2. Мотивы клиента

Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворения.

Два типа потребностей: - рациональные и эмоциональные.

Желание удовлетворить эти потребности являются поводом для обращения к специфическим банковским услугам.

Рациональные мотивы, побуждающие кли­ента к приобретению банковских услуг:

а) прибыль или экономия;

б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость);

в) качество услуг;

г) скорость;

д) безопасность;

е) гарантированное обслуживание;

ж) удобство;

з) репутация и ощущаемое техническое мастерство.

Эмоциональные мотивы:

а) «свое «Я» - «эго»;

б) личная власть и влияние;

в) желание быть принятым в обществе;

г) снижение личного риска;

д) личная выгода или прибыль;

е) физическое и эстетическое удовлетворение.

Эмоциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио­нальные мотивы.

Помимо факторов мотивации следует учитывать факторы:

• вос­приятие,

• усвоение и

• убеждение.

Анализ профессионализма, квалификации и качества персонала банка позволяет определить способность и возможность банка удержать имеющих и привлечь новых клиентов

=!= сохранить имеющего клиента в 5-10 раз дешевле, чем привлечь нового

Привлечение новых клиентов – это укрепление своей рыночной базы

Способы привлечение клиентов в банк

способы удержания и привлечения клиентов

налаживание обратной связи с клиентами

квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами

ценовые способы привлечения и удержания клиентов

особенности банковской рекламы

мероприятия по связям с общественностью

организация стимулирования сбыта

Можно выделить шесть способов удержания и привлечения клиентов банками:

• налаживание обратной связи с клиентами;

• квалифицированность банковского персонала по работе с клиентами;

• ценовые способы привлечения и удержания клиентов;

• особенности банковской рекламы;

• мероприятия по связям с общественностью;

• организация стимулирования сбыта.

Первый способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами. Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Его применение информирует банк о реальном отношении к нему клиентов из первоисточника.

Для сохранения клиентской базы банки совершенствуют механизмы обратной связи с клиентами. В США до 1980-х годов банкам было гораздо проще понимать своих клиентов. Их деятельность была сосредоточена главным образом на местных рынках, а персонал знал многих клиентов по имени. Маркетологам банка было достаточно обычного телефонного опроса или изучения работы филиала, чтобы составить представление о предпочтениях клиентов.

Отрицательно сказывается на взаимодействии клиентов с банками активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга. Они обезличивают взаимоотношения.

Новые альтернативные методы налаживания обратной связи с клиентами в значительной степени зависят от затрат на ее реализацию. Например, в США телефонный опрос 500 человек обходится примерно в 20-30 долларов на человека, без учета накладных расходов и затрат на разработку программы опроса. Для сравнения, опрос по электронной почте стоит всего 5 долларов в расчете на человека.

В США для снижения затрат введена автоматическая система телефонных опросов. По окончании операции клиент получает по почте напечатанное на квитанции или оформленное как отдельное послание письмо с просьбой позвонить по определенному номеру и высказать свое мнение о качестве обслуживания. После приветствия председателя банка происходит автоматический переход в режим пятиминутного опроса, который записывается в цифровом режиме.

Наиболее ценную информацию о предпочтениях потребителей получают посредством анализа поступающих жалоб. Если в поступающих жалобах прослеживается некая закономерность, которую можно скорректировать, банк предпринимает необходимые действия.

Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку своевременно и правильно оценить отношение клиента к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

Второй способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами. Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка является для клиента представителем банка.

Любому банковскому работнику необходимо знать, что с каждым клиентом нужно работать индивидуально. Возможные действия сотрудников банка в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом приходится иметь дело.

Классификация клиентов:

• Клиенты-мыслители

• Клиенты требовательные

• Клиенты сотрудничающие

• Клиенты экспансивные

Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные.

Окружающие для них – поставщики информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них - смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

Конечно, одних знаний основ психологии и умения определить, к какому типу принадлежит данный клиент, недостаточно.

Процесс привлечения клиентов в банк требует от сотрудников определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.

Банку не следует экономить средства на проведение программ повышения квалификации своих работников в области менеджмента и маркетинга.

Обучение работников банка маркетингу с помощью различных технологий приводит к определенным эффектам

• Эффект пополнения знаний и навыков - их становится на какую-то величину больше, чем было раньше.

• Эффект обновления знаний и навыков - какая-то (пусть и небольшая) часть знаний и навыков оценивается самим работником как устаревшая, и на их месте появляются новые, необходимые ему в практической работе.

• Эффект совершенствования знаний и навыков - какая-то часть знаний и навыков у работника приобретает более совершенный, «отточенный», вид.

• Эффект «свежего взгляда» на свою деятельность, работу подразделения, что позволяет использовать какие-то новые формы и методы или средства.

• Эффект более профессиональной работы является как бы суммой всех предыдущих эффектов и, следовательно, одним из конечных результатов программы повышения квалификации работников банка.

Высокий уровень квалифицированности банковского сотрудника, работающего с клиентом, имеет большую роль для привлечения клиента, ведь клиент видит банковскую услугу через банковского служащего, который ему эту услугу оказывает или предлагает.

