2. Основные черты маркетинговой информации, источники информации (внутренние и внешние). Сбор и анализ информации

Рис.  Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация является основой для проведения маркетинговых исследований

Банки создают информационные базы данных, что дает им возможность контроли­ровать свою деятельность, уровень кредитоспособности клиентов, разрабатывать стратегию развития и др.

Владение информацией позволяет воздействовать на рынок, его субъектов, проводить анализ доходности, оценивать потребности и осуществлять контроль

Рыночная информация – это потенциальный капитал банка

Лаконично: Кто владеет информацией, тот владеет ситуацией

источники информации

информационной базой исследования служат источники

• первичной и

• вторичной информации

анализ следует начинать с источников вторичной информации:

• банковские документы,

• книга предложений

• экспертные оценки,

• официальные издания

• статиздания,

• законодательство

• периодика и Интернет

• коммерческая информация – синдикативная

• результаты позиционирования

к первичным источникам информации относятся:

• наблюде­ния,

• опросы клиентов (по телефону, лично, почта)

• анкетирование

• фокус-группы

По результатам анализа разрабатывается стратегия ценообразования и стратегия сегментирования рынка.

Первичная информация

• это информация, собранная впервые для конкретной цели

• яв­ляется наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть очень дорогостоящим

источники первичной информации:

• социологические опросы клиентов;

• анкетирование

• интервью

• наблюдение, эксперимент,

• экономическая разведка

при опросе – сложность составить выборку

План составления выборки. Выборка — сегмент населе­ния, призванный олицетворять собой население в целом. Ис­следователь маркетинга в банке должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность опрашиваемых отвечала бы задачам, поставлен­ным перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.

Второе: какое количество людей необходи­мо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязатель­но опрашивать более 1% населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно восполь­зоваться методом случайного отбора. Можно отбирать по признаку принадлежности к определенной группе или кате­гории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе.

Итогом данного этапа является план исследований — деталь­ный документ, который используется как руководство при про­ведении маркетинговых исследований и который направлен на достижение поставленных целей.

при анкетировании – типичные ошибки:

самые обычные ошибки при составлении анкеты — содержание вопросов

• на которые невозможно ответить

• на которые не захотят отвечать

• которые не требуют ответа

• отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить от­веты

Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования бан­ка.

Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует убирать, поскольку они затягивают процедуру.

Оценочная шкала	Закрытые вопросы
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов Вопрос, предлагающий три или более вариан­тов ответа на выбор
Вопрос с выбо­рочным ответом	Вопрос с предложением указать степень со­гласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Вопрос со шка­лой Лайкерта	Шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выби­рает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
Семантический дифференциал	Шкала с ранжированием любой характеристи­ки по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»
Шкала важности	Шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного»
Оценочная шкала	Открытые вопросы
Вопрос без за­данной струк­туры	Вопрос, на который опрашиваемый может от­ветить практически бесчисленным количе­ством способов
Подбор словес­ных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее ему на ум слово
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают по одному не­законченные предложения и просят завер­шить их
Завершение рас­сказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают завершить его
Завершение рисунка	На рисунке два персонажа, один из которых вы­сказывает мысль. Опрашиваемого просят пред­ставить себя на месте второго персонажа и впи­сать свой ответ от его имени в пустой овал
Тематический апперцепцион­ный тест	Опрашиваемому показывают картинку и про­сят придумать рассказ о том, что, по его мне­нию, на ней происходит или может произойти

Вторичная информация

• это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей

Ее источники

• печатные издания (реклама, информация).

• специализированные обзоры рынков

• компьютерные базы данных

• годовые отчеты банков

по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год

В частности, журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги» раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших коммерческих банков России.

эта информация позволяет оценить долю рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками

Со сбора вторичной информации обычно начинается маркетинговое исследование.

Преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и доступ­ность, а недостатками - возможная неактуальность, неполнота.

Сбор, анализ и обработка информации является трудоемким процессом и требует пла­нового подхода

В плане содержатся методы, способы и инструменты сбора, анализа и обработки информации

Источники информации

• внутренние

• внешние

Источники внутренней информации:

• статистическая отчетность;

• бухгалтерская отчетность;

• оценочные отчеты по кредитованию;

• отчеты отраслевых (региональных) отделений;

• результаты внутренних исследований;

• аудиторские заключения;

• различного рода справки (например: о временном использова­нии изъятых из обращения ценностей и т.п.)

