- •3.1. Процесс осуществления маркетинга
- •Досье на банковский продукт
- •3.2. Виды маркетинговой деятельности
- •Деятельность банка и виды маркетинга
- •Виды маркетинга в зависимости от спроса
- •Цели и задачи банка и маркетинговые возможности
- •Цели и задачи банка
- •Примеры целей банка
- •Задачи банка
- •3.4. Возможности банка и рыночное окно возможностей
- •План анализа внутренних возможностей банка, определяющих условия его деятельности
- •Анализ баланса банка
- •Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов
- •2. Мотивы клиента
- •Процесс принятия решения о приобретении банковских услуг
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Вид спроса на про дукцию |
Вид маркетинга |
Причины возникновения того или иного вида спроса; основные направления маркетинговой деятельности банка |
Отрицательный |
Конверсионный |
Эта ситуация возникает,
|
Нулевой |
Стимулирующий |
Определенный спрос вызывает новые услуги, о которых клиент не знает и не представляет выгоды от их использования. Создание условий для повышения спроса на продукт с помощью модификации самой услуги или нахождения новых рынков (сегментов, «ниш», «окон»), повышение затрат на рекламу. |
Уменьшающийся |
Ремаркетинг |
Существует при переходе жизненного цикла товара от фазы стабилизации к фазе уменьшения. С помощью этого вида маркетинга банк старается оживить (повысить) спрос на свою услугу. Для этой цели изыскиваются новые возможности повышения спроса: придание услуге рыночной новизны и возможная переориентация на новые рынки; параллельно ведутся разработки новых видов услуг. |
Непостоянный |
Синхромаркетинг |
Эта ситуация характерна для банков, косвенно связанных с сельскохозяйственным производством, индустрией отдыха и развлечений, транспортной отраслью и др. секторов, подверженных сезонным колебаниям. Банк старается сгладить различные тенденции в сезонных колебаниях производства и продаж посредством выбора портфеля разнообразных клиентов и контрагентов. Анализ проводится с помощью методов моделирования, метода механического и аналитического согласования, рядов Фурье и проч. |
Латентный (скрытый) |
Развивающий |
Этот вид маркетинга характеризуется спросом, который существует на услуги не первой необходимости, т. е. уровень потенциального спроса выше реального.
Маркетинговая деятельность заключается в превращении скрытого спроса в активный, делая акцент на качественные характеристики товара с помощью разного рода рекламы, сервисного и гарантийного обслуживания, системы льгот, выяснения общественного мнения. |
Полный |
Поддерживающий |
Существует в условиях более или менее полного баланса между спросом и предложением. Цена может быть занижена. Банк параллельно разрабатывает развивающуюся стратегию маркетинговой деятельности: новые товары и старается выйти на новые рыночные сегменты |
Сверхспрос |
Демаркетинг |
Существует чрезмерный неудовлетворенный спрос на продукцию по отношению к возможностям банка. В таком случае может быть увеличена цена (нежелательный способ снижения спроса). Уменьшена или полностью прекращена реклама. В данном случае банк старается не попасть под удары антимонопольного (антитрестовского) законодательства и иногда даже готов потерять часть своей прибыли, но не стать монополистом. |
Обманчивый |
Тактический (близорукий) |
Спрос существует, но банк ни в коем случае не должен строить стратегические планы (только тактические) на его развитие, так как он не может быть высоким в течение длительного периода; параллельно банк должен разрабатывать новую товарную и (или) рыночную стратегию. |
Нежелательный (антиспрос) |
Противодействующий |
При наличии спроса с помощью рычагов маркетинга общество должно бороться с нежелательным спросом независимо от уровня прибыли при его удовлетворении.
Запрещена реклама, и все предприятия, которые имели или имеют дело с удовлетворением этого спроса, резко снижают свой авторитет в мире бизнеса. Банк может оказать влияние на своих клиентов-потребителей, давая совет им по нулевой ориентации и специфике своего производства с меньшими затратами.
Пример отсутствия противодействия, приведшего к мировому кризису: раздутый спрос на потребительский и ипотечный кредит в США |