3.2. Виды маркетинговой деятельности

Деятельность банка и виды маркетинга

на основании выбранной стратегии

маркетинг, ориентированный на продукт (услу­гу)

маркетинг, ориентированный на клиента

интегрированный МРКТНГ

от формы контакта между клиентом и банком

целенаправленный МРКТНГ или маркетинг пинг-понг

двухступенчатый МРКТНГ

совместный сбыт

пробный маркетинг

на основании специфики производственно-коммерче­ской деятельности

Открытая маркетинговая система

Закрытая маркетинговая система

по степени и стратегии охвата рынка

недифференцированный (массовый) маркетинг

дифференцированный маркетинг

концентрированный (целевой) маркетинг

Вид маркетинга определяется видом банковской деятельности и спросом - здесь взаимнообоюдное воздействие

Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

Можно выделить четыре основания для такой классификации:

1. на основании выбранной стратегии

2. от формы контакта между клиентом и банком

3. на основании специфики производственно-коммерче­ской деятельности

4. по степени и стратегии охвата рынка

1. В зависимости от выбранной стратегии банка различают:

1. маркетинг, ориентированный на продукт (услу­гу), применяется банком в трёх случаях:

• во-первых, когда предлагаются услуги массового, повседневного, устойчивого спроса,

• во-вторых, при внедре­нии на новый рынок банковских услуг

• в-третьих, при предложении но­вых услуг как на новом рынке, так и на старом, что увеличивает риск. Можно использовать матрицу Ансоффа.

1. маркетинг, ориентированный на клиента

• начинается с анализа рыночных сегментов, контактных аудиторий и существующего спроса.

• Анализ спроса проводится выборочно с помощью опросов, анкетирования и т.п.

• Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность клиентов.

1. интегрированный маркетинг синтезирует марке­тинг, ориентированный на продукт, и маркетинг, ориенти­рованный на клиента

• Его суть: продукт и клиент взаимосвязаны, существуют одновременно и параллельно, между ними существует прямая и обратная связь

• особенность - клиент получает услугу, которую еще не осознал

• Требуется создание специальной организационной структуры - временной группы (команды), ориентиро­ванной на решение конкретных задач и достижение опреде­ленных целей.

2. В зависимости от контакта между клиентом и банком выделяют:

1. целенаправленный маркетинг или маркетинг «пинг-понг», распро­странившийся с 1960-х гг. в результате развития кодовой телефон­ной связи и позднее интегрированных компьютерных сетей

• Это приве­ло к сближению, установлению более тесных, постоянных связей между банком и клиентом, способствовало развитию их личностных контактов

• Этот вид мар­кетинга повышает оперативность, ликвидность, приспособлен­ность, снижает уровень некоторых рисков банков;

1. двухступенчатый маркетинг используется небольшими и новыми банками

• основан на авторитете посредни­ка, влиятельных учредителей, влиятельных клиентов, их рынка и их связей

• Двухступенчатый маркетинг – это система торговых марок и купонов, предоставляющих клиенту скидку при повторной покупке определенного банковского продукта.

1. Модификацией двухсту­пенчатого маркетинга выступают совместный сбыт и пробный маркетинг.

• Совместный сбыт представляет использование сети рас­пространенных связей с посредниками больших банков для реализации продукции вновь созданных или небольших банков. Он осуществляется на консорциальной основе и в результате выигрывают обе стороны.

• Банковские консорциумы могут быть временными и по­стоянными.

• Руководство банковскими консорциумами осуществляется одним или не­сколькими банками при наличии ведущего банка, обладающего большими ресурсами, высоким авторитетом, сведениями о других рыночных субъектах. Его задачи включают ведение переговоров с клиентурой и другими члена­ми консорциума, анализ уровня рисков, прибыли и эффектив­ности для каждой отдельной банковской операции и др.

1. Пробный маркетинг направлен на создание прогноза сбы­та и влияет на стратегию и политику банка.

• Составные эле­менты маркетинга апробируются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты экстраполируются на ры­ночные сегменты, «окна», «ниши» и контактные аудитории.

3. В зависимости от специфики производственно - коммерче­ской деятельности выделяют закрытые и открытые маркетинговые системы

• Открытая маркетинговая система – это связи банка с внешней средой

• Закрытая маркетинговая система – связи головного банка со своими подразделениями, их фи­лиалами и дочерними организациями

4. По степени и стратегии охвата рынка:

1. недифференцированный (массовый) маркетинг

• не выделяет отдельные группы клиентов,

• объединяет всех клиентов в один общий рынок.

• Банк в рамках массового маркетинга предлагает один продукт всем клиентам.

• например, оплата коммунальных платежей.

1. дифференцированный маркетинг

• позволяет банку кон­тролировать несколько рыночных сегментов,

• разрабатывать раз­личную стратегию, политику и тактику в зависимости от специфики того или иного сегмента.

• Применяя дифференцированный маркетинг, банк предлагает индивидуальные услуги, которые имеют различные мо­дификации для конкретных рыночных сегментов.

• С учетом индивидуализации услуг Банк проводит стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каж­дого отдельного рынка и предлагает им различные мо­дификации своей продукции.

• Из­держки и цена на индивидуальные услуги довольно высокие, но набор пред­лагаемых услуг приспособлен к требованиям конкретных клиентов.

1. концентрированный (целевой) маркетинг

• применяется банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми бан­ками.

• Банк концентрирует ресурсы и усилия на части рынка, на небольшом сегменте. Такой подход позволяет банку хорошо изучить специфику своей клиентуры и учитывать её в своей деятельности.

• Концентрированный маркетинг связан с повы­шенным уровнем риска в связи с предполагаемым и не всегда ожидаемым изменением потребностей клиентов, появлением конкурентов и т.д.

• Важными на­правлениями концентрированного маркетинга являются: сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегмен­тов и позиционирование конкретных услуг на них.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид спроса на продукцию	Вид маркетинга
Отрицатель­ный спрос	Конверсион­ный МРКТНГ
Нулевой спрос	Стимули­рующий МРКТНГ
Уменьшаю­щийся спрос	Ремаркетинг
Непостоян­ный спрос	Синхромаркетинг
Латентный (скрытый) спрос	Развивающий МРКТНГ
Полный спрос	Поддержи­вающий МРКТНГ
Сверхспрос	Демаркетинг
Обманчивый спрос	Тактический (близорукий) маркетинг
Нежелатель­ный (анти­спрос) спрос	Противодей­ствующий маркетинг