3.1. Процесс осуществления маркетинга

«Пиратское» досье продукта:

• кто, где, когда копировал продукт

• основные юриди­ческие, коммерческие и прочие санкции по «пиратству» продукта

Оценка конкурентоспособности

Лицензионное досье продукта

• какие, кому, когда проданы лицензии

• коммер­ческие результаты лицензионных операций

• развитие товара лицензиатами

• лицензи­онные перспективы продукта

Потребности клиентов в определенном банковском продукте измеря­ются

1. объемом потенциального и существующего спроса

2. уровнем и характером мотивации приобрете­ния и удовлетворенности спроса на конкретный продукт.

Клиента необходимо мотивировать, чтобы он приобрел предлагаемый банком продукт

В ос­нове мотивации приобретения конкретной услуги лежат сле­дующие факторы:

• потребность

• запрос

• спрос

• позиционирование

• обмен

• мотивация

• сегментация рынка

• план маркетинга

здесь ознакомимся с этими факторами – терминами

их роль и значение = детализация позднее

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, организации, общества в це­лом.

Потреб­ность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Нужда – это дискомфортное ощущение, определяемое культурным уровнем личности индивида, клиента.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить.

Спрос - это совокупность потребностей людей, социальной группы, общества в це­лом в отноше­нии определенного товара или услуги.

Спрос измеряется

1. степенью удовлетворенности потребностей

Спрос выражает конкретные отношения между клиентами и банком.

Качество этих отношений определяется индивидуальной и корпоративной культурой

Позиционирование

• определение сравнительных преимуществ/сильных и слабых сторон продукта банка по отношению к аналогичному продукту конкурентов = SWOT - анализ

• восприятие потребите­лями банковского продукта по сравнению с услугами кон­курентов

• развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке.

на основе степени удовлетворенности потребностей и позиционирования продукта разрабатывается стратегия ценообразования.

Ценообразование - это система определения цены на продукт в соответствии с уровнем издержек, спроса, конкуренции.

Це­новая эластичность спроса определяется как частное от деле­ния процентного изменения величины спроса на процентное изменение цены.

Детерминация спроса происходит через мо­тивацию человека (потребителя, покупателя).

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен дру­гого товара. Для его осуществления необходимы следующие условия:

• участие не менее двух сторон;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

• партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной.

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. Поскольку мотива­ция определяет направление человеческой деятельности по выбору той или иной услуги банка, то выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия формирования и стимулирова­ния спроса - маркетинг.

процесс приобретения необходимых ус­луг складывается из следующих этапов:

• осознание проблемы, выявление необходимости приоб­ретения определенной услуги;

• поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

• оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

• решение о покупке конкретной услуги;

• реакция на приобретение

Исследованиями рынка и его прогнозированием в банке обычно занимается

• специальный отдел или

• специально на­нимаемая маркетинговая служба, состоящая из небольшой группы специалистов по маркетингу.

По результатам проведен­ных исследований существующих и и потенциаль­ных потребителей, спроса и предложения, конкурентов делается сравнительный анализ для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для разработки и проведения стратегии сегментации рынка и ценообразования.

Количество банковской продукции, которое приобретает клиент, зависит от

• банковского процента

• вкусов и предпоч­тений клиентов

• размера рынка собственных и потенциальных клиентов

• их доходов

• цены аналогичной продукции конкурирующих банков

• диапазона услуг банка, приемлемых для потребителей

• ожиданий клиента относительно будущего банковского процента

Сегментирование рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностя­ми качественной структуры, поло - демографических параметров, социального статуса, семейного положения, доходов, частоты и характера пользования банковскими услугами, спроса и прочих характе­ристик. На основе сегментации рынок делится на сегменты -совокупность клиентов, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готов­ностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сег­ментов на основе сравнения характеристик потенциальных клиентов выбирается целевой сегмент рынка как наиболее перспективный.

План маркетинга - основополагающий документ, кото­рый

• устанавливает, кто, что и каким образом должен делать,

• т.е. содержит конкретные маркетинговые мероприятия по работе с клиентами («обработке» клиентов),

• устанавливаются конкретные исполнители и конкретные сроки выполнения позиций плана, источники и объемы финансирования реализации плана.

• План координирует работы по распределе­нию, продаже, рекламе и стимулированию сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта проводятся од­новременно с операциями по продаже и распределению сово­купности предлагаемых банком услуг и охватывают распро­странение рекламных и демонстрационных материалов, рас­считанных на клиентов.

При этом используется все виды рекламы с целью

• привлечь внимание юр. и физ. лиц к себе и предлагаемым услугам: посредников, торговых организа­ций, профессиональных групп и т.д.

• проде­монстрировать выгоды, варианты поощрения клиентов, посредни­ков и банковских работников

План маркетинга координируется с планами всех подразделений и входит интегральной частью в общий план банка.