Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
L_Tema_3.doc
Скачиваний:
2
Добавлен:
03.11.2018
Размер:
838.14 Кб
Скачать

Л-Т 3. Организация маркетинговой деятельности

в банке 4 часа

Организация банковского маркетинга

3.1. Процесс осуществления маркетинга

3.2. Виды маркетинговой деятельности

3.3. Цели и задачи банка и маркетинговые возможности

3.4. Возможности банка и рыночное окно возможностей

3.1. Процесс осуществления маркетинга

маркетинговая деятельность в банке включает три обобщенных этапа:

  1. Открыть рыночное окно возможностей

  2. Процесс предоставления банковских услуг

  3. Процесс подготовки плана маркетинга

Открыть рыночное окно возможностей – означает привести в соответствие фи­нансовые и все другие ресурсы банка с требованиями и потребностями рынка для получения прибыли.

Это требует анализа внутренней и внешне й среды

Взвесив рыночное окно возможностей, можно определить характер и структуру банковского портфеля услуг, которые могут быть реализованы рентабельно.

Банковский портфель формируется на основе данных банковской службы маркетинга.

В её задачи входит посредством маркетингового инструментария

  • убедить клиентов в том, что предлагаемые услуги в большей степени соответствуют их конкретным потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги других банков

  • в этом же ключе маркетинговая служба направляет деятельность всего персонала банка

для решения этой задачи важно:

  • сформировать нужный набор маркетинговых инструментов (маркетинг – микс) для воздействия на рынок, что требует знания и понимая рынка, клиента

  • персонал банка должен знать, понимать и владеть маркетинговыми инструментами

первый этап маркетинга

  • начинается с составления характеристики (панели) потенциальной и существующей клиентуры (целевого рынка),

  • которая включает сравнительное изучение клиентов, нуждающихся и потребляющих банковские услуги,

  • выявление и удовлетворение их потребностей и

  • завершается удовлетворением выявленных потребностей через реализацию банковской продукции.

Процесс предоставления банковских услуг

  • начинается с подготовки банковских работников, их рабочего мес­та, разработки способов предоставления этих услуг.

  • Это требует учета национальных особенностей – за рубежом и регионально-этнических особенностей внутри многонационального государства.

Два примера:

  • сделать анализ и объяснить

  • как в наших банках?

в странах Европы и Северной Америки при входе в банк клиент обычно начинает свое движение сле­ва направо и если расположить новые услуги в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Прочитайте рекламу и дайте анализ.

Подготовка плана маркетинга по конкретной услуге.

План содержит данные об ис­тории и специфике услуги, её разработчиках, состоянии рынка, конкурентах, маркетинговых целях и маркетинговых задачах банка по реализации услуги, а также об инструментарии (средствах), при помощи которого эти страте­гические и тактические задачи могут быть решены.

Составляется досье на продукт банка – продуктовое досье

(это не делается)

Досье на банковский продукт

досье или информация о продукте имеет два содержания:

во-первых, если это продукт конкурента

  1. определить товарную политику конкурента

  2. определить рыночную стратегию конкурента

во-вторых, если это собственный продукт

  1. разработать товарную политику

  2. выработать рыночную стратегию

  3. при необходимости определить методы и меры её корректировки

при любом варианте товарное досье включает:

  1. Наименование продукта — его модификации — семейство

  2. Аналоги на рынке

  3. Время выхода каждого аналога на рынок

  4. Характеристика: издержки, степень привлекательности и конкурентоспособности

  5. Основные потребительские сегменты

  6. Базисная идея продукта (год появления)

  7. Лицензии

  8. Каналы сбыта

  9. Факторы имиджа и престижа по продукту

  10. Движение цены товара

  11. Ключевые факторы рыночного успеха по продукту

  12. Ключевые факторы рыночных неудач по продукту

  13. Правовые факторы в продукте

  14. Разработчики продукта

  15. Движение жизненного цикла продукта

  16. Корреспондентские отношения по продукту

  17. Коммуникационная политика

  18. Рекламационное досье товара:

  • основные недостатки

  • источники их проис­хождения

  • количественная оценка рекламаций

  • качественная оценка рекламаций

  • за­траты на устранение недостатков

  • характер мероприятий по устранению недостатков

  • выво­ды и предложения по рекламационному досье

  • их учет в других продуктах

  1. Модификация продукта, в том числе по инициативе

  • персонала банка

  • клиентов

  • «Пиратское» досье продукта:

    • кто, где, когда копировал продукт

    • основные юриди­ческие, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» продукта

  • Оценка конкурентоспособности

  • Лицензионное досье продукта

    • какие, кому, когда проданы лицензии

    • коммер­ческие результаты лицензионных операций

    • развитие товара лицензиатами

    • лицензи­онные перспективы продукта

    Потребности клиентов в определенном банковском продукте измеря­ются

    1. объемом потенциального и существующего спроса

    2. уровнем и характером мотивации приобрете­ния и удовлетворенности спроса на конкретный продукт.

