Л=Т 4. Организация маркетинговой деятельности

на рынке банковской продукции 4 часа

1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда.

Элементы системы банковского маркетинга

2. Основные черты информации, источники информации.

Сбор и анализ информации

???=3. Содержание и роль аналитической работы в банке

4. Система маркетинговых исследований. Исследование

банковского рынка.

5. Учет в маркетинговом исследовании мотивации клиентов

6. Проведение сегментации рынка

?=7. Россия: рынок свободных денежных средств и валюты

8. Мониторинг рынка

9. Прогнозирование рынка

Приложение:

Пример плана проведения банком МИ:

Показатели привлекательности рынка:

SWOT-анализ положения банка

Клиент – вкладчик и заемщик в одном лице задача – как совместить эти две стороны

На банковском рынке господствует монополия

Банки диктуют условия и не заинтересованы в создании новых рынков и, следовательно, им не нужен маркетинг. Но маркетинг – это требование времени, у банков – это веяние моды

1. Среда маркетинга: микросреда и макросреда.

Банк, как любой хозяйствующий субъект, функциони­рует в постоянно меняющихся условиях.

Совокупность отношений между различными субъекта­ми составляет среду маркетинга

среда маркетинга включает:

• микросреда;

• макросреда.

Микросреда или внутренняя среда банка

Микросреда банка слагается

• из взаимоотношений внутри самого банка,

• из его функциональных подразделений

• из взаимоотношений с поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиториями

во внутреннюю среду входят также

• квалификация кадров,

• их правильное использование,

• системы передачи информации от верхних этажей управления к нижним и обратно (существенно важно, чтобы вся эта информация передавалась без искажений).

внутрибанковские отношения

• внутренняя/корпоративная культура

• дресс-код

• формальные и неформальные отношения

• отношения с поставщиками

• отношения с посредниками

• с организации, оказывающие маркетинговые услуги

• с кредитно-финансовыми посредниками (страхование операций, пре­доставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами)

отношения с конкурентами

• анализ конкурентов и выработка тактики действий банка приносит больше плодов, чем рост доли в этом сегменте

отношения с клиентами

• эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка

клиенты подразделяются на розничных и оптовых:

• розничные (физические лица: частные лица, некоторые представители малого бизнеса);

• оптовые (юридические лица).

• VIP – клиенты: крупные физики и юрики

Банк определяет экономические границы по каждой клиентской группе для развития отношений с каждой из них на принципах, кото­рые во многом определяются акцентами банка в обслуживании тех или иных клиентов.

отношения с контактными аудиториями:

• небанковские финансовые организации;

• СМИ;

• госучреждения;

• общественность;

• собственные служащие банка

Макросреда или внешняя среда банка включает структуры, которые влияют на деятельность банка.

Основные факторы внешней среды

Экономические факторы

Демографические факторы

Научно-технические факторы

Политические факторы

Правовые факторы

МАКРОСФЕРА БАНКА

Б

Природные факторы

Факторы культурного уклада

Рыночные факторы

макросреда банка

Внешняя среда представляет собой весьма сложное явление и состоит из

• клиентов с демографическими характеристиками;

• конкурентов;

• посредников (транспортные учреждения, торговые агенты и т.д.);

• финансовых учреждений (банки, страховые компаний); рекламных агентств и др.

Отношения между банком и субъектами внешней среды могут быть

• контролируемыми и

• неконтролируемыми

банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство и т.п.

• поэтому задача руководства банка снизить до минимума влияние неконтро­лируемых факторов среды и

• выявить возможности опосредованного влияния на них.