8. Мониторинг рынка

Анализ

• это «моментальный снимок» состояния ры­ночной конъюнктуры

• этого недостаточно для выявления рыночных тенден­ций

выявить рыночные тенденции, показать рынок в динамике позволяет другой инструмент маркетингового исследования банковского рынка – мониторинг рынка или наблюдение за рын­ком

мониторинг или наблюдение за рынком

• представляет системати­ческое отслеживание рыночной ситуации для выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций

мониторинг финансового положения клиентов позволяет выявить

• каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств

• что нужно пред­лагать данной целевой группе - вложение свободного капита­ла или привлечение заемных средств.

в ЭРС сегмент домохозяйств

• обычно являет­ся источником финансовых излишков

• не нуждается в привле­чении заемных средств

• и предъявляет спрос на услуги по вло­жению капитала

предпринимательский сектор

• ну­ждается в ресурсах

• предъявляет спрос на услуги по кредитова­нию.

9. Прогнозирование рынка

Прогнозирование рынка выявляет направления разви­тия, изменение ситуации на рынке и создает условия для формулирования банковской стратегии.

Выделяют два подхо­да к прогнозированию рынка:

1. составление прогноза;

2. построение сценария.

Прогноз - это предсказание будущего, основанное на известных тенденциях и фактах.

Существует много методов прогнозирования

1. Простой анализ тренда (тенденции) – экстраполяция

2. Прогнозирование на основе доли рынка.

• сначала прогно­зируется объем всего рынка и

• на основе результатов про­гноза делается расчет доли банка в общем объеме рынка

1. Методы статистического анализа.

• корреляционный анализ,

• регрессионный анализ,

• анализ вре­менных рядов и т.д.

4. Метод стандартного распределения вероятностей, бази­рующийся на методе ПЕРТ (от англ. PERT - Program Evaluation and Review)

на основе экспертных оценок определяется три вида прогнозов:

• О - оптимистический,

• М - наиболее вероят­ный,

• Р - пессимистический - и

• рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта (ЕР) по формуле

Е = О + 4М + Р . 6

Прогнозирование на базе математических методов обла­дает таким недостатком, как невозможность учесть все много­образие факторов экономического развития.

Для самопроверки необходимо ответить на вопросы:

1. Что представляет собой система банковского маркетинга, какие элементы она включает?

2. Каково значение аналитической работы в банке?

3. Как классифицируются виды анализа баланса банка?

4. Каково назначение маркетинговых исследований?

5. Каковы основные черты информации и ее источники?

6. Что означают конкурентная позиция и конкурентные преимущества банка?

7. Какова цель наблюдения за рынком банковских услуг?

8. В чем заключается прогнозирование рынка банковских услуг?

Приложение:

Пример плана проведения банком МИ:

Показатели привлекательности рынка:

Пример плана проведения банком МИ:

1. Выяснить степень осведомленности жителей региона о деятельности банка.

2. Оценить конкурентоспособность банка по сравнению с наиболее известными банками региона (реальные позиции бан­ка на местном рынке).

3. Определить основные источники информации о банке.

4. Получить информацию о банках-конкурентах.

5. На основе анализа собранной информации сформиро­вать рекомендации по проведению рекламной политики, на­правленной на поддержание определенных конкурентных пре­имуществ на рынке банковских услуг.

Перечень показателей, по которым будет собираться ин­формация:

1. Степень осведомленности о деятельности банка:

• что именно знают о самом банке;

• что знают об услугах банка.

2. Оценка предлагаемого перечня и уровня проведения опе­раций и тарифов обслуживания банками региона:

• расчетно-кассовое обслуживание;

• процедура и условия предоставления кредита;

• размещение свободных расчетных средств;

• обслуживание на рынке ценных бумаг;

• информационно-консультативные услуги;

• услуги банка для физических лиц.

3. Приоритетные источники получения информации о банке:

• средства массовой информации;

• рекламная кампания и связи банка с общественностью;

• рекомендации знакомых, партнеров;

• рекомендации работников банка.

4. Оценка деятельности банков региона:

• по степени известности;

• по надежности.

Определяется метод исследования, например, телефонный опрос жителей региона по специально разработанной анкете. Предполагаемый размер случайно сформированной выборки — 1000 абонентов.

Сбор маркетинговой информации (реализация)

Сбор маркетинговой информации осуще­ствляется после разработки плана исследований, который об­легчает процесс накопления необходимой информации, при­дает этому процессу целенаправленность и освобождает от сбора ненужных сведений. Это самый трудный этап, он оп­ределяет общую результативность исследований. На этом этапе не только собираются запланированные первичные документы, но и осуществляется поиск вторичных данных. Источниками интересующих банк сведений о финансовой сре­де страны, о возможностях и положении на рынке других банков и финансовых организаций могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рек­ламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, покупка информации.

Разовое исследование рынка банк может заказать специа­лизированной организации, особенно если это исследование связано со сбором первичной информации: опрос клиентов, выявление мотиваций и целевых установок, предпочтений, не­удовлетворенных нужд и т.д. В сборе первич540

ной информации, как правило, должны участвовать специалисты — социологи, экономисты, желательно психологи. Кроме того, взгляд со сто­роны на рынок банковских услуг позволяет непредвзято оце­нить реальную ситуацию и истинное положение банка, зака­завшего такое исследование.