    Клиента необходимо мотивировать, чтобы он приобрел предлагаемый банком продукт

    В ос­нове мотивации приобретения конкретной услуги лежат сле­дующие факторы:

    • потребность

    • запрос

    • спрос

    • позиционирование

    • обмен

    • мотивация

    • сегментация рынка

    • план маркетинга

    здесь ознакомимся с этими факторами – терминами

    их роль и значение = детализация позднее

    Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации, общества в це­лом.

    Потреб­ность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

    Нужда – это дискомфортное ощущение, определяемое культурным уровнем личности индивида, клиента.

    Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить.

    Спрос - это совокупность потребностей людей, социальной группы, общества в це­лом в отноше­нии определенного товара или услуги.

    Спрос измеряется

    1. степенью удовлетворенности потребностей

    Спрос выражает конкретные отношения между клиентами и банком.

    Качество этих отношений определяется индивидуальной и корпоративной культурой

    Позиционирование

    • определение сравнительных преимуществ/сильных и слабых сторон продукта банка по отношению к аналогичному продукту конкурентов = SWOT - анализ

    • восприятие потребите­лями банковского продукта по сравнению с услугами кон­курентов

    • развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке.

    на основе степени удовлетворенности потребностей и позиционирования продукта разрабатывается стратегия ценообразования.

    Ценообразование - это система определения цены на продукт в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции.

    Це­новая эластичность спроса определяется как частное от деле­ния процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

    Детерминация спроса происходит через мо­тивацию человека (потребителя, покупателя).

    Обмен - это акт получения желаемого товара взамен дру­гого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

    • участие не менее двух сторон;

    • каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

    • любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

    • партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

    Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотива­ция определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирова­ния спроса - маркетинг.

    процесс приобретения необходимых ус­луг складывается из следующих этапов:

    • осознание проблемы, выявление необходимости приоб­ретения определенной услуги;

    • поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

    • оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

    • решение о покупке конкретной услуги;

    • реакция на приобретение

    Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается

    • специальный отдел или

    • специально на­нимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу.

    По результатам проведен­ных исследований существующих и и потенциаль­ных потребителей, спроса и предложения, конкурентов делается сравнительный анализ для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для разработки и проведения стратегии сегментации рынка и ценообразования.

    Количество банковской продукции, которое приобретает клиент, зависит от

    • банковского процента

    • вкусов и предпоч­тений клиентов

    • размера рынка собственных и потенциальных клиентов

    • их доходов

    • цены аналогичной продукции конкурирующих банков

    • диапазона услуг банка, приемлемых для потребителей

    • ожиданий клиента относительно будущего банковского процента

    Сегментирование рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностя­ми качественной структуры, поло - демографических параметров, социального статуса, семейного положения, доходов, частоты и характера пользования банковскими услугами, спроса и прочих характе­ристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты -совокупность клиентов, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готов­ностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сег­ментов на основе сравнения характеристик потенциальных клиентов выбирается целевой сегмент рынка как наиболее перспективный.

    План маркетинга - основополагающий документ, кото­рый

    • устанавливает, кто, что и каким образом должен делать,

    • т.е. содержит конкретные маркетинговые мероприятия по работе с клиентами («обработке» клиентов),

    • устанавливаются конкретные исполнители и конкретные сроки выполнения позиций плана, источники и объемы финансирования реализации плана.

    • План координирует работы по распределе­нию, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

    Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся од­новременно с операциями по продаже и распределению сово­купности предлагаемых банком услуг и охватывают распро­странение рекламных и демонстрационных материалов, рас­считанных на клиентов.

    При этом используется все виды рекламы с целью

    • привлечь внимание юр. и физ. лиц к себе и предлагаемым услугам: посредников, торговых организа­ций, профессиональных групп и т.д.

    • проде­монстрировать выгоды, варианты поощрения клиентов, посредни­ков и банковских работников

    План маркетинга координируется с планами всех подразделений и входит интегральной частью в общий план банка.

  • Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

    Оставленные комментарии видны всем.

    Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]