3.Объективные основы появления и формирования банковского маркетинга и его значение для банковского предпринимательства.

3.1. Необходимость и причины использования банками маркетинга

два фактора, потребовавшие банковский маркетинг

1. развитие самой банковской системы

2. промышленность для реализации своих товаров стала использовать потребительский кредит

Развитие промышленного маркетинга стало реакцией на товарное насыщение и перенасыщение рынка. Промышленность ускоряла темпы обновления товарного ассортимента и несмотря на общий рост платежеспособности населения, его покупательная способность стала отставать от обновляемого товарного ряда. Перед промышленным маркетингом встала задача: обеспечить повторные покупки. Это можно было решить через систему потребительского кредита, что помимо прочих факторов вызвало потребность в банковском маркетинге.

Промышленность подтолкнула банки к маркетингу

Внутри банковского бизнеса созрели условия для применения маркетинга. Формирование банковского маркетинга шло после промышленного как реакция финансо­вых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами.

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга

• это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией

банковский маркетинг – важнейшая составляющая банковского менеджмента

банковский маркетинг - система мероприятий

• по комплексному анализу рынка,

• формированию и стимулированию спроса,

• учету действия рыночных факторов на всех стадиях производст­венного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя,

• финан­совому обеспечению производства и обращения,

• ценообра­зованию, контроллингу, рекламной и международной дея­тельности.

Банковский маркетинг

• это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры

• что предполагает четкую постановку целей банка,

• формирование путей и способов их достижения и разработку мероприятий для реализации планов

маркетинг стал основой рыночной политики банка, что требует согласования

• разработки маркетинговой программы рыночной стратегии от идеи, раскрутки товара, получения прибыли и до снятия товара с рынка

• с нуждами и запросами клиентов – рыночных сегментов

Маркетинговая реструктуризация и стратегия банка может проводиться с ориентацией

• на клиента (рынок) или

• на банковский товар

ориентация на клиента означает

• реструктуризация и стратегия проводятся с учетом конкретных рыночных сегментов

• разрабатываются самостоятельные географические направления работы банка

• создаются самостоятельные группы, наделенные соответствующими полномочиями и необходимыми ресурсами

• в новой организационной структуре имеются все условия для формирования культуры нового рыночного сознания

ориентация на банковский товар означает

• создание межфункциональных групп для претворения в жизнь особых проектов

• децентрализацию иерархической системы управления и

• введение новой стратегии управления – горизонтально-вертикальной

в обоих случаях без установления долгосрочных или пожизненных партнерских взаимоотношений с клиентами банк теряет возможность использовать важный фактор конкуренции – фактор времени

фактор времени

• это выход на новые сегмент и быстрота его освоения

• это скорость удовлетворения нужд и потребностей пожизненных клиентов

• как можно быстрее предлагать клиентам востребованные товары и услуги

На фактор времени влияют

• все убыстряющиеся перемены потребительских предпочтений

• борьба за клиентов

• появление новых банковских продуктов

Время - важная составляющая конкурентного преимущества

• новая роль фактора времени требует существенного сжатия процессов разработки, производства и вывода товара или услуги на рынок

поскольку банковский продукт не имеет материальной основы, то любой новый продукт быстро осваивают конкуренты

• отсюда задача – быть первым, как можно быстрее закрепиться и закрепить за собой клиентов и тогда срабатывает психология – клиент не торопится менять банк

Главная задача банковского маркетинга

• предоставление покупателю

• того, что ему нуж­но,

• в нужном количестве,

• нужного качества,

• в нужном месте,

• по устраивающей его цене и

• одновременно получение за счет этого максимальной прибыли

Исторически банки всегда занимались

1. разработкой продуктов (опре­деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения),

2. установлением цены (процентной ставки, ко­миссионного вознаграждения),

3. налаживанием системы сбы­та (например, через собственную филиальную сеть или бан­ки-партнеры),

4. прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи).

отличие маркетинговой реализации банковской продукции от обычной – немаркетинговой:

• в первом случае – банк учитывает по­требности клиентов

• во втором случае - все дей­ствия банка подчинены стремлению банка к прибыли и не учитывает потребности клиента

Понимание необходимости маркетинга для деятельно­сти банков в современных условиях пришло не сразу

• Банки, являясь коммерческими структурами,

• привле­кают и размещают денежные средства клиентов

• осуществля­ют расчеты с целью получения прибыли

• это определяет дея­тельность руководства банка и всех его служб на привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих ус­луг, завоевание рынка

Ориентация финансово-банковских институтов на по­требности клиентов (маркетинговая философия) сформировалась относительно недавно.

