3.4. Потребители финансовых услуг

Посредник - лицо или организация, при участии которого ведутся перего­воры между сто­ро­нами.

Посредничество — содействие соглашению, сделке между сторонами.

Почему существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее прави­ло, основанное на опыте и результатах исследования гласит, что с посредником можно работать боле эффек­тивно, а в передаче функций можно руководство­ваться экономической целесообразностью.

В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты разви­тия рынка и эко­номики в целом. Продавцы все чаще предпочитают иметь дело с крупными посредниками, рас­полагающими значительной покупательной спо­собностью; высоким уровнем менеджмента и управления издерж­ками. Автома­тизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Более эф­фек­тивно внедряются новые ме­тоды хранения, обработки и продажи товаров, кроме того, ма­лый объем продажи товаров, как пра­вило, не покрывает расходов по

Каждый канал можно оценить по двум основным параметрам: протяжен­ности и ширине.

Протяженность канала связана с передачей ряда функций посреднику. Продавцу не сле­дует стремиться увеличивать звенность товародвижения, если к этому его не подталкивает экономи­ческая необходимость (отсутствие складских помещений, послепродажное обслужи­вание и т.д.). Ширина канала предполагает оазличные варианты охвата рынка: исключитель­ный (эксклюзив­ный), избира­тельный, интенсивный.

При исключительном распределении продавец поручает сбыт своей про­дукции одной фирме-по­среднику в каждом регионе. Это позволяет сосредото­чить усилия на продаже опреде­ленной продук­ции, но одновременно затрудняет для покупателя поиск точки, в которой име­ется данный товар.

Избирательное распределение включает ограниченное число посредников, что позволяет при­близить товар к покупателю.

Широкое или интенсивное распределение целесообразно по товарам мас­сового спроса. При этом задействуется большое количество товарных точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта предполагает изучение сле­дующих компо­нентов.

Структура канала. Соотношение между объемами прямых продаж и про­даж через посред­ников. При этом для продавца решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и опосредованного мето­да продаж.

Тип посредника. Собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, ком­мивояжер.

Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для кон­кретного товара на оп­ределенный сегмент рынка.

Условия сотрудничества. Взаимные обязательства продавца и посредника, уровень скидок, раз­меры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, кон­сульта­ции и обучение.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести каче­ственный и коли­чест­венный сравнительный анализ эффективности услуг по­средника и эффективности функ­ционирова­ния собственных структур.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов продавцов и по­купате­лей. Нетрудно убедиться, что при трех продавцах и трех покупателях количество связей между ними будет равно девяти, (см. рис. 2.1.1).

а)Без посредника

б) При наличии по­средника

Рис. 2.1.1. Наличие связи между продавцами и покупателями.

В качестве посредников могут выступать снабжепческо-сбытовые органи­зации, крупные опто­вые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обу­славли­вающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресур­сов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих зна­ний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределе­ния.

Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствую­щих успешному реше­нию требований рынка. К ним можно отнести такие функ­ции как: проведение научно-ис­следова­тельской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными по­требителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспорти­ровка и складирова­ние товаров, вопросы финансирования, принятие ответственно­сти за функ­циониро­вание канала рас­пределения. Каналы распределения могут быть трех ви­дов:

Прямые — перемещение товаров и услуг без участия посреднических орга­низаций.

Косвенные- связаны с перемещением товаров и услуг сначала от продавца к посреднику, а затем от него к потребителю.

Смешанные - объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уро­вень канала распределения - это любой посредник, который вы­полняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности па него к конечному потребителю.

Однодневный канал включает одного посредника на рынках (например, брокер).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников.

Трехуровневый - из трех посредников.

С точки зрения продавцов, чем больше уровней имеет канал распределе­ния, тем меньше воз­можностей контролировать его.