Л=Тема 2. Сущность банковского маркетинга.

Особенности банковского продукта

2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки

2.2. Функции банковского маркетинга и его роль в воспроизводственном процессе

2.3. Концепции банковского маркетинга (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая)

2.4. Цели и задачи банковского маркетинга

2.5. Банковские операции и услуги. ЖЦБП.

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

Матрица И. Ансоффа.

2.6. Специфика банковского продукта, его уровни. Ступенчатый характер банковского маркетинга. Особенности маркетинга в банке.

2.7. Принципы и приемы банковского маркетинга. Активный и пассивный маркетинг

2.1. Сущность банковского маркетинга, его признаки

банковский маркетинг

- это концепция управления банком,

- это философия прогнозируемого бизнеса,

- это учет возможностей рынка и возможностей банка,

- это идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка

упрощенное представление о маркетинге

• Банк декларирует применение маркетинга в своей деятельности с целью привлечения и удержания клиентов и повышения своего рыночного имиджа

• хотя применение маркетинга ограничивается только декларацией и

• сам маркетинг подменяется использованием стандартного ком­плекса инструментов традиционной рыночной политики

Применение маркетинга характеризуется нали­чием в деятельности банка ряда сущностных признаков маркетинга:

• маркетинговая философия, подразумевающая, что все банковские подразделения и их сотрудники работают на принципах маркетинга;

• ориентации на потребности клиентов;

• применения инструментов маркетинга-микс (матрицы 4Р и её модификаций);

• маркетинговый сбор, анализ и обработка рыночной информации;

• маркетинговый менеджмент - целенаправленная координации всех видов банковской деятельно­сти в сфере предоставления банковских услуг;

По наличию этих признаков можно определить значение, важность и реальность применения маркетинга банком.

Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс), являясь важной составляющей системы банковского маркетинга, включает:

1) исследование рынка;

2) разработку и реализацию стратегии и тактики;

3) программирование деятельности банка;

4) разработка маркетинговых программ.

Инструменты банковского маркетинга

Маркетинговые исследования банковского рынка

Мониторинг рынка

Сбор информации

Анализ рынка

^{нг рвнка}

прогнозирование

Коммуникационная политика

Инструменты банковского маркетинга

сегментирование

Сбытовая политика

Целевые рынки

Ценовая политика

Разработка стратегии и тактики

Планирование деятельности

Товарная политика

Индивидуализированные рынки

Инструменты банковского маркетинга

Маркетинговое исследование банковского рынка

Мониторинг рынка

Сбор информации

Анализ рынка

Прогнозирование рынка

сегментирование

Целевые рынки

Индивидуализированные рынки

Разработка стратегии

Планирование деятельности

Товарная политика

Ценовая политика

Сбытовая политика

коммуникационная политика

Инструменты банковского маркетинга

1. Маркетинговое исследование банковского рынка

2. Мониторинг рынка

3. Сбор информации

4. Анализ рынка

5. Прогнозирование рынка

6. Сегментирование

7. Целевые рынки

8. Индивидуализированные рынки

9. Разработка стратегии

10. планирование деятельности

11. Товарная политика

12. Ценовая политика

13. Сбытовая политика

14. Коммуникационная политика

Рис. Инструменты банковского маркетинга

Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

Мониторинг рынка - постоянное отслеживание конъюнктуры рынка, на нем строится выбор методики сбора рыночной информации

Сбор информации осуществляется из различных первичных и вторичных источни­ков: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, материалы средств массовой информации, де­ловые отчеты и рекламные материалы конкурентов, опрос, анкетирование, наблюдение.

Анализ рынка обработка собранной информации для выяснения рыночной ситуации и возможности сбыта на текущий момент.

Прогнозирование рынка – составить возможное развитие рынка на определенный период, выявить конъюнктурные изме­нения, рыночные тенденции. Прогнозирование позволяет определить на­правление развития рынка, изменение ситуации на рынке и обеспечивает базу для разработки банковской стратегии.

Сегментирование – выделение конкретных потенциально выгодных сегментов рынка

Целевые рынки – определение контактных аудиторий

Индивидуализированные рынки – определение наиболее перспективной клиентуры

Разработка стратегии – формулирование банковской политики, определение стратегии и тактики банка на определенный период.

Планирование деятельности – разработка маркетинговых мероприятий

Товарная политика – разработка ассортимента, его обновления, качества и объема предлагаемых услуг.

Ценовая политика- ус­тановление банковского процента на различные банковские продукты и их из­менение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Сбытовая политика направлена на доведение банковской продукции до потенциального клиента.

Коммуникационная политика - это система средств взаи­модействия банка с потенциальными клиентами, направ­ленная на их побуждение приобретать банковские услуги.

С точки зрения инструментария рыночной политики

• банки применяли разрозненно отдельные инструменты маркетинга с момента своего зарождения

• не связывая эти инструменты в комлекс, что снижало их эффективность

Банки всегда занимались, занимаются и будут заниматься

1. разра­боткой продуктов, что включает определение размера кредита, срок кредито­вания, условия выдачи и погашения

2. установлением процентной ставки: депозитного и ссудного процента, комиссионного вознаграждения,

3. нала­живанием системы сбыта через собственную филиальную сеть или банки-партнеры,

4. развитием усилий по реализации продукции в основном посредством личной продажи.

Целью всех этих действий является стремление банка к получению и максимизации прибыли, при этом интересы клиента игнорируются, его потребности остаются в тени.

Маркетинг перевернул деятельность банка:

• объединил все инструменты банковской политики в единое целое, сделал их взаимосвязанными

• ставку сделал на учет интересов клиентов,

• на удовлетворение их потребностей с целью получения прибыли

• отказавшись от принципа: прибыль за счет клиентов

Маркетинговый подход в банковской системе стал формироваться с 1960-х годов под воздействием трансформации банковского рынка сбыта из рынка продавца в рынок покупателя.

Метаморфоза банковского рынка стала результатом роста благосостояния населения в 1960-1970-е годы и обостре­ния конкуренции.

Радикальное трансформация банковского рынка из рынка продавца в рынок покупателя потребовало радикального изменения

• идеологии и

• организации банковского управления

изменение идеологии означало:

• основой организации, структуры и деятельности банка стала философия маркетинга

• руководство банка, все его подразделения и работники исходят в своей деятельности из принципов маркетинга

• клиент становится королем банковского рынка, фигурой №1 на рынке

изменение организации банковского управления означало:

• отказ от принятия управленческих решений исключительно на основе личного опыта и интуиции руководителя

• переход к системе маркетингового менеджмента, который основывается на научной плановой основе.

Главное и принципиальное отличие сбытовой политики банка от его маркетинговой заключается в том, что получение и максимизация прибыли,

• в первом случае, за счет клиента,

• достигается путем навязывания клиенту банковской продукции на условиях выгодных банку и без учета интересов клиента,

• во втором случае, это достигается за счет учета интересов клиента и максимального удовлетворения его потребностей в нужное время, в нужном месте и в должном объеме.

Вывод:

• маркетинг - это концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.