Ещё в начале 1960-х годов банковские рынки сбыта были рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулиро­вание банковской конкуренции

И сегодня банковский рынок кредитно-инвестиционных ресурсов всегда рынок хронического дефицита

постепенно ситуация стала меняться

в экономически развитых странах стал формироваться рынок покупателя - клиента

• усиление конкуренции между банками и между банками и другими небанковскими финансовыми институтами

• рост благосостояния дом.хозяйств

для усиления позиций на финансовом рынке требовались

1. перестройка банковского мышле­ние с учетом позиции маркетинговой философии

2. банки стали переходить от обычного предложения услуг к удовлетворе­нию потребностей своих клиентов

3. масштабное применение инструментов банковского маркетинга

4. переход от идеологии и орга­низации банковского управления, основанного на лич­ном опыте и интуиции, к системе маркетингового управления

Эволюция банковского маркетинга

1950-е	Разработана концепция банковского марке­тинга в США
1960-е	Внедрение маркетинга в банковский бизнес в странах ЗЕ + ограниченное использование рекламы
1970-е	Распространение теории маркетинга и практическое применение рекламы и отдельных инструментов Маркетинг рассматривается как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов
1980-е	Формирование агрессивного банковского маркетинга Формирование концепции банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками
1990-е	Использование маркетингового комплекса
ХХI век	Маркетинг как философия банка

Этапы развития банковского маркетинга

Впервые концепция банковского марке­тинга была разработана в США в 1950-е гг.

с 1960-х гг. маркетинг начинает использоваться в странах Западной Европы

Внедрение маркетинга в банковскую деятельность в 1960-х шло под воздействием обострения конкуренции и было направлено

• на активизацию рыночной поли­тики (увеличением объемов рекламы и т.д.)

• на изменение образа мышления банкиров, банковских служащих

• на измене­ния банковской структуры

• на разработку и внедрение технологий в банковскую деятельность с целью изуче­ние рынка, выявление его возможностей, определение потреб­ностей клиентов и расширения клиентуры

банки робко применяли отдельные наиболее доступные инструменты маркетинга

• до середины 1960 - х г. банки практически не занимались рекламой своей деятельности

• но уже к концу 1960-х стали проводить рекламные кампании с целью популяризация банковской деятельности

уже это фрагментарное использование маркетинговых инструментов способствовало

• снижению риска банковских операций и

• росту доходности, что повышало значимость маркетинга в банковской среде

В середине 1970-х годов происходит широкое распространение понятия банковского маркетинга, но его использование оставалось ограниченным

• из богатого арсенала маркетингового комплекса банки использовали только рекламу

• отдельные крупные банки всерьез взялись за рекламу своих учреждений и своей деятельности

• формировался маркетинг отдельных банковских услуг

• лозунг того времени «Храните деньги в сберкассе»

на распространение маркетинга в амер. банковской среде существенно повлиял кризис доллара в 1970-х., когда США прекратили обмен бумажных долларов на золото

ам. банки получили неограниченный доступ к долларово-бумажным кредитно-инвестиционным ресурсам

им необходимы были маркетинговые технологии для эффективного использования этих ресурсов

США-ГОСДОЛГ

- Какие есть выходы по сокращению долговой массы?

• Первый: пойдут массовые дефолты, банкротства и начнется жесточайший дефляционный коллапс и депрессия. По аналогии 1870-х годов в США и Европе.

• Второй выход – долг уничтожается путем девальвации валюты, в которой он был выписан. Пример – сейчас весь долг США составляет 52 триллиона долларов. Это и государственный, и корпоративный, и частный. ВВП составляет 14 триллионов долларов. Рентабельность долга – меньше 1%. Если вы обесцениваете доллар в 10 раз, что получается? Долговые обязательства в новых долларах у вас составляют не 52, а 5,2 триллиона.

С 1980-х гг. начинается активизация применения маркетинга в банковском деле, формируется агрессивный банковский маркетинг

Банки и прежде всего американские банки освоили все основные приемы промышленного маркетинга и активно занялись стратегическим планированием своей деятельности

К концу 1980-х гг. в экономически развитых странах применение банковского маркетинга охватывало

1. платежные карточки,

2. укрепление бренда (имиджа) банка среди его клиентов

3. включение маркетинга в банковское стратегическое планирование

До этого банки не уделяли должного внимания стратегическому планированию, ориентируясь в своей деятельности на традиционные банковские методы и приемы работы по аналогии работы сберкассы

Во второй половине 1980-х годов в США банковский маркетинг оформился как целостная система управления коммерческим банком

Банки постепенно переходили от применения отдельных инструментов маркетинга к полнокомплектному использованию всего арсенала маркетинга и к стратегическому планированию

Таким образом, в 1980-е годы

• сформировалась концепция банковского маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками.

• В предыдущие десятилетия они рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлече­ния клиентов.

В 1990-е гг. маркетинг банковских услуг постепенно становится все более комплексным, представляя совокупность конкретных методов, приемов и средств установления, развития и поддержания отношений.