• электронная база данных

это информация о предыдущей деятельности и результатах работы банка + используется для сравнения и прогнозирования

система внутренней отчетности позволяет руково­дству банка получать в кратчайшие сроки требуемую информацию и прогнозировать будущее

Например:

1. общий размер выданных краткосрочных ссуд за день или за прошлый год;

2. количество новых депозитных счетов, открытых за месяц

3. данные о состоянии депозитной базы за первые 6 месяцев текущего года

4. данные о рентабельности

5. данные о рентабельности кре­дитных вложений за предыдущий год

Банковская отчетность

• представляет совокупность бухгалтерской отчетности

• от­ражает результаты деятельности банка за определенный период и на конкретную дату

• служит ис­точником достоверной, полной и оперативной экономиче­ской информации о хозяйственно - финансовой деятельно­сти банка на определенную дату

• является достоверным информационным источником для маркетингового анализа возможностей банка.

Маркетинговая обработка содер­жащейся в банковской отчетности информации позволяет

• определить рыночные возможности банка,

• определить объемы ресурсов банка,

• спрогнозировать варианты его развития,

• разработать программы и маркетинговые планы их реализации,

• показать эффективность и результативность привлечения и размещения денежных средств,

• показать качественные ха­рактеристики деятельности банка,

• определить финансовую устойчивость и ликвидность банка и при необходимости предложить корректирующие меры,

• показать состояние активов, обязательств, доходов, расхо­дов и капитала банка,

• определить величину необходимых банку средств

• определить стоимость привлекаемых средств,

• определить величину наличных резервов на возможные потери по активным операциям,

• спрогнозировать направления исполь­зования средств,

• разработать планы контроля за деятельностью банка.

рыночные возможности банка

• удержать и сохранить имеющихся клиентов

• привлечь новых клиентов

• увеличить рыночную долю

• освоить новые рынки

• предложить новые продукты

источники внешней информации:

• пресса (центральные, местные и отраслевые газеты и журналы;

• TV, радио;

• публикуемые годовые отчеты других банков;

• правительственная статистика;

• специализированные издания (отраслевая литература);

• справочная и рекламная информация;

• личные контакты с клиентурой;

  • обмен информацией с руководством и служащими других банков - приобретение необходимых сведений у специализированных организаций (консалтинговых и брокерских);

• контакты с контрагентами, клиентами;

• покупка информации и др.

Сбор внешней информации позволяет оценить

• состояние факторов мак­росреды и

• состояние среды, в которой банк действует

• создать банк данных о ситуа­ции на всех рынках

• создать банк данных о всех силах, действующих на рынках: существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях

Система маркетинговой информации включает

1. во-первых, подготовку и распространение конкретной и достоверно нужной инфор­мации о собственном банке для формирования имиджа банка, его рыночной репутации и бренда с целью расширения собственного рынка

2. во-вторых, организацию сбора и обработки данных

1. о структуре и социальном составе клиентов

2. о «финансовом поле» государства

3. о воз­можностях и положении на рынке других банков и кредитно-финансовых организаций

4. о динамике взаимосвязей юридических и физических лиц

подготовка и распространение информации о банке является важным стратегическим ходом маркетинга, формирующим положительную репутацию банка в клиентской среде и способствующим увеличению клиентской базы банка, а также укреплению бренда банка.

Бренд банка – это существующее мнение о банке, качестве его работы, культуре персонала в обществе и в головах клиентов. Бренд также включает помещение (здание), подходы к нему, интерьер, условия для клиентов в помещении банка. Сильный бренд способствует утверждению авторитета банка и росту его клиентуры и рыночной доли. Однако банки в отличие от промышленно-торговой сферы слабо используют этот мощный инструмент маркетинга.

Бренд – это сформировавшийся в сознании клиента синтезированный образ банка, его имиджа, качества продукта и работы персонала, его торговой марки и истории, впечатление от деятельности банка

Бренд – это то, что формируется в сознании, нематериальное

Маркетинговое отставание банков от торгово - промышленных компаний, т.е. конкурентов может стать необратимым

По данным проведенного в Великобритании исследования профессионализм британских банков оценивается клиентами ниже профессионализма некоторых крупных торгово-промышленных корпораций, которые наряду с другими небанковскими институтами предоставляют финансовые услуги своим клиентам (например, General Electric, General Motors, Ford).

Банки могут не выдержать натиска небанковских институтов, если сбудется пророчество Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках».