Проблема квалифицированности российских банковских служащих остро стоит в настоящее время, негативно отражаясь на коммуникационной функции, на продвижении банковской услуги на рынок.

ценовой способ привлечения и удержания клиентов

Следующий способ привлечения клиентов – ценовой способ привлечения и удержания банковских клиентов.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

Регулярные опросы клиентов показывают, что слабым звеном в деятельности банков является сервис, качеству которого многие банки уделяют недостаточно внимания. В результате клиенты стали переходить в небанковские финансовые институты.

Исследование, проведенное американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина клиентов готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

Точное знание мнения клиентов имеет большую значимость, поскольку повышает конкурентоспособность банка. Сотрудники банка NewGround опросили 160 человек в трех городах, задавая один вопрос: какие рекомендации они могли бы дать «своим» банкам для поддержания бизнеса на должном уровне. 60% опрошенных указали на необходимость улучшения качества обслуживания по сравнению с 38% в 1997 г.

3. Процесс принятия решения о приобретении банковских ус­луг - это ряд последовательных шагов по удовлетворению потребности

1-й шаг. Осознание потребности. Трансформация нужды в кон­кретную потребность.

2-й шаг. Поиск информации. Сбор необходимых сведений об услугах и банках, их оказывающих.

3-й шаг. Сравнительная оценка вариантов. Ранжирование различ­ных продуктов/услуг в порядке их приемлемости.

4-й шаг. Принятие решения о приобретении продукта/услуги. Формирование намерения обратиться к конкретной ус­луге в конкретном банке.

5-й шаг. Реакция на приобретенный продукт/услугу. Степень удовлетворенности услугой.

Схема . Процесс принятия решения о приобретении банковских

продуктов/услуг.

Особенности оптового (предпринимательского) рынка банковской продукции

Особенности оптового рынка отличаются от специфики розничных клиентов

На взаимоотношения банка и субъектов оптового рынка влияют еще две группы факторов:

• особенности организации;

• межличностные отношения.

Особенности организаций определяются

• целями,

• задачами,

• вырабо­танной политикой,

• методами работы,

• организационной структурой и

• исто­рией.

Работа банка на рынке организаций характеризуется следующими обстоятельствами:

1. Во взаимоотношениях банка и организации участвуют как мини­мум два представителя, две делегации специалистов.

2. Контакты банка с организацией осуществляются, как правило, на уровне финансового директора.

3. На принятие решения организацией о приобретении банковских про­дуктов воздействует комбинация факторов, прису­щих любой организации (история, структура, цели, стратегия, персонал).

4. Представитель организации, контактирующий с банком, это конкретный человек с присущим ему комплексом индивидуальных осо­бенностей, ценностей и мотивов.

5. Важнейшие решения, касающиеся отношений с банком, прини­маются после детального обсуждения на уровне высшего руководства организации.

6. Банковским служащим необходимо знать в организациях лиц, принимающих решение и участвующих в приобретении банковских ус­луг и критерии, которыми они пользуются при принятии решений.

7. Услуги банка рассматриваются организациями как способст­вующие достижению целей и задач их основной деятельности (напри­мер, направления инвестирования средств и т. п.).

8. Целесообразно участие банковских служащих в процессе при­нятия решений организацией на ранних этапах, когда происходит выбор банковских услуг.

9. Банковский служащий, через которого осуществляется контакт организации с банком, должен быть наделен достаточными полномо­чиями, чтобы внушать должное доверие организации.

10. Изучение банковскими служащими финансовой службы субъекта хозяйствования для выработки подходов эффективной работы с ним.

Процесс принятия решения организацией (субъектом оптового рынка) об их приобретении проходит те же стадии, которые характерны для розничной клиентуры.

Выявление маркетинговых возможностей и их анализ завершает­ся отбором тех из них, которые банк реально и с выгодой для себя может использовать.

Отбор рыночных возможностей осуществляется применительно к целям банка и внутренним условиям его деятельности.

Внутренние условия деятельности банка определяются на основе оценки его:

• финансово-экономического положения;

• анализа предлагаемого ряда услуг;

• оценки стратегического поведения банка на рынке;

• состояния системы планирования и контроля;

• уровня технической оснащенности;

• квалификации персонала;

• изучения информационной обеспеченности;

• качества маркетинговой деятельности;

• анализа организационной структуры банка.

рыночные возможности, которые согласуются с целями и ресурсами (внутренними возможностями) банка, представляют его маркетинговые возможности.

Схема . Маркетинговые возможности банка.

маркетинговые возможности банка

• это синтез его рыночных и внутренних возможностей, который позволяет добиться конкурентного преимущества

• это маркетинговые мероприятия по достижению конкурентного преимущества

После выявления совокупности маркетинговых возможностей бан­ка приступают к детальному изучению каждой из них.