Сегодня маркетинг стал философией банковского бизнеса

Сегодня маркетинг это стратегия и философия банка, требующая

• тщатель­ной подготовки,

• глубокого и всестороннего анализа,

• активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев,

• должной культуры персонала.

Маркетинговый подход предполагает

• ориентацию банка на реальные потребности клиентуры,

• т.е. предлагать, то, что требуется клиенту, а не навязывать ему свой продукт.

• Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений клиентов банковских услуг.

Особенность банковского маркетинга в ЭРС

1. в ЭРС банковский маркетинг

• был востребован развитой банковской системой

• опирался на богатый опыт промышленного маркетинга

• вбирал его лучшие достижения

особенность - для всей банковской системы

• Банк оперирует дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг

• поэтому проблема величины затрат банка на разработку и продвижение новых продуктов имеет большое значение в маркетинговой деятельности банка

Вывод:

исходя из содержания этапов следует, что банки стали

применять маркетинг в постиндустриальный период и по

мере развития сферы услуг активизировали его

использование

В России подобных условий не было и нет.

• Рыночные условия ещё далеки до совершенства.

• В экономике господствуют крупные корпорации с государственным участием, частное предпринимательство развито слабо.

• Аналогичная ситуация и в банковской системе, где господствует несколько крупных банков с мощным государственным участием, что является сильнейшим административным ресурсом.

• Кроме того, уровень жизни недостаточно высокий; масса населения живет от зарплаты до зарплаты, что делает её инертной и безразличной ко всем маркетинговым усилиям банка.

• Что касается предпринимательства, остро нуждающегося в кредитах и иных банковских услугах, то и здесь имеются препятствия.

Россия - часть МХ и её не обошли банковско-маркетинговые трансформации

В России банковский маркетинг стал внедряться с 1990-х в организации рекламной деятельности с целью не получения прибыли, а наживы

В экономически развитых странах использование агрессивной рекламы приходилось на 1960-1970-е гг.

Последующая практика показала, что российская модель банковского маркетинга

• довольно примитивна,

• не связана с серьёзным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки

• главным инструментом маркетинга являлось манипулирование депозитным процентном

• Единственная направленность маркетинга по кредитным вложениям - стремление быстрого возврата денег с высоким процентом, что сужает его рынок

• банки не применяли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, деловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков в 1990-е.

• стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам

• такая реклама оказывала массовое воздействие на слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка.

• при этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о финансовом состоянии учреждения, банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов.

Справедливости ради следует отметить, что банковская реклама в тот период была точной, адресной, психологически идеально составленной. Она учитывала национальную психологию: быстро и много заработать с минимум усилий.

Примеры: МММ – дать презентацию, Хопер инвест,

Подведем итог развитию БМ:

Основными факторами, вызвавшими необходимость при­менения маркетинга в банковской сфере, являются:

1. развитие современной сферы услуг, которая стала доминировать;

2. интернационализация экономических процессов, со­провождающаяся проникновением банков на зарубежные рынки и обострением конкуренции с местными банками;

3. либерализация и универсализация банковской деятельности;

4. глобализация банковской конкуренции:

4.1) появление и развитие во многих странах огромного числа небанковских учреждений, составляющих конкурен­цию банкам

4.2) диверсификация самой банковской индустрии, приводящая к расширению спектра услуг, оказываемых банками, развитию небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций)

5. развитие информационных технологий и средств коммуникации, приводящих к расширению региональной и национальной сферы деятель­ности финансово-кредитных институтов

6. изменения в технологии банковского дела

7. повышение значимости качество банковского обслуживания клиентов

8. усиление конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами

9. ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что суще­ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получа­ет прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок

10. отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг

11. возрастающая банковская и маркетинговая грамотность кли­ентов, увеличение их требований к банковским услугам

В основу банковского маркетинга легла матрица 4Р из трех уровней.

Первый уровень

• клиенты: увели­чение их числа является целью деятельности любого банка и вообще маркетинга. Банк существует тогда, когда его товар (услуги) находит своего клиента, готового запла­тить ему за него деньги;

Второй уровень

• совокупность ресурсных и затратных факторов, показателей эффективности деятельно­сти и деловой активности банка, для анализа деятель­ности которого на каждом уровне необходимо строить модели и с помощью различных экономико-математических и стати­стических методов контролировать и направлять его развитие на третьем уровне.

Третий уровень

• внеш­ние факторы, которые банк не контролирует и к которым должен приспосабливаться в процессе своей деятельности

• политика, правовые нормы в стране каждого из партнеров, культурное и социальное окружение, общее со­стояние экономической ситуации, экологическая ситуация, инфляция, уровень и качество конкуренции