информация как внутренняя, так и внешняя приобретает первостепенное значение

Маркетинговая информация составляет основу для проведения любого банковского исследования, включая анализ рыночных возможностей банка.

Руководству банка необходима оперативная, достоверная и пол­ная информация, представляемая в обработанном, аналитическом виде.

Эту задачу выполняет маркетинг, на основании комплексного исследования

• систематического сбора

• анализа

• обработки и

• отчёта о результатах

типичные задачи маркетинговых исследований:

1. изучение характеристик рынка,

2. замеры потенциальных возможностей рынка,

3. анализ распределения долей рынка между банками

4. анализ сбыта,

5. изучение тенденций деловой активности,

6. изучение продукции конкурентов,

7. краткосрочное прогнозирование,

8. изучение реакции на новый товар и его объём,

9. долгосрочное прогнозирование,

10. изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Проведение исследования.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

3.3. Обработка проанализированной информации.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного отчета.

3. Содержание и роль аналитической работы в банке

Принятие правильных решений требует проведения анализа

• всех сфер деятельности банка на всех стадиях:

• планировании,

• оперативной деятельности,

• контроле,

• оценке результатов

• эффективности деятельности.

Такой анализ позволяет:

1. определить рынки, на которых работает банк, и перспективы их развития;

2. выяснить состояние конкуренции на каждом рынке и её влияние на стратегию банка;

3. про­гнозировать общие тенденции развития целевого рынка банковских ус­луг.

К необходимости такого всестороннего анализа российское банковское сообщество пришло постепенно

• например, необходимость анализа качества кредитного портфеля и кон­троля за ним была осознана российскими банкирами только после банковского кризиса 1998 г.

Целью аналитической работы является

• обеспечение бес­перебойной деятельности банка

• повыше­ние экономической эффективности деятельности банка

• улучшение его конкурентоспособности, рыночной репутации

• снижение и ограничение рисков банковской деятельности.

Основой аналитической работы является маркетинговый анализ, который

• фикси­рует сложившуюся в отчетном периоде картину и соответст­вие фактических показателей плановым,

• выявляет возможные негативные тенденции, сильные и слабые стороны и возможности банка

• помогает снять проблемы с ликвидностью активов

• позволяет выявить внутренние резервы

• для повышения рентабельности и снижение рисков,

• для повышения эффективности и производительно­сти труда,

• для применения более совершенных технологий,

• для опти­мизации использования основных фондов и основных средств

• выявить сильные и слабые стороны банка на данном рынке

Аналитическая работа в банке базируется на следую­щих принципах:

• анализ данных за длительный пе­риод в динамике, что позволяет выявить тенденции происходящих изменений;

• ранжирование – оценка значимо­сти выявленной проблемы, степени ее влияния на банк в целом, что делает анализ более эффективным;

• сравнение получен­ных результатов с плановыми и расчетными и показателями конкурентов, что позволяет определить место банка на рынке, вы­явить факторы, негативно влияющие на его развитие;

• единая методика сбора и обработки информации, что позволяет сравнивать показатели за раз­ные периоды

Аналитическая работа в банке проводится на нескольких уровнях

• внутри каждого подразделения банка и отвечает интересам данного подразделения, т.е. имеет ограниченный характер

• подразделе­нием, отвечающим за подготовку банковской отчет­ности - анализ ограничивается финансовым анализом и ставит целью оценку результатов деятельно­сти банка за определенный отчетный период

• планово-экономиче­ской службой банка в ходе разработки различных планов (стратегического, оперативного) оценки эффек­тивности деятельности банка, изыскания резервов по­вышения эффективности.

С позиции маркетинга при организации аналитической работы в банке следует исходить из установки:

• управлять надо не деньгами и людьми, а информацией о движении денег и действиях сотрудников.

• при таком подходе банк выступает как единое информационно-аналитическое пространство с единой финансово-аналитической службой.

единая финансово-аналитическая служба банка обеспечивает

• анализ и прогноз политической, экономической и пра­вовой обстановки в стране, выявление их возможного влияния на деятельность банка;

• постоянный учет фактора неопределенности;

• анализ конкурентоспособности банка на валютных, кре­дитных и финансовых рынках, рынке банковских услуг; оценка надежности банков-партнеров;

• исследование результатов финансово-хозяйственной дея­тельности банка за предыдущие периоды, детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, влияющих на банк;

• систематический анализ изменения структуры активов и пассивов и выполнения бюджета банка;

• совершенствование методов и инструментов экономиче­ского анализа и прогноза