В материальном производстве устанавливаются прямые связи между товаром и потребностями потребителя, что позволяет товару функционировать независимо, автономно и от произво­дителя, и от потребителя по схеме:

товар – продавец - потребитель

Для банковской продукции требуется иное построение маркетинга по следующим основаниям:

• неосязаемость и изменчивость банковского продукта,

• активная роль в его создании как банка, так и клиента

банковский маркетинг

• основывается на тесном прямом взаимодействии клиента и персонала банка по по­воду предложения разнообразных банковских продуктов

• в создании банковского продукта участвуют работник банка и клиент

• следовательно, клиент составляет мнение о ка­честве оказанной ему услуги из процесса ее оказания: в момент продажи и после продажи, что формирует в его подсознании бренд банка.

в процессе прямого взаимодействия (интеракции) с кли­ентом участвует около 90% персонала, что делает практически каждого сотрудника банка активным участником маркетинговой деятельности.

Следовательно, традиционные подходы, выработанные в марке­тинге производства и реализации материальных благ в вещной форме, в целом не всегда применимы к банковскому маркетингу.

Поэтому матрица 4Р в банковском маркетинге имеет более сложный характер. Здесь важен процесс интеракции – процесс взаимодействия клиента и банковских работников

Составные части этого процесса интеракции

1. степень удовлетворенности клиента услуга­ми банка

2. информация о том, как должен, с точки зрения клиента, про­текать процесс интеракции

3. ассортимент банковской продукции

4. качество и цена банковской продукции

5. уровень подготовки персонала банка, его мотивация,

6. среда, в которой происходит взаимодействие банковского работника с клиентом

7. процесс орга­низации работы банковских работников

8. первое впечатление клиента:

• от оформления интерьера

• от деловой обстановки в офи­се

• поведение и отношение к клиенту персонала банка

клиент покупает не просто банковскую услугу, а решает с ее помощью свои конкретные частные проблемы

поэтому банковский маркетинг

• предлагает не стандартизиро­ванные (одинаковые для всех клиентов) услуги

• а решает конкретные, частные, индивидуальные проблемы, возникающие у конкретного клиента в данный момент времени.

Процесс интеракции банка и клиента состоит из не­скольких разделенных во времени этапов и определяются типом предоставляемой банковской продукции

при кредитном соглашении процесс интеракции включает следующие этапы:

1. обсуждение условий договора;

2. заключение договора после проверки кредитоспособности заем­щика и оценки кредитных рисков;

3. производство соответствующей выплаты;

4. взаимоотношения в процессе погашения кредита.

задача банковского маркетинга:

• организовать с помощью соответствующих инструментов и мето­дов эффективное и удовлетворяющее клиента взаимодействие с ним на каждом из этих этапов

Банковский маркетинг должен обеспечить прозрачность банковской продукции

• прозрачность нередко камуфлируется супер мелким шрифтом в договоре

• или финансовой неграмотностью клиента

банковский маркетинг

• неотделим от банковских работников,

• т.е. персонал банка неотделим от предоставляемого банковского продукта

• поэтому корпоративная этика, внутренняя культура, ценности и идеалы банка являются своеобразной частью «стоимости» его продукции

• таким образом, внутренняя культура, уровень подготовки персонала и отношение к клиентам, условия, в которых про­исходит продажа услуг являются областями деятельности, требующими повышенного внимания банковского маркетинга

Инструментом банковского маркетинга становится сам клиент

• продажи и производство банковского товара осуществляются лицом к лицу с клиентом и помогают ему занять позицию активного партнерства, включая его в комплекс маркетинга банка

комплекс банковского маркетинга - это сложная система, в которой тесно взаимодействуют

• специфиче­ский банковский продукт,

• внутрифирменная культура,

• система обеспечения этого продукта,

• репутация банка и

• активный клиент.

банковский маркетинг – это составная часть в общей системе управления деятельностью банка

стратегические программы банка разрабатываются

на основании информации, полученной в результате анализа и прогноза экономических, политико-юридических, соци­альных, и других тенденций рынка, сопоставления их с внутренними возможностями банка - его сильными и слабыми сторонами.

SWOT-анализ

• Strengths - Преимущества

• Weaknesses - Недостатки

• Opportunities - Возможности

• Treatments - Угрозы

SWOT-анализ положения Внешторгабнка

Преимущества (Strengths)	Недостатки (Weaknesses)
наличие каналов, по которым можно получать продукцию, которой нет у других банков	лишение альтернативных вложений средств в другие рыночные инструменты
постоянные достаточные поставки товара
система скидок
система заказов
Возможности (Opportunities)	Угрозы (Treatments)
существующая ниша неудовлетворенной потребности в банковском продукте	нестабильное экономическое положение будущих клиентов
преимущества вложения денег в золото перед вложениями в валюту	возможное недополучение наличных средств взамен замороженных в монеты|

Смысл ана­лиза сильных сторон состоит в использовании на их основе соответст­вующих рыночных возможностей.

Любая существующая слабая сторона должна быть оценена с точки зрения ее значимости и действий, направ­ленных на ее нейтрализацию или использование для превращения этой слабости в сильную сторону.

В долгосрочной перспективе выживание и развитие банка зависит от его способности создать и отслеживать дина­мику массива маркетинговой информации, чтобы своевременно предви­деть изменения на рынке и адекватно на них реагировать. С увеличени­ем динамичности и сложности банковской среды возрастает роль стратегического планирования, причем планиро­вание должно позволить приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям.