использования классификаторов, т.е. естественных языков общения.

С помощью классификаторов, описывающих объекты или события, информация форматируется так, что получатель пропагандистского сообщения принимает навязываемое ему определение ситуации. Классификаторы, это слова и сочетания, полезные для описания собственной «позитивной и конструктивной позиции», а также это «контрастирующие слова» для того, чтобы в негативном ключе охарактеризовать противника. 

Преобладающие в российских СМИ классификаторы обычно отражают общее направление текущей политики властных структур, прежде всего информационной. Достаточно вспомнить, как в государственных (а в последние годы и в негосударственных) СМИ освещаются различные политические акции.

Социально-коммуникационный институт (СКИ) — это эле­мент индустриальной общественной коммуникативной системы, представляющий собой фор­мально учрежденную, т. е. имеющую свой орган управле­ния, совокупность организационных и технологических систем, обладающую определенным, социально признанным назначением. Этот нормативный социальный институт «работает» различно при тоталитарном, авторитарном, демократическом и либерально- демократическом режимах.

. В силу того, что коммуникация – это, прежде всего воздействие, т.е. управление процессами взаимодействия, социально- коммуникативные институты: государственная власть - «первая власть», судебная «вторая власть», исполнительная «третья власть» и средства массовой информации - «четвёртая власть» осуществляют управление обществом на нормативном и ценностно-ориентирующем уровнях. Поэтому, во многих случаях, суть управляющего взаимодействия коммуникации и власти заключается во взаимной ответственности за сообщения и их

Условиями функционирования социальной коммуникации в индустриальном обществе являются следующие:1) массовая аудитория (она анонимна, пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам и т.п.);2) социальная значимость информации;3) наличие технических средств, обеспечивающих регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстояние, хранение и многоканальность (в современную эпоху всеми отмечается преобладание визуального канала).

Социальная коммуникация служит не только социальному обмену в широком смысле слова, сколько эффективному развитию обществ. Функциональными особенностями массовой (социальной) коммуникации определяются наличием общества индустриального типа, насыщенное различиями и контрастами; каналами коммуникации, обеспечивающими ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение; группами производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом. В жизни все функции массовой коммуникации: познавательная — распространение (коммуникант) или приобретение (реципиент) новых знаний или умений; побудительная — стимулирование других людей к каким-либо действиям или получение нужных стимулов; экспрессивная — выражение или обретение опреде­ленных переживаний, эмоций проявляются на разных уровнях межличностной и межгрупповой коммуникации: социально-ролевом, деловом и интимно-личностном. Все указанные функции тесно связаны между собой и присутствуют в том или ином сочетании в любом виде коммуникации.

Сегодня разрабатываются три типа моделей коммуникации: математические (кибернетические), культурологические и социологические (включая, социолингвистические).

Несмотря на разработку многих аспектов социальной коммуникации, нерешенными и требующими исследования являются следующие социокуммуникативные проблемы: 1) обоснование сущности и функций массовой коммуникации; 2) механизм обратной связи; 3) моделирование массовой коммуникации; 4) роль социологических доминант в массовой коммуникации; 5) влияние массовой коммуникации на социальную нормативность речи; 6) специфика прессы, радио и телевидения как средств массовой коммуникации.

Поэтому, изучение массовой коммуникации в прагматическом аспекте предполагает выявление механизма целенаправленного воздействия на аудиторию и индивида, а также установление факторов, обеспечивающих ожидаемый результат. В связи с этим, одной из важнейших коммуникативных сфер являются - связи с общественностью. В связях с общественностью, как форме массового воздействия, т.е. социального управления различают два основных направления деятельности - менеджмент и маркетинг. Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место.

Коммуникация, в зависимости от её эффекта, может быть эффективной и неэффективной. Изучение эффектов социальной коммуникации привлекли внимание исследователей к различным составляющим процесса массовой коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение в этом вопросе отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдается синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

Выделяются три этапа исследований в области исследований эффектов массовой коммуникации.

Как свидетельствуют социально-психологические исследования, люди зачастую видят то, что хотят увидеть, слышат то, что хотят услышать. То есть вся информация, поступающая из окружающего мира проходит через своеобразные «фильтры» восприятия, обусловленные образом жизни, системами ценностей человека и другими факторами.

Поэтому СМИ могут эффективно влиять на процесс массовых коммуникаций, если они используют, например, арсенал манипулятивных коммуникативных технологий, работая с мотивами, отношениями, установками, верованиями людей. Верования, отношения, мотивы усиливают привычки людей создают поведенческие стереотипы и ритуалы. Основными психологическими методами социального коммуникативного воздействия являются: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждения страха, ощущение достижении, успеха и обретение силы, юмористический метод. Другим методом воздействия на массовое сознание является игореализация. Игрореализация является одной из форм деиндивидуализации личности. Продукция СМИ для аудитории (гораздо реже для самого журналиста) является своеобразным «сном наяву», то есть средством реализации неудовлетворенных и неосуществленных желаний, которые в действительной жизни не получили осуществления

Использование этих методов находит широкое и успешное применение в работе СМИ и ПР-служб, т.к. эксплуатируют одну базовую потребность человека - потребность в мифологии.

Эксперименты психологов подтвердили, что только процентов двадцать коммуникативной силы сообщения зависят от его смысла. Восемьдесят процентов приходятся на звуковые, визуальные, кинестатические характеристики сообщения, которые сознательно не воспринимаются потребителем.

В современной массовой коммуникации очевидна тенденция к сращению журналистики и психологии. На телевидении и в газетах применяются чисто психологические методики организации материала практически в качестве новых жанров: фокусированное интервью; очерк на основе глубинного тестирования; обозрение с психоаналитической проработкой символики и т.п

Психологические аспекты журналистской работы показывают, что журналистика – это мощный социальный усилитель, в котором душевные порывы людей достигают таких скоростей и энергий, что могут открыться для наблюдения, описания и измерения глубинные механизмы индивидуальной и коллективной психики.

В ходе исследований эффектов массовой коммуникации были выявлены факторы, которые способствовали социальной коммуникации следующие: 1) фактор превосходства; 2) фактор привлекательности; 3. фактор отношения к наблюдателю.

Социальная коммуникация может осуществляться в позитивном и негативном планах, налицо два противоположных процесса — интеграция и дифференциация общества.  В условиях социальной устойчивости это способствует совершенствованию многообразных форм интеграции.  В условиях социальной неустойчивости это чревато конфликтами и усугублением взаимного непонимания как в межличностной, так и в массовой коммуникации. Большую роль в этих процессах играют такие психологические особенности личности как внимание, интерес, понимание, восприятие, установка последствия.

.