Показатели привлекательности рынка

1. Размер рынка

2. Сложившиеся темпы роста

3. Предполагаемые темпы роста

4. Общее количество клиентов

5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов

6. Относительная мощь клиентов

7. Важность услуги для клиента

8. Частота приобретения услуг

9. Финансовые характеристики клиентов

10. Относительная капиталоемкость услуг

11. Относительная доходность услуг

12. Тенденции доходности

Показатели привлекательности рынка:

1. Размер рынка. Это важный показатель, поскольку только обладание разумной долей рынка может обеспечить нормаль­ное функционирование банка.

2. Сложившиеся темпы роста. Этот показатель необходим для правильного прогнозирования будущих тенденций.

3. Предполагаемые темпы роста. Ожидаемые темпы роста должны учитываться при разработке стратегии. Стратегические планы, составляемые без учета тенденции развития рынка, те­ряют свою ценность в ближайшей перспективе и требуют соот­ветствующих корректировок.

4. Общее количество клиентов. Число клиентов необходимо знать прежде всего для того, чтобы установить их концент­рацию.

5. Степень концентрации обслуживаемых клиентов. Она опре­деляется числом клиентов, на которых приходится более поло­вины оказываемых банком услуг. Степень концентрации кли­ентов позволяет определить относительную мощь клиентов.

6. Относительная мощь клиентов отражает силу клиентов в сравнении с банком. Небольшое количество крупных клиентов (что соответствует низкой степени их концентрации) озна­чает относительно большую их силу.

7. Важность услуги для клиента. Услуги, в которых клиен­ты более всего нуждаются, менее всего подвержены снижению цен и характеризуются высокой степенью приверженности к ним потребителей.

8. Частота приобретения услуг. Чем выше частота приобре­тения услуг, тем с большей легкостью они проникают на ры­нок и, соответственно, становятся более подвержены колеба­ниям цен на них.

9. Финансовые характеристики клиентов. Они напрямую определяют привлекательность рынка.

10. Относительная капиталоемкость услуг. Более высокий уровень капиталоемкости связывают с менее привлекательны­ми рынками.

11. Относительная доходность услуг. Этот фактор является непосредственным показателем привлекательности рынка.

12. Тенденции доходности позволяют оценить правиль­ность выбора обслуживаемого рынка и соответствующей стратегии.

SWOT-анализ положения СБ

Преимущества (Strengths)	Недостатки (Weaknesses)
Развитая система филиалов и отделений, обеспечивающая гарантированную связь с клиентурой , которой нет у других банков	лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
постоянные достаточные поставки продукции	отсут­ствие цельной системной корпоративной внешней (выходной) по­литики
Работа без перерыва и минимизация очереди	нет четко установленного имиджа, что является следствием отсутствия внутренней философии бизнеса и единого корпора­тивного климата в банке
система заказов	недостаточная системность в сфере уп­равления банком, известная как синдром крупных фирм
система скидок	бюрократизм в предо­ставлении услуг, особенно в части услуг для корпоративной кли­ентуры банка
хорошая динамика роста
устойчивая деловая репу­тация
признанный лидер по качеству активов и собственному капиталу
Ведет наступательную политику в интеграци­онных процессах
добился хоро­ших результатов в проникновении в мировую финансовую систе­му
Во внутренней организационной деятельности банка присут­ствуют положительные признаки влияния глобализации
Имеет большие резервы роста
хороший кадровый потенциал и креатив­ный менеджмент, что подтверждают эксперименты и заделы бан­ка в области маркетинга, стратегического планирования, органи­зации и информационных технологий
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Treatments)
существующая ниша неудовлетворенной потребности в банковском продукте	нестабильное экономическое положение будущих клиентов
преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту	возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты|
быть абсолютным лидером в отрасли, демонстрирующим наступательно-захватническое поведение на рынке	возможны потери имеющихся позиций на основных рынках из-за усиления деятельности главных и потенциальных конкурентов в результате системной демонстрации стратегического поведения на рынке
стать для клиентов личным консультантом, направляющим деловым партнером
быть флагманом в области финансирования экономики; ин­ститутом, где знают и создают перспективные направления биз­неса его клиентов
быть императивом профессиональной работы корпоратив­ной клиентуры
стать банком, который был у истоков формирования фи­нансовой культуры населения страны
быть верным, надежным партнером розничной клиентуры
стать олицетворением, символом делового успеха в стране и за рубежом, усиливая интеграцию банка в мировые финансовые рынки

Следует также проанализировать состояние региона, где действует банк

• необходимо по возможности иметь полную и объективную информацию, характеризующую экономику региона

• Региональный экономический анализ\

• Анализ основных отраслей экономики и групп населения в ре­гионе, имеющейся целевой клиентуры.

• Оценка местной промышленности по отраслям.

• Оценка отраслевой структуры импорта и экспорта (отрас­левое сальдо по импорту и экспорту)

• анализ социально-демографической ситуации

• Анализ населения региона

• численность населения

• анализ доходов и расходов населения

• номинальные и реальные доходы населения

• Оценка динамики цен на продовольственные товары, товары народного потребления и услуги, а также темпов инфляции в ре­гионе

• Оценка жилищных условий в регионе

• Оценка отраслевой структуры безработицы и предложения вакансий.

• Оценка структуры безработицы (процент незанятых по сро­кам без работы).

3