Л=Тема 1. Теоретические основы

банковского маркетинга 2 часа

1. История развития маркетинга.

1.1. Этапы развития и формирования маркетинга

1.2. Матрица объемного анализа и необходимая

модернизация метода 4Р.

1.3. Эволюция матрицы 4Р.

1.4.Электронный маркетинг

1.5. Критика концепции маркетинг-микс – матрицы 4Р

2. Маркетинг как элемент менеджмента. Банковский менеджмент.

3. Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга и его значение для банковского предпринимательства.

3.1. Необходимость и причины использования банками маркетинга

3.2. Отличие банковского маркетинга от маркетинга в

промышленности

4. Содержание банковского маркетинга, его специфика и основные направления развития.

5. Основные цели и задачи банковского маркетинга.

Вопросы для самопроверки и самостоятельной работы

1. Кто является основоположником банковского маркетинга?

2. Как соотносятся понятия «банковский менеджмент» и «банковский маркетинг»?

3. Когда появились первые сведения об использовании мар­кетинга?

4. Чем обусловлена необходимость банковского маркетинга?

5. Каковы причины появления банковского маркетинга?

6. В чем заключается сущность понятий «маркетинг» и «банков­ский маркетинг»?

7. Каковы основные направления банковского маркетинга?

8. Из каких элементов состоит комплекс банковского марке­тинга?

9. Каковы особенности банковского продукта?

10. Каковы основные функции банковского маркетинга?

11. В чем заключаются основные цели банковского маркетинга?

1. История развития маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market,

• которое дословно означает рынок, рынковедение

• постепенно наполнялся новым содержанием и ныне обозначает осо­бый подход к реализации товаров, который учитывает и согласует интересы потребителей и предпринимателей

ключевым аспектом маркетинга является образ мышления не только менеджера, но всех работников банка, который предполагает, что при принятии маркетинговых решений следует смотреть на все глазами клиента. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых клиент нуждается и которых он хочет.

Определение маркетинга

Сегодня существует более двух тысяч определений МРКТНГ

• общенациональные

• отраслевые

• частные: банков и компаний

Американская ассоциация маркетинга (AMA):

• Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций

1. в этом определении четыре компонента:

1. менеджмент (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2. совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3. объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4. метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

кратко определение АМА можно выразить так:

• маркетинг - управление по удовлетворению спроса через торговлю

Британский институт маркетинга и уп­равления (British Institute of Marketing and Sales Management)

• маркетинг — «это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возмож­ности производства с возможностями реализации товаров и ус­луг, обосновывает характер, направления и масштабы всей ра­боты, необходимой для получения прибыли в результате про­дажи максимального количества продукции конечному потре­бителю»

Это определение фиксирует суть маркетинга как

• социальный аспект

• уп­равленческую деятельность

• экономический аспект

в частных организациях акцент ставится на экон. содержании маркетинга

компания «Юнилевер»:

• маркетинг — это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с про­дукцией, в целях оказания оптимального влияния на потреби­теля для обеспечения максимального потребления при опти­мальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

По определению американского ученого Ф. Котлера

• маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Наиболее распространенным является следующее определение

• Маркетинг– это комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг

Маркетинг – взаимовыгоден

• производителям-продавцам и

• потребителям-покупателям

Сферой деятельности банковского маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов

банковский маркетинг можно представить как системный подход

• инвесторов-продавцов к управлению реализацией финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и

• инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

=?= почему, когда, зачем, с какой целью маркетинг, в т.ч. банковский стал использоваться в бизнесе?

Дефицитная экономика: прилавки магазинов пустые – покупатель ищет, гоняется за товаром

• Например, в советской экономике господствовал абсолютный дефицит всех видов благ, что отразилось в лексике советского населения.

• Так, торговая сеть «не предлагала», а «выбрасывала» товар и покупатель в поисках любого товара «гонялся» за ним, при этом «не покупал», а «доставал» товар.

Экономика товарного изобилия, перенасыщение рынков, прилавки ломятся от товаров – покупатель в затруднении – какой товар, по каким признакам выбрать, товар гоняется за покупателем

• обостряется конкуренция

• падает прибыль

• в этой рыночной ситуации маркетинг показывает товар во всей его красе

• вывод: маркетинг востребован в условиях товарного изобилия

такое товарное изобилие, опережающее платежеспособность населения, сформировалось в конце XIX века в США, что и вызвало у американских предпринимателей потребность в маркетинге

в конце XIX века в высшей школе США была введена учебная дисциплина маркетинг и началась подготовка маркетологов

этнической родиной современного маркетинга как целостной концепции бизнеса являются США и дата рождения – конец XIX века

На практике отдельные элементы маркетинга – практического маркетинга - применялись уже в древнем мире:

• реклама на рынке рабов

• индивидуальный отличительный знак мастера на оружии, ювелирных изделиях – как подтверждение качества изделия и знак мастера

в тот период такой маркетинг имел фрагментарный характер, ограниченный узкими географическими рамками местного рынка.

Сведе­ния о рекламе товара встречаются в Шумере, Древнем Египте, в государствах древней Месопотамии

в 1650 г. в Токио был открыт универсальный магазин, в ко­тором впервые использовались некоторые из основных прин­ципов маркетинга

• группировка информации о спросе и предложении по различным товарам,

• заказы на про­изводство ходовых товаров,

• гарантийный срок, в течение ко­торого покупатель имел право возвратить товар и получить обратно свои деньги,

• реклама

в XVII веке в Европе вышла книга «Искусство орговли»

Современный маркетинг формировался постепенно и отражает этапы развития рынка и менеджмента

Об успешной реализации маркетинга можно говорить только в том случае

• когда его духом проникся весь персонал банка

• когда действия руководства подчи­нено маркетинговой философии

• когда предприятие или орга­низация выбирает маркетинговую ориентированность в качестве генеральной линии развития

• такая деятель­ность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу

маркетинг — это стратегия и философия предприятия, ведущая область управления его хозяйственной дея­тельностью для достижения заранее определенной цели как на дан­ный конкретный момент, так и на перспективу

Основная концепция маркетинга - выявление нужд и по­требностей целевых рынков и их удовлетворение более эф­фективными способами, чем у конкурентов.

Принципы современного маркетинга:

• ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

• активное воздействие на потребительский спрос (фор­мирование потребительского рынка);

• тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

• создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

• информирование потенциальных покупателей и воз­действие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобре­тению данного товара.

Цели компании и цели маркетинга

Цели маркетинга носят подчиненный по отношению к целям компании характер и являются задачами по отношению к целям компании