2.2. Функции банковского маркетинга и его роль в воспроизводственном процессе.

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции

Функции маркетинга:

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая

4. Управления и контроля

Функции маркетинга:

1. Аналитическая функция:

• изучение рынка;

• изучение клиентов;

• изучение конкурентов;

• изучение услуг;

• изучение внутренней и внешней среды банка.

выявление существующего и потенциального рыночно­го спроса и требований клиентов к банковским продук­там посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

2. Производственная функция:

• вывод на рынок новых банковских продуктов (продуктов-новинок);

• освоение новых рынков;

• организация материально-технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью услуг;

• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

2. Сбытовая функция (продвижения):

• разработка сбытовой политики;

• организация системы продвижения (реализация услуг);

• организация сервиса;

• формирование спроса и стимулирование сбыта;

• формирование потребностей клиентов;

• проведение целенаправленной продуктовой стратегии;

• проведение целенаправленной ценовой стратегии.

поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

2. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планиро­вания;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• управление риском;

• организация контроля маркетинга;

• планирование и координация деятельности банка.

2.3. Концепции банковского маркетинга (производственная, товарная, сбытовая)

Рыночная политики банков претерпела определенную эволюцию (рис.), непосредственно связанную с трансформацией рынка продавца в рынок покупателя.

Производст­венная концепция		Товарная концепция		Сбытовая концепция		Концепция маркетинга
Производст­во товара		Качество товара		Продвиже­ние товара		Потреб­ности клиентов

Рынок продавца Рынок покупателя

Рис. Эволюция рыночной стратегии и политики

Все концепции и их сочетание применяются банками и сегодня в той или иной степени

Производственная концепция рыночной политики банка.

Первона­чально основной проблемой стратегии и политики банков была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предложения на этой основе как мож­но большего количества продуктов и услуг

Девиз производственной концепции: «Предлагать клиентам то, что банк в состоянии предложить».

Эта стратегия применима в условиях дефицитного рынка – рынка продавца, т.к. не принимает в расчет по­требности и интересы клиентов

Товарная концепция рыночной политики банка. Это очередная ступень в конкурентной стратегии. Ставка делается на возможности и представление банка о качестве предлагаемых услуг и продукции. Эти возможности и представления о качестве у каждого банка свои и зависят от культуры руководства и работников.

В рамках товарной концепции банки

• расширяли ассортимент услуг,

• внедряли современные электронные технологии,

• изменяли внешние атрибуты обслуживания

Достичь устойчивых кон­курентных преимуществ на этой основе было нельзя

Сбытовая концепция рыночной политики

Акцент делается на продвижение банковской продукции посредством агрессивной рекламы и других видов коммуникаций: публикации, выставки, брошюры, презентации, ПР.

Основная идея:

• убедить клиентов приобретать товары и услуги, даже если они не отвечают их потребностям.

В США такой подход постепенно создал у населения психологию жизни в долг.

Развитие всех форм потребительского кредита превратило нынешнее поколение американцев в должников перед внуками, т.е. нынешнее поколение живет за счет будущих поколений

Манипулирование спросом до­вольно продуктивно, но подрывает репутацию банка, если не осно­вано на реальных потребностях клиентов.

Можно убедить клиентов приобрести то, что им на самом деле не нужно, но нельзя завоевать их лояльность и добиться их доверия.

Более того, такой подход от­толкнет потенциальных клиентов.

Банки зависят от доверия клиентуры.

Концепция маркетинга разворачивается на рынке покупателя, на котором доминирует клиент со своими потребностями.

Девиз: «Произво­дить и предлагать то, что нужно клиенту»