1.1.5 Механизм воздействия рекламы. Модель aida
Для понимания сущности рекламы рассмотрим схему, по которой происходит ее воздействие на адресата вне зависимости от, допустим, его географического местоположения и уровня образования. Модель AIDA (Attention (Внимание), Interest, Desire, Action), представленная на рисунке 1.5, показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.
Рисунок 1.5 Этапы воздействия рекламы (модель AIDA)
Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание – мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.
Сегодня я хочу напомнить читателям журнала про классическую модель воздействия рекламы, предложенную еще в 19 веке. Речь пойдет об AIDA(S). Несмотря на то, что впервые мир услышал о ней более 100 лет назад, даже сегодня данная модель не потеряла своей актуальности (Игорь Манн в своей книге «Маркетинг на 100%» особо акцентирует внимание на AIDA).
Краткая история и суть
Впервые данную модель обращения предложил американец Э.Левис в 1896 году. AIDA – это аббревиатура, которая расшифровывается следующим образом:
- Attention (внимание);
- Interest (интерес);
- Desire (желание);
- Action (действие);
Суть сводится к тому, что любое рекламное обращение должно сначала привлечь внимание человека к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом именно между интересом и желанием должно возникнуть доверие). Ну, а в последней стадии нужно подстегнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара.
Конечно, нельзя сказать, что абсолютно все рекламные кампании развиваются по такой схеме. Но классика остается классикой до сих пор, и успешно используется в современном маркетинге.
Изменения и дополнения
За время своего существования модель AIDA претерпевала ряд изменений и дополнений. Во-первых, некоторое время третью букву в аббревиатуре ассоциировали не с Desire, как это было принято изначально, а с двумя другими вариантами:
Demand —потребность;
Decision —решимость;
Получалось, что между интересом и действием нужно создать потребность, или решимость сделать что-либо у потребителя. Так или иначе, эти два варианта не стали общепринятыми, уступив свое место оригиналу.
Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте - AIDAS. Последняя буква обозначает слово «Satisfaction», что в переводе с английского – удовлетворение. Получается, что после всех классических процедур, заканчивающихся покупкой товара нужно еще и добиться того, чтобы клиент оказался удовлетворен продукцией (это нужно затем, чтобы он рассказал о товаре своим знакомым, а потом, возможно, даже приобрел еще несколько продуктов компании). В институтах данное расширение всегда рассматривают с некоторой оговоркой, так как удовлетворение – это уже задача не рекламы, а скорее правильной разработки продукта и сопутствующих
Тем не менее, схема скрытого управления (рисунок 1.4) более полно описывает механизм успешного рекламного воздействия, нежели приведенная на рисунке 1.5 модель AIDA, и потому открывает новые возможности. В частности, она акцентирует внимание на предварительном сборе информации, позволяющем действовать с большим успехом; важнейшим элементом схемы является аттракция, создающая предпосылки для доверия потребителя, являющаяся ключевым элементом рекламы.
Немалую роль играет и универсальность обеих схем, по которым возможно осуществление скрытого управления. Руководствуясь ими может действовать и рекламист, и менеджер, и специалист по международной торговле. А ведь все эти люди – части единой системы